2014企業冠名央視節目的戰略意圖

宋青

2013年11月18日，中央電視臺2014年黃金資源廣告招標圓滿收官。從2013年央視招標簽約的結果看，2014年成為企業冠名央視節目最多的一年已無懸念。央視以其節目的多元化和高契合度贏得了企業認可，無論是投放數量還是合作模式，都創下新紀錄。

在中央電視臺2014年黃金資源廣告招標現場3個過億元的中標項目中，《夢想星搭檔》、《我要上春晚》占據兩席，而《星光大道》、《中國好歌曲》、《出彩中國人》等冠名項目均在現場招標之前就已經簽約。2014年將是央視綜藝節目集中發力的一年，冠名企業的踴躍參與，也為2014年的精彩節目起到了熱身作用。

與大事同行，與公益同行：《夢想星搭檔》VS洋河

洋河與《夢想星搭檔》的情誼可謂是“青梅竹馬”，從節目甫一誕生雙方就合作，連續兩屆冠名，體現了品牌延續性，《夢想星搭檔》的公益夢想秀概念與洋河“中國夢·夢之藍”結合，公益與娛樂結合，收視率一路上升。

洋河向來“與大事同行”，央視的諸多大事件、大活動都少不了它的身影。從在央視各頻道高密度投放廣告、冠名央視黃金強檔節目，到參與大型賽事，“洋河藍色經典”隨著央視的傳播迅速家喻戶曉，在消費者心中建立起了“男人情懷”的現代白酒品牌形象。

民族品牌，中國精彩：《出彩中國人》VS長安汽車、藍月亮

《出彩中國人》是一檔勵志、充滿正能量的節目，在中國尋找各行各業的勞動能手和行業標兵，用娛樂節目的方式實現中國夢，2014年1月12日起每周日20：05在CCTV-1播出。

長安汽車在第一時間選擇冠名央視推出的這檔新節目，對此，長安汽車黨委書記、副總裁朱華茂認為：“擁有150多年歷史的長安汽車始終堅持科技創新，關愛永恒的核心價值，用實際行動打造屬于中國人自己的中國車，是在圓中國人自己的造車夢。長安汽車與《出彩中國人》無比契合，出彩中國人，精彩長安車！另外，中央電視臺是國家電視臺，是中國最具影響力和價值的傳播平臺，毫無疑問的傳媒界領袖。燦星制作是中國節目制作領域的神殿級公司，每次制作的節目都引起一個收視高峰！這次兩強聯手，打造中國夢的節目——《出彩中國人》，我們非常看好！所以《出彩中國人》項目一出來，我們當機立斷，選擇該項目冠名。”

同為民族品牌的佼佼者，藍月亮在2014年一舉拿下《出彩中國人》和《中國好歌曲》兩個特約項目，借助中央電視臺高端平臺，彰顯其在洗衣液行業領導品牌的實力，塑造藍月亮洗衣液品牌形象。

這兩檔綜藝節目都將在2014年年初播出，必將為長安汽車、藍月亮洗衣液品牌在2014年引爆銷售奇跡。

助力中國原創音樂：《中國好歌曲》VS娃哈哈

“中國首檔大型原創音樂評論節目”《中國好歌曲》將在2014年1月每周五晚19：30亮相CCTV-3，正在低調制作的《中國好歌曲》節目引起了多家企業關注。《中國好歌曲》擁有劉歡、楊坤、周華健、蔡健雅四位音樂導師，由李宗盛擔綱藝術顧問，注定是2014年開年最受關注的綜藝大片。近年來贊助音樂選秀類節目收獲頗豐的娃哈哈簽約認購《中國好歌曲》冠名權，以推動中國音樂原創力健康發展。

文化營銷成功逆襲：《中國漢字聽寫大會》VS諾亞舟

諾亞舟優學派成功攜手央視再度冠名《中國漢字聽寫大會》，不僅向社會公眾及學子傳遞中國傳統文化的正能量，助推教育信息化產業在未來更好、更快地發展，節目強大的影響力也必將對優學派產品、“優學工程”及實驗班的推廣起到巨大的積極作用。策劃諾亞舟優學派冠名《漢字大會》的總負責人之一、IMC舒爾茨（中國）總裁劉定堅認為：“作為全國網收視率近3個點的節目，加之中央電視臺‘高大上平臺，《漢字大會》擁有巨大的品牌發展空間，諾亞舟優學派成功借助《漢字大會》，駛上了品牌發展的快車道，給品牌與行業發展帶來了無盡的想象！”

品牌累積效應：《2013感動中國》VS古井貢

《2013感動中國》作為國家級高端公益項目，權威、影響力大。古井貢持續投放多年，注重的是品牌累積效應，尤其是節目的公益純粹性，以期獲得社會好評和媒體好感。

與傷員畢姥爺“相見恨晚”：《星光大道》VS云南白藥

中央電視臺2014年黃金資源廣告招標結束后的第二天，冠名《星光大道》的云南白藥就迫不及待地與畢姥爺“碰了頭”。不巧畢姥爺剛剛頭部受傷，他帶傷與云南白藥高層見面溝通，并表示“相見恨晚”，當即詼諧地表示，自己帶傷錄制節目，正好能以身證明“云南白藥療效”真實有效。

2014年1月25日《星光大道》年度總決賽將在CCTV-1播出，屆時年度最優秀的選手將匯聚在具有超炫的“裸眼3D”效果的璀璨舞臺上，為億萬觀眾奉獻更真誠、更精彩的節目。

多年冠名鞏固深刻品牌聯想：《直通春晚》VS陽光保險、夢金園

作為央視《我要上春晚》節目連續3年的獨家冠名企業，陽光保險集團繼續獨家冠名2013《直通春晚》，成為《我要上春晚》和《直通春晚》創辦以來唯一連續獨家冠名的企業。借助《直通春晚》平臺，更多有才華、有夢想的普通人將實現走上春晚舞臺的夢想，傳遞平凡人成就夢想的正能量。在2013年央視綜藝《黃金100秒》中大放異彩的夢金園黃金為《直通春晚》贊助獎品。由于口播形式靈活，夢金園黃金對《直通春晚》的品牌植入效果很滿意。

萬眾矚目，巔峰時刻的明珠：洋河、加多寶聯合特約《2014年馬年春晚》

2014年央視改革創新“開門辦春晚”，31年來春晚首次大變革，引起全球華人關注。加多寶與洋河獲得了“2014年央視春晚聯合特約”項目，將前所未有地成為全球華人關注的焦點。加多寶負責人表示，春晚項目是加多寶實施“大平臺+大品牌”營銷戰略的重要一步，充分體現了加多寶致力于成為“中國可口可樂”的前瞻性和大視野。

真牌珠寶獲得“喜到、福到、好運到”項目，并在春節初一至十五期間投放廣告，是春晚當天通過央視平臺與億萬觀眾見面的唯一珠寶品牌。