冠名央視《漢字大會》：諾亞舟文化營銷成功逆襲

劉定堅

中央電視臺2014年黃金資源廣告招標大會于2013年11月18日上午8點18分于北京梅地亞中心多功能廳舉行。當天，IMC（舒爾茨）中國戰(zhàn)略合作伙伴諾亞舟頻頻舉起“618”號牌，最終以8618萬元成功中標2014年《中國漢字聽寫大會》（以下簡稱《漢字大會》）總冠名權，中標價格位列中央電視臺2014年黃金資源廣告招標大會單個標的物第四，引起眾多媒體關注與熱議。

在“歌舞當家、娛樂至上”的媒體傳播環(huán)境中，以如此高的價格投放一個文化類節(jié)目是不是與市場發(fā)展潮流背道而馳？對此，策劃諾亞舟優(yōu)學派冠名《漢字大會》的總負責人認為：“作為全國網收視率近3個點的節(jié)目，加之中央電視臺‘高大上平臺，《漢字大會》擁有巨大的品牌發(fā)展空間，諾亞舟優(yōu)學派成功借助《漢字大會》，駛上了品牌發(fā)展的快車道，給品牌與行業(yè)發(fā)展帶來了無盡的想象！”

央視“高大上”平臺，體現(xiàn)了無可比擬的資源價值

“高”，指的是央視的高端平臺價值。央視擁有國內外重大事件與權威新聞信息源壟斷平臺的地位，是當今媒體傳播平臺無可爭議的“一哥”，在品牌傳播高度和廣度上擁有無可撼動的地位。央視黃金時間段節(jié)目能夠賣出天價，就是其高端平臺價值倍增效應的體現(xiàn)。

“大”，指的是央視大平臺背景。央視利用自身優(yōu)勢快速整合各頻道、網絡播放資源，從而成功打造出一個個有口皆碑的名牌欄目。首屆《漢字大會》在央視十套首播僅兩期后，就被提到黃金檔播出，央視一套更是打破慣例，每周二晚跟進播出，決賽階段還進入央視一套黃金時段播出，這都充分體現(xiàn)了央視極其強大的資源整合能力。

“上”，指的是央視無可比擬的權威形象?！稘h字大會》不僅引發(fā)了全民熱議與參與，甚至得到了黨和國家領導人好評，十幾次進入《新聞聯(lián)播》。正是央視無可比擬的權威形象，極大地提升了《漢字大會》節(jié)目的覆蓋面和影響力，也為品牌帶來了無可評估的推廣價值。

《漢字大會》是央視2014年重點推薦的創(chuàng)新類文化節(jié)目，國家教育部、國家語言文字委員會都將全程深度參與，預計全國將有超過2000萬中小學生參賽，節(jié)目將成為2014年度規(guī)模最大、水準最高、影響最廣的國家級文化盛事。而作為獨家總冠名商，諾亞舟必將獲得極高的品牌關注，進而極大地提升品牌影響力！

深度洞察社會發(fā)展趨勢，文化節(jié)目成功逆襲

在音樂類真人秀紛紛搶奪觀眾的2013年夏天，《漢字大會》劍走偏鋒成為收視“黑馬”。這檔不請明星不制造話題、制作費用僅為《中國好聲音》10%的電視節(jié)目，實現(xiàn)了文化類節(jié)目的成功逆襲。

《漢字大會》是一檔完全本土原創(chuàng)的電視節(jié)目，節(jié)目總導演關正文說：“6年中，我要做《漢字大會》的想法不斷被生活中的觀察強化，最終轉變成一個電視夢想。我需要等待一個敢于支持原創(chuàng)的媒體，央視科教頻道總監(jiān)金越就是我一直在等的人。”正是這對“關金”組合，2013年暑假在華夏大地掀起了一股全民漢字書寫熱潮。

在民眾已開始厭倦過度娛樂化的選秀節(jié)目之時，諾亞舟正是看中了《漢字大會》的重大意義，并洞察到文化營銷的機會，在IMC舒爾茨（中國）的主導推動下，諾亞舟旗下優(yōu)學派品牌冠名《漢字大會》節(jié)目。

事實證明，《漢字大會》剛開播就迅速俘獲全國中小學生的眼球，諾亞舟優(yōu)學派獨家冠名《漢字大會》，硬性廣告和軟性植入相互配合，并開展線下關聯(lián)促銷活動，都讓諾亞舟優(yōu)學派的產品特性淋漓盡致地表達出來，優(yōu)學派銷售額同比增長60%！《漢字大會》節(jié)目播出后榮登頂微博話題“熱門榜”，話題點擊高達18萬次，百度搜索高達42萬人次，產生的網絡、平面媒體傳播為品牌提供了多次傳播機會。

蟬聯(lián)贊助，對諾亞舟優(yōu)學派具有非凡的戰(zhàn)略價值

中共十八屆三中會通過的《中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要“構建利用信息化手段擴大優(yōu)質教育資源覆蓋面的有效機制，逐步縮小區(qū)域、城鄉(xiāng)、校際差距，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)義務教育資源均衡配置”。

作為中國教育行業(yè)的領導者，諾亞舟對于推動教育信息化工程一直身體力行，捐贈產品、技術和教育資源，幫助數(shù)千萬相對弱勢的孩子健康成長，履行一個企業(yè)公民的愛心和社會責任。2013年6月，由共青團中國青年志愿者協(xié)會、清華大學校友總會、諾亞舟教育電子共同發(fā)起實施的諾亞舟“優(yōu)學工程”正式啟動，正在全國各地如火如荼地推廣“實驗班”。此舉對現(xiàn)代教育技術的普及，促進優(yōu)質教育資源開放共享，縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域、校際間教育水平的差距將起到積極的作用。

此次諾亞舟成功攜手央視再度冠名《中國漢字聽寫大會》，不僅為社會大眾及學子傳遞中國傳統(tǒng)文化的正能量，助推教育信息化產業(yè)在未來更好、更快地發(fā)展，節(jié)目強大的影響力也必將對優(yōu)學派產品、“優(yōu)學工程”及實驗班的推廣起到巨大的積極作用。