華誼：從娛樂大佬到資本玩家

劉子倩

《私人訂制》還未上映就帶著多重的屬性。它不光要吸引觀眾，還影響著股民。雖然，正式上映前一天，作為出品方，華誼股票暴跌，這部被戲稱為《甲方乙方》續集的電影也遭到影迷的集體吐槽。

有人戲言，年末最悲催的事，莫過于揣著華誼股票看了一場《私人訂制》。

事實上，多年的摸爬滾打令華誼在電影市場中游刃有余，今年資本市場的高歌猛進與《私人訂制》的意外嗆聲形成鮮明對比。當重新審視華誼龐大的娛樂帝國時，全產業鏈的打造和資本的高度融合，推動著華誼實現了從一個娛樂大佬向資本玩家的轉型。

惡心別人，成全自己？

如果只以票房論成敗，如潮的惡評并不妨礙《私人訂制》成為一部成功的商業電影，而它的資本運作方式亦被業內看好。一個漸漸被驗證的事實是，這部同檔期沒有競爭對手的賀歲電影盡管正在失去口碑，但贏了票房。

在賦山文化傳媒公司董事長蔣衛詳看來，《私人訂制》在商業運作上至少是成功的。

從資本角度而言，《私人定制》已被看作是電影資本運作的經典案例。記者查閱華誼兄弟2013年半年報顯示，《私人訂制》體現在存貨中為1.15億元，這包括了制作成本加宣傳的總費用。

而在該片上映前一個月，華誼董事長王中軍透露，華誼之前電影植入廣告一部最多約8000萬元左右，《私人訂制》的廣告植入已超過了這個數字。這也就意味著電影還未公映，成本已基本收回。

在《私人訂制》中，植入廣告品牌多達13個，有影迷甚至稱之為“廣告聯播”。“《私人訂制》的廣告植入有值得商榷之處，但總體上還是不錯。”新影聯副總高軍對《中國新聞周刊》表示他的看法。

不止于此。12月17日，在電影上線前兩天，北京衛視宣布，由華誼兄弟授權的同名電影衍生的大型真人秀欄目《私人訂制》將在2014年元月播出。華誼兄弟總裁王中磊透露，作為出品方之一，華誼除收取授權費用外，還將參與節目收益分成。與此同時，一個醒目的數字是，在北京電視臺2014年廣告招標會上，該節目第一階段總中標額已過億元，而冠名費用高達4500萬元。

另一個被解讀為資本運作的行為，是在公映前邀請來的機構投資人看片。然而，這種被認為是增加投資者信心的舉動似乎適得其反，第二天開盤不久，華誼即遭跌停，時隔一日再跌5.78%，僅兩天時間，市值蒸發63億。

在首日票房告捷之后，華誼股價有所反彈。在投資者關系互動平臺上，華誼兄弟回應股民，受市場環境、相關政策等多方因素影響，二級市場上的價格波動是正常現象，公司無法也無心刻意影響股票價格。華誼發布公告解釋被股民詬病的首映活動，稱其為慣常操作模式。

高軍也提醒《中國新聞周刊》，負面口碑還會在多大程度上影響后續票房也值得關注。

每次股票的漲跌都與時下他們的電影有關

對于華誼股價在公映前的波動，高軍認為邀請投資機構和金融人士提前觀影，或許是華誼忽略了而犯的錯誤。“電影專業人士能區別出一部電影的好賣相和好口碑，而金融人士不懂影視消費，他覺得沒興趣就會認為市場也不感冒，自然會拋棄你。”

然而，若以年為考量單位，華誼仍是大贏家。從2012年12月，疑受《一九四二》的票房影響，華誼股票最低跌至12.17元，到今年10月，最高突破了80元大關，其漲幅令人咋舌。賦山文化傳媒公司董事長蔣衛詳一直關注華誼股票的變動，他表示“從長期來看，華誼的資本運作是非常成功的”。

種種跡象表明，公司的業績增長僅靠某部大片的收益過日子已難以為繼。在他觀察，每次股票的漲跌似乎都與時下他們發行的電影有關。

2013年2月，由成龍導演的《十二生肖》獲得8.8億的票房，作為投資方之一的華誼兄弟一掃《一九四二》的陰霾，股價大漲，突破20元/股。此外，在周星馳導演的《西游降魔篇》上映前，因有市場期待值，出品方華誼兄弟股票提前上漲。

事實上，業內最炫目的例子是，低成本制作的《泰》，令出品方光線傳媒成為資本市場的一匹黑馬，股票漲幅甚至超過60%。

知名電影產業研究專家劉嘉對此不以為然。她對資本市場與電影業過于緊密的捆綁有些擔憂：“股價跟風跟得厲害，只能說明我們的電影產業還不成熟。”劉嘉向《中國新聞周刊》解釋，如今的資本不是用來推動產業良性發展，而是傾向于投機，這并未抓住電影產業的本質。

她以電影產業最發達的美國為例，不論美國經濟是復蘇還是衰退，電影產業基本上是穩定的，每年票房維持在100億美元左右，資本盡管重要，但核心還是創意。在她看來，中國電影市場雖然增長迅猛，但主要靠增量拉動，對于產業的內在性沒有深入發掘。她眼中的一個非正常的現象是，對于一個上市電影公司，財經媒體的報道遠多于文化產業的報道。

曾有證券公司背景的蔣衛詳對資本運作并不反感。在他眼中，華誼曾有著成功的路演，與投資機構有著良好的關系，擁有名導演和大明星，華誼兩兄弟對資本市場有著敏銳的洞察力和高超的駕馭能力，具備了運作資本的充足條件。“資本運作不能從道德層面進行評價，只要它不違規，就是合法的。”

不過，多年深耕于影視業的蔣衛詳對資本在電影產業的作用也有著清醒的認識，“這個行業是完全靠資本說話嗎？從電影業發達國家來看，都不足以證明這一點。”

但資本的游戲仍在爭議中繼續。從利潤源看，華誼外延式擴張，光線內生式增長的特征明顯。2013年前三季報顯示，華誼實現凈利潤4.12億元，同比增加206.86%。細心的投資者發現，華誼第三季度實現凈利潤僅約為891萬元，同比下降了69%。利潤主要來源于3.99億元的《西游降魔篇》票房和減持部分掌趣科技股權獲得3.25 億元的收益。

另外，華誼兄弟在2013年前三季的電視劇收入1.42 億元，同比下降35.5%，其在電視劇業務的不足暴露無遺，隨之而來的并購亦受人矚目。9月，華誼斥資2.52億收購浙江常升影視制作有限公司70%的股權，以期增強其電視劇板塊的內容生產能力，強化其核心競爭力。3個月后，華誼再度出手，出資近4億元收購浙江永樂影視若干股東持有的永樂影視51%的股權。

在外界看來，補齊自身短板的兩樁收購是華誼今年最大的變化。

然而，一邊是純熟的資本運作，另一邊則是惡評如潮的罵聲，在公眾對馮小剛高度期待之中，華誼兄弟更像是贏了資本而輸了人心。

從無名到娛樂大佬

事實上，不論票房如何，罵聲如何，如今誰都無法忽視華誼在影視行業的存在。從一個默默無聞的廣告公司成長為中國影視業的巨擘，王氏兄弟用19年的時間已構建起一座娛樂界的“帝國”。

華誼兄弟進入電影界或許有幾分偶然。1994年，34歲的王中軍懷揣著大眾傳媒碩士文憑和在美國五年時間打工掙的10萬美元回到北京，與弟弟王中磊成立了華誼兄弟廣告公司。

對于這個“沒有戰略和理想”公司來說，廣告業務則源源不斷，三年之后，公司銷售額居然高達6億，成為全國十大廣告公司之一。

1998年，這一年或許可以看作是華誼影視帝國的元年。聽說拍電視劇賺錢，兄弟倆試著與已成名的情景喜劇導演英達合作拍攝了《心理診所》，讓兩人喜出望外的是，播出之后凈賺了400多萬。

從如今的成長坐標審視華誼初次試水影視，華誼與英達合作的最大收獲不是400萬的利潤，而是在片場結識了日后改變華誼命運的人物——馮小剛。

自此之后，華誼一口氣投資了三部電影，陳凱歌的《荊軻刺秦王》、姜文的《鬼子來了》和馮小剛《沒完沒了》，盡管收益平平，可華誼兄弟的名字在電影圈名聲鵲起。王中軍也開始將公司的業務由廣告向電影轉移。

從《甲方乙方》到《沒完沒了》，那時的馮小剛已開啟了中國電影的賀歲模式，華誼與馮小剛簽約，這份合約一直持續到了2004年的《天下無賊》。隨著馮小剛賀歲電影逐漸形成品牌，華誼這個后起之秀儼然已成為中國電影的排頭兵。

自2003年起，中國電影正式進入產業化時代，影片產量幾何級增長，電影市場急劇擴張。在此之前，王中軍已收購并成立了華誼兄弟時代經紀公司，簽約藝人數量位居全國首位。此時的華誼已涉足電影、唱片、時尚和娛樂營銷等諸多領域，已搭建起娛樂帝國的雛形。

王中軍并不滿足國內市場。從2004年起，與英皇等香港知名影業公司合作，實現與港產片無縫對接，2006年兼顧海外市場的《夜宴》成功助其樹立起國際形象。

除馮小剛外，華誼還簽下了張紀中、康洪雷等知名電視導演，并成立多個電視劇工作室。2008年，王中軍斥資兩個億砸向電視劇市場，其中最有代表性的是康洪雷執導的《我的團長我的團》，一夜之間紅遍全國。

這時，華誼已成為集電影、電視和藝人經紀三大業務板塊的影業巨頭。2009年10月，華誼兄弟作為首批創業板上市企業，在深交所掛牌上市。當日收盤價為70.82元，漲幅高達147.8%。當時為人津津樂道的故事是，華誼的諸多明星股東一夜之間成為億萬富翁，而華誼的品牌和聲譽愈盛日隆。

自此，華誼進入資本時代，開啟資本運作的序幕。

當然，收購是最快速的擴張方式。2010年，華誼參股了手游企業掌趣科技，今年7月再次并購銀漢科技。2008年，華誼上市前資產總額只有5.6億，到2013年華誼市值突破300億，沖至創業板第2名。有分析指出，這也標志著華誼實現了從娛樂大亨向資本大佬的轉型。

全娛樂產業鏈

在資本的擴張之下，華誼試圖打造娛樂全產業鏈，在鞏固電影、電視劇等主業外，不斷向鏈條的上下游拓展，而業務的多元化也是其資本市場主打概念之一。

事實上，還未進入資本市場之前，王中軍的產業布局就有了些許全產業鏈的味道。2000年底收購經紀公司，最終成長為華誼的盈利主業之一；2003年，收購西影股份發行公司40%的股權，輕而易舉具備了發行權；2004年并購戰國音樂，開始發力音樂市場。

如果說上述業務還與影視密切相關的話，那么上市之后收購掌趣科技和銀漢科技等知名手游公司則是多元化的重要標志。在影視利潤日趨飽和之下，華誼進軍投資炙手可熱的手游市場后迅速盈利。掌趣科技這個被華誼稱為“全產業鏈運營戰略的執行過程中重要的一步”的投資項目，在上市后即給華誼貢獻了6000萬元的凈利潤。

由此，在游戲業務介入之后，華誼傳統的電影、電視劇、演藝經紀的三駕馬車的業務分布，轉而成為四輪驅動的新格局。

華誼開始注重電影衍生產品的開發。如在《狄仁杰之通天帝國》公映時，同名手機游戲緊隨上市，一些電影的角色人偶形象受到歡迎。華誼逐步形成了以內容生產為中心，內容、渠道和衍生品一體的全產業鏈協同模式。

值得一提的是，在衍生業務中，華誼兄弟以“授權費+參股”的經營模式著手運作文化城、影城和電影主題公園，并成立了全球首個以導演個人命名的電影主題旅游項目“馮小剛電影公社”。

“研發衍生產品是電影發展的趨勢，可以拓展贏利渠道，平衡初期投資的風險。”電影產業學者劉嘉對《中國新聞周刊》說。

2013年另一個令人矚目的舉動是華誼增加產業鏈下游的院線建設。根據華誼兄弟年中報，華誼兄弟目前已建成投入運營的影院有15家，分布在北京、上海、深圳等一線城市，而其上半年的營收已超億元。

在這條令同行羨慕的產業鏈上，三個板塊的布局日漸清晰，以電影、電視劇、藝人經紀、音樂為主的內容業務；以新媒體、影院投資為主的渠道業務；以文化旅游、娛樂營銷、游戲為主的衍生業務。華誼兄弟已經構建橫跨制作、發行、院線、文化旅游和游戲等綜合業務的“影視帝國”。

當然，在“帝國”不斷膨脹之時，種種質疑也隨之而來。

因華誼過于倚重明星，患上“馮小剛依賴癥”，且電影業務盈利模式單一，發行能力差，導致單片的貢獻率過高。這種情形下，對電影內容和品質的追求，在眾多的產業鏈分支中，已被稀釋得幾乎不見了。發行的粗糙，這也導致為什么主題嚴肅的《一九四二》慘敗，而娛樂性強的《私人訂制》卻票房大好。作為馮小剛的好友、著名電影出品人高軍告訴《中國新聞周刊》，雖然多元化的華誼正努力實現多條腿走路，但不可否認的是，馮小剛仍然是華誼最有力量的那條腿，“共存共榮才是王道”。