米爾頓·科特勒：營銷的核心在于市場細分

非常感謝和祝賀《新營銷》雜志舉辦此項活動，我們相知相識很多年，之前每年都有這樣的合作，希望今年、明年讓我們更加深化對營銷的理解。

今天，我給大家演講，同時更重要的是聆聽大家分享。因為隨著年齡增長，我的中國話也越來越好，能聽懂的越來越多。

建議大家可以看看我們最新的一本著作，叫做《增長的路徑》，這本書由菲利普·科特勒和我聯合出版。2014年，我和菲利普·科特勒將聯合出一本書，叫做《營銷增長的未來》。

我還要祝賀中國GDP達到7.5%的增長速度，也希望在座諸位的公司能夠超過這個速度，當然有些公司可能低于這個速度。

在營銷領域，我們面對非常多的趨勢。由于時間關系，今天我把這些趨勢列出來，不會很深入講每一個趨勢。

首先，我們都感受到數字營銷成為企業非常重要的一個營銷手段，數字營銷帶給我們更加快速的全球化貿易和生意。

第二個趨勢是社交型媒體，把人與人之間的溝通變得商業化，而且可以更加深入我們的日常生活中。但是同時我們看到，過多的溝通帶來更少的意義，對消費者的方方面面帶來負面影響，這是我們要注意的。

在人種學營銷研究領域出現了新的趨勢，原來企業更關注消費者，現在更關注市場行為背后的動機，觀察，而非僅僅計量。

神經掃描已經成為一個重要的衡量品牌力量的手段。使用這樣的新型設備，讓我們可以實實在在地對品牌力度進行物理化和量化的衡量。

營銷自動化已經存在很長時間了，但是隨著互聯網的出現，大數據給營銷自動化帶來更加強有力的應用，特別是一些大的公司，大數據讓它們的全球性定價有了更大的靈活性。

我們同時看到，銷售管理在發生變化，過去是基于銷售人員的簡單性銷售，如今越來越多地變成集中化的呼叫中心銷售。

另外一個重要趨勢是客戶化。與以客戶為中心理念不一樣，客戶化是企業的關注點從過去的產品，變成全息地聚焦顧客，包括顧客觸達，比如亞馬遜賣他們網站上的所有東西，可以深入地、全息地了解顧客。

最后一個趨勢，也是我今天重點談的，是地理營銷。基于不同地理位置選擇的營銷，關注的重點是我們如何對全球性城市市場進行細分，制定我們的營銷策略。

關于地理位置和營銷的關系，我今天要重點強調，同時給大家一些數據。

基于地理位置的消費市場正在發生變化。2010年，600個人口超過500萬的全球性城市，創造了34萬億美元GDP，占全球GDP的65%，而這些城市的人口僅占全球人口的20%。這些城市絕大多數位于發達國家。

而麥肯錫預測，到2025年，600個全球性城市將創造65萬億美元的GDP，基本上是翻番。實際上到2014年已經比較接近這個數字了。而且，GDP增長主要來自于那些發展中國家的超級城市。在中國有11個超大型城市，而美國只有1個超大型城市。超大型城市的定義是指人口超過1000萬的城市區域。美國唯一的超大型城市是芝加哥，芝加哥都市區。到了2025年，絕大多數全球性城市都位于發展中國家。

我非常了解芝加哥，芝加哥過去這么多年的增長，基本上是不斷擴大芝加哥生態圈的范圍實現增長，而不是自身的增長。

再看一下，發展中國家有440個城市，平均人口超過20萬，將貢獻23萬億美元的GDP，相當于全球37%的GDP。新興城市將新增10億消費者，其中60%的消費者來自于440個新興城市，將為全球GDP貢獻19萬億美元。

這將給我們帶來一個非常大的變化，財富、消費如何分布，我們如何重新定義財富、消費。面對這樣的變化，對你的公司意味著什么？你會在哪里集中投資？

不要把市場擴得太廣泛，以至于你沒法聚焦，應該聚焦于給你帶來最大市場潛力的地方。

我們看到中國現在是全世界增長最快的，同時拉丁美洲、東南亞市場也都有非常快速的增長。而發達國家市場的增長率非常低，特別是從消費者的角度來說。而且，我們期望發達國家復蘇也是非常遙遠的事情。

但是，發達市場有很多過去積累的財富，這來自于遺產。所以，發達國家呈現的是強有力的消費，比較低迷的投資。

在發展中國家，那些新的財富，它們的特征是有非常強的消費力，相對來說在投資上做得比較弱。

正如營銷的核心在于市場細分，市場細分仍然是營銷非常重要的指導原則。通常來講，市場細分運用于進入新的國家市場。

這個原理仍舊是正確的，在中國很多城市，企業都面臨著如何深入滲透城市和區域市場的任務。但是，這個問題變得越來越戰術性，而不是變得越來越戰略性。

關于市場細分的戰略性議題，過去是關注國家，現在開始關注什么樣的都市圈是我們應該進入的，以及都市圈周邊的合作城市我們如何進入。從地理的角度講，營銷從過去關注一個一個國家市場，開始關注一個一個城市市場。

在過去的40年里，商業領袖的做法是進入一個新的國家時，往往把總部放一個國家的首都或者擁有巨大金融資源的城市，通過影響政策和獲取金融支持進入一個國家市場。也就是說，過去企業進入國家市場的實踐方式是通過進入首都市場設立總部進入國內市場的。

今天整個GDP和財富聚集已經按照區域，即便在一個國家之內，也是按照區域進行不同的劃分，不少城市的GDP增長率和財富聚集超出了一個國家本身，比如蒙特雷與墨西哥城、孟買與新德里。

現在，一些中央政府破產了。資金和投資者、全球跨國公司的興趣，是在首都之外的頂級工業和商業城市市場，大量的資金和投資者來自于首都之外以工業和商業發達的城市。誰是你的競爭對手呢？

經濟主要的發動引擎來自于跨國公司，以及營業收入超過10億美元的大型公司。可以對比一下數據，1980年472家世界五百強企業來自發達國家，到2010年變成415家。麥肯錫預計到2025年，將僅有271家跨國公司來自發達國家，而其他229家來自發展中國家，中國將有120家企業進行世界五百強名單。endprint

再看一組數據，2010年年收入超過10億美元的8000家企業中有3/4在發達國家城市，到2025年將新增加7000家收入超過10億美元的公司，其中70%來自發展中國家城市。

因此，大的跨國公司會繼續深化它們對各個國家區域市場的滲透，但是同時來自發展中國家的新興跨國公司也會強化對區域市場的滲透。中國市場，由于大型企業不斷滲透，實現了持續增長。無論是國內還是國際市場兼并收購等，都讓中國企業以及跨國公司得以持續增長。

你要科學地研究全球城市區域增長，并優先投資與你的企業實力最相符的增長城市，選擇那些GDP和中產階級家庭增長率最高的超大型、大型和中型城市滲透，而不是選擇一些暫時看起來便宜，或者暫時看起來容易進入的市場，在“廉價”的機會型投資中浪費資源，比如現在中國企業進入底特律。

作為一個全球企業，你不要浪費過多的時間在那些沒有預算的中央政府領導和決策者身上，要把時間花在城市領導者和城市投資者身上。

從組織架構上說，以前采取大區域制，現在你要讓你的高管和管理人員去各個城市，建立起能夠產生收入增長的關系，在城市層面協調業務。

我們在選擇城市時要關注幾個指標，第一個是增長率。我們可以通過GDP、人均收入、中產階級家庭增長、人口增長、人口結構和城市密度等指標衡量一個城市的增長率。

其他還有一些商業因素，包括市場規模和增長速度、從事商業活動的容易程度、激勵措施、產業集群、供應鏈與物流、投資政策、當地的合作伙伴和財務杠桿。

人才也是你要特別關注的，比如低成本的專業技術人才儲備、管理人才的可獲得性，相關的學術和創新資源，比如大學和研究機構。

一個城市的穩定性也非常重要，政治和經濟的穩定性，和城市管理者對這座城市的前瞻性。

當然還有生活方式，一個城市的生活方式是否適合你。

最后我想談一談，對中國企業而言，現在是在美國和歐洲這些經濟低迷，仍然非常富有的國家買入或投資有價值資產的最佳時機。這些資產分成幾類，分別是技術型資產、物業及房地產、處于困境中的制造商和服務公司、品牌和零售連鎖店、有數字化平臺支撐的商務公司、做基礎設施服務的合同資源。

在這個過程中，有幾點注意事項：一是要信任國外顧問，不能指望裙帶關系，華人親戚似乎是在幫忙，其實搗了不少亂；二是通過國外政治圈的朋友獲得商業機會；三是聯合其他中國企業進行大規模并購和投資；四是尋找國外投資杠桿和技術合作伙伴，撬動投資；最后是積極做好自己的公關宣傳。endprint