汪峰與馬云營銷“來往”的區別

徐銥璟

2013年11月，網上掀起一陣狂歡熱潮——“幫汪峰上頭條”。最初是微博網友惡搞和吐槽，卻在上百萬網友的討論以及某些明星有意無意的湊熱鬧下，如滾雪球一般越鬧越大，演變成一次互聯網集體狂歡。甚至從互聯網蔓延到傳統媒體，還真有報紙以此為話題幫汪峰上了頭條。

經這么一鬧，汪峰真的火了一把，連帶他的音樂也受到了更多關注，新單曲發布9小時內收聽超過100萬次，是意料之外的收獲。

網友調侃起來絲毫不留情面，遇到心理素質不好的羞憤而抑郁不是沒有可能，但汪峰卻出來感恩，誠邀大家繼續狂歡——“調侃的同時別忘了認真聽歌哦！新的頭條就靠你們啦！”用一句自嘲將原本有可能對他歌手形象產生負面影響的事件，輕松轉變為給新專輯的營銷機會，得體地給整個事件畫上句號。

雖說汪峰上頭條是一樁由網友無意識造就的“意外”傳播事件，但不妨作為案例學習一下如何上頭條。

首先，需要一個具有話題性的事件。汪峰事件中，話題性在于“每次汪峰出新聞，都會被更大的新聞蓋過”。這當然是巧合，但經過網友無限放大，就變成黑色幽默段子，帶有三谷幸喜電影般的“喜劇的憂傷”。汪峰那么努力都沒做到的事，卻靠一個調侃他的話題做到了——這正是網友努力的原因，只有這個話題變成頭條，諷刺的效果才能達到。同時，“幫汪峰上頭條”話題有一個微妙的屬性，其主體本應是“大家”，汪峰只是大家狂歡的道具，但是當這個話題成為頭條時，汪峰變成了主體。

一旦有了話題性，還需要一個引爆點。在汪峰話題中，楊冪結婚是話題的產生點，吳奇隆公布戀情則是話題的引爆點。這個話題本身沒有那么強的參與性，真正造成傳播的其實在于那些機智的段子。段子手發揮聰明才智的創作，給了大家一個參與和轉發話題的動因，再加上大V轉發，形成了火上澆油般的助攻。

同時，話題推出的時機也很重要。頭條話題之前早就有過，但直到此次才全面引爆，是多次事件積累的結果，也是汪峰的運氣。對汪峰而言，如果是之前離婚或戀愛的新聞被如此炒作可能會讓他頭疼，但偏偏趕上他發表新歌，傳播效應爆炸式疊加反而把壞事變成好事。這個絕佳的引爆時機簡直是他上輩子修來的。

如果說一開始發起這個話題是網友的自發行為，但其后幾天，該話題一直在微博熱門話題榜上盤桓。經過一些營銷大號、熱門用戶轉發，以及圍繞話題不斷產生新段子，使其持續升溫并產生一個又一個小高潮。直到最后汪峰回應，順便宣傳新歌。這一系列現象背后不知道是否有汪峰的經紀團隊順藤而上借勢營銷的推力。如果真的有，那應該給這個高明且高效的推廣團隊點贊。沒有聲嘶力竭或聲淚俱下的宣傳，卻120%完成推廣目標，這是一次ROI超高的營銷案例。

說到這，聯想起另一個例子。前不久，網上傳出馬云在阿里內部強推社交應用“來往”的消息。據說，馬云在公司內部論壇發帖，要求在11月底之前每個阿里員工的“來往”必須有超過100人的外部好友，否則肯定沒有紅包（年終獎）。

接下來兩天，阿里員工在微博、QQ、微信、朋友圈等社交網絡發起聲勢浩大的推廣“來往”運動，并演變成親朋好友拯救紅包援助行動，證實了傳言屬實。

這招果然管用，一天之內，“來往”新增500多萬用戶，登上蘋果APP STORE社交類免費APP下載第一名，居APP免費排行榜第八位。

雖然馬云號召阿里員工“用愚公之精神去挑戰×信”，但這件事從一開始就明顯是以制造話題為目的的公關行為。接下來，圍繞“來往”，阿里推出一系列顛覆以往風格的推廣活動。馬云與明星互動拉粉絲，連素來低調的CEO陸兆禧也在“來往”上跟記者賣萌互動。

種種一切都顯示出阿里在移動端背水一戰的決心，陸兆禧在內部會議上明確表示：“來往”是“必打之仗”。阿里作風一向強勢，可這一系列放低姿態的推廣，怎么看都透著點打滾撒潑求關注的辛酸。力道偏偏沒用在點上，推得很吃力。一個個話題被制造出來，卻很快被淹沒，無法引起持續關注和討論。這似曾相識的無力感，不就是當初屢次上頭條而不成的汪峰嘛！

然而，二者最大的差別在于：汪峰最終引爆了，擋都擋不住。阿里始終未能到達爆點，推也推不動。

在這個時代，不怕有爭議，就怕沒人理。

對于藝人，博關注能帶來直接收益，但對于產品，關注度再高，最終還是要靠體驗。丁磊給自家易信打了零分，對“來往”則不客氣地給了負分。“來往”終歸要向用戶證明：它為什么可以取代微信，或者它為什么不用取代微信也能活得很好。基于產品本身的話題也許更具有爆點。