騰訊的無線媒體商業(yè)化路徑

徐銥璟

2012年底，移動終端上網(wǎng)用戶占比首次超過PC端，就有人預(yù)言2013年將是中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一年。如今回顧2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅發(fā)展迅猛，而且正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，在2013年上半年新增加的網(wǎng)民中，有70%使用手機上網(wǎng)。網(wǎng)民注意力向移動端轉(zhuǎn)移呈不可逆轉(zhuǎn)之勢。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加大移動端戰(zhàn)略布局的力度，從搶奪入口升級為跨領(lǐng)域競爭。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到278.7億元，同比增長66.7%，移動端的商業(yè)化變現(xiàn)能力越來越強。

因著握有微信這張移動互聯(lián)網(wǎng)船票，騰訊被認(rèn)為在移動端占有先發(fā)優(yōu)勢，最有希望盡早商業(yè)化變現(xiàn)，一舉一動備受關(guān)注。但不同于以往的積極表現(xiàn)，騰訊對于移動端商業(yè)化持謹(jǐn)慎態(tài)度。不僅是微信商業(yè)化不急不躁，穩(wěn)步探索，對于其他產(chǎn)品，比如新聞客戶端，當(dāng)網(wǎng)易、搜狐都已開始商業(yè)化嘗試，卻不見騰訊有任何動作。

在2013年即將結(jié)束時，騰訊終于開始行動。12月9日，當(dāng)用戶在微信打開騰訊新聞插件時，在文章結(jié)尾處可以看到一個“奔馳新一代E級運動轎車震撼上市”大幅展示廣告。騰訊終于發(fā)出移動端商業(yè)化的信號，而與其合作的則是向來注重新媒體創(chuàng)新營銷的奔馳，雙方合作引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士討論如何進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。

事實上，關(guān)于移動戰(zhàn)略布局，騰訊籌備已久。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯陳菊紅表示，騰訊的移動戰(zhàn)略部署并非從PC端向移動端的簡單遷移，而是依托騰訊網(wǎng)門戶的專業(yè)內(nèi)容團隊，發(fā)揮多平臺優(yōu)勢，基于騰訊新聞客戶端、手機騰訊網(wǎng)、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機QQ版，構(gòu)建一個新聞產(chǎn)品矩陣，對資訊閱讀、移動社交等場景以及各個層次的用戶群進行覆蓋。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在騰訊新聞APP關(guān)注資訊并常用移動設(shè)備獲取資訊的用戶中，高學(xué)歷、高收入的成熟人士占比最高，他們正是奔馳高品質(zhì)、高性能、高級別的品牌定位要覆蓋的高質(zhì)量用戶。面向微信的5億多用戶，在最大化傳遞奔馳品牌信息的同時，微信一對一的推送形式也確保了奔馳品牌信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)高端用戶。這正是奔馳嘗試移動廣告，選擇在騰訊新聞微信版投放廣告的重要原因。

不可否認(rèn)，不論是產(chǎn)品銷售渠道的建立還是品牌形象的塑造傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)將推動營銷變革，為品牌提供更加有效的營銷路徑。盡管前景看好，但目前移動營銷仍處在各方探索階段，有待完善。

以此次奔馳在騰訊新聞微信版投放廣告為例，奔馳廣告沒有外鏈，不能點擊，是純粹的展示類廣告。雖然是大幅展示廣告，但位置是在新聞的結(jié)尾處，不影響用戶的閱讀感受，而且只在12月9日的新聞中露出。由此可見，廣告主投放移動端廣告還處于試水和摸索階段。

但移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式應(yīng)該不止如此。“互動”是互聯(lián)網(wǎng)的天然基因，比起PC端，移動設(shè)備在互動參與的方式上有著更多的可能性。因此，吸引消費者參與和互動是移動營銷未來發(fā)展的方向，尤其是與社交媒體結(jié)合，將參與、互動、分享行為鏈條串聯(lián)起來，實現(xiàn)營銷價值最大化。

在這一方面，或許騰訊是最有可能有所作為的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。騰訊擁有QQ、微信、微博等具有社交互動基因的平臺和產(chǎn)品，具備將用戶參與、互動、分享行為鏈條串聯(lián)起來的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)條件，進而引導(dǎo)用戶與移動端廣告互動。因此，騰訊與奔馳合作投放移動端展示廣告，應(yīng)該只是一個序曲。

目前，就騰訊的移動產(chǎn)品布局而言，從縱向看，有騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博等PC端產(chǎn)品的移動客戶端；從橫向看，有跡象顯示騰訊要在新聞客戶端平臺上衍生出更多的垂直領(lǐng)域資訊應(yīng)用。未來，如果騰訊縱向與PC端內(nèi)容及資源打通，橫向與各個移動端產(chǎn)品打通，合縱連橫，將成就無線媒體的最大觸達(dá)和影響力。

隨著4G時代到來，移動互聯(lián)網(wǎng)將進入發(fā)展加速期，移動營銷必將成為未來數(shù)字營銷的重要戰(zhàn)場。盡管移動端的商業(yè)價值尚未完全體現(xiàn)出來，但伴隨著廣告形式多樣化和不斷創(chuàng)新，以及評估體系的建立，移動營銷能夠更好地滿足廣告主的需要，移動商業(yè)化的前景將不可限量。