彭鋼：創(chuàng)造用戶價(jià)值

如今，品牌營銷的整體價(jià)值在于創(chuàng)造用戶價(jià)值。這不僅是產(chǎn)品的頭等大事，也是營銷的頭等大事。

現(xiàn)在的營銷不再是一個(gè)單純的管道，而是要傳播更有用、有趣的信息。它就像在做一個(gè)平臺(tái)，把用戶放進(jìn)來，把需要的各種資源放進(jìn)來，之后通過運(yùn)作，讓用戶獲得價(jià)值。當(dāng)然，這需要的不只是一個(gè)單純的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，或者事件環(huán)節(jié)，需要重新進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

社會(huì)化時(shí)代新營銷的核心點(diǎn)，正是在于創(chuàng)造價(jià)值。其中，我們堅(jiān)持三大原則：定位第一，社群運(yùn)營是本質(zhì)，以價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶受益。

最關(guān)鍵的是定位。我們必須把自己清晰地定位到一個(gè)位置上，找到消費(fèi)者的落點(diǎn)之后才能談其他事情。如今這項(xiàng)工作變得更復(fù)雜了，我們必須找到人群定位、品牌定位、產(chǎn)品定位，并且找到三者的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)三者合一。

談到定位，事實(shí)上是解決如何讓人群、品牌、產(chǎn)品三者合一。如果沒有群體定位，產(chǎn)品、品牌就沒辦法與其吻合。所以，首先是群體定位。以樂視TV為例，我們認(rèn)為極客族玩電視的可能性很小，所以從來我們沒有鎖定極客用戶，而是定位于生活達(dá)人、消費(fèi)達(dá)人、享受達(dá)人。

確定了定位，我們抓的點(diǎn)就不一樣。我們確定了定位達(dá)人經(jīng)濟(jì)，抓意見領(lǐng)袖，抓瀑布效應(yīng)的上游資源，從而影響其他用戶。這樣的策略跟我們的基因有關(guān)，樂視本身就是一家做娛樂的網(wǎng)站，自然把娛樂放在第一位。

其次是品牌定位。樂視電視機(jī)為什么叫超級(jí)電視？因?yàn)槲覀兿Ｍ约旱钠放贫ㄎ慌c別人不一樣。樂視超級(jí)電視的品牌定位是“苛求極致”。

最后是產(chǎn)品定位。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以聲稱，樂視TV·超級(jí)電視是迄今為止唯一能夠知道用戶在看什么的智能電視。如今在中國賣的其他電視機(jī)，都不知道自己的用戶在看什么。可能有人爭議這種做法侵犯了用戶的隱私，但事實(shí)上，我們只是用視頻網(wǎng)站的邏輯在經(jīng)營電視機(jī)而已——所有的網(wǎng)站都知道自己的用戶在看什么，了解到IP數(shù)等數(shù)據(jù)，然后以此收費(fèi)。

側(cè)重用戶定位、產(chǎn)品定位、品牌定位，其實(shí)都為了打造大屏生活圈。我們希望在未來，電視機(jī)能夠串聯(lián)所有的生活圈，涵括熱水器、冰箱等商品，讓生活形成一個(gè)服務(wù)體系，而不只是單獨(dú)的商品體系。

再談?wù)勆缛哼\(yùn)營。現(xiàn)在很多人都在做社區(qū)，做論壇。但是觀察一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多問題。我認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)記一點(diǎn)：論壇的核心不在于產(chǎn)品、技術(shù)，甚至不在于運(yùn)營 而在于企業(yè)賦予論壇的最高權(quán)限——只有開啟了最高權(quán)限，才能夠真正做到與用戶分享。這種權(quán)限會(huì)直接影響用戶，滿足用戶需求，從而達(dá)到品牌、產(chǎn)品、用戶三者的直接互動(dòng)。

至于創(chuàng)造價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶受益，關(guān)鍵是要找到營銷活動(dòng)差異化的賣點(diǎn)，打造驅(qū)動(dòng)用戶的價(jià)值鏈閉環(huán)，把握節(jié)奏，不斷升級(jí)閉環(huán)，設(shè)立互動(dòng)參與環(huán)節(jié)與用戶協(xié)作。核心是不僅讓用戶參與，更要讓用戶受益。樂視之前針對超級(jí)電視S50發(fā)起“核爆”和“核爆·再次來襲”主題活動(dòng)，正是緊緊圍繞著創(chuàng)造價(jià)值鏈閉環(huán)讓用戶受益原則進(jìn)行的。

中國家電市場規(guī)模是6000億元，其中全都是僵尸企業(yè)。看似大家在一個(gè)很溫暖的環(huán)境里過得特別舒適，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人賣的都是工具。這對互聯(lián)網(wǎng)硬件行業(yè)的啟發(fā)是：要打破這個(gè)世界，必須讓自己的供給變成一種服務(wù)。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視還有一個(gè)趨勢，就像樂視現(xiàn)在做的，讓產(chǎn)品快速消費(fèi)品化，提高購買硬件的頻次，就像賣洗發(fā)水一樣。重點(diǎn)是讓客戶需要的服務(wù)變得更及時(shí)、更充分。

同時(shí)，要讓這些商品重新成為生活的熱點(diǎn)，制造讓人們熱議的話題，激活人們的關(guān)注力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電發(fā)展趨勢，應(yīng)該是由單一的生活工具走向生活服務(wù)化。對于用戶而言，沒有“內(nèi)容”的家電就是耍流氓。試問消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入這樣的世界：擁有能自動(dòng)進(jìn)入個(gè)人沐浴習(xí)慣的熱水器，擁有能記錄食品數(shù)據(jù)、帶有記錄和使用提醒的冰箱。互聯(lián)網(wǎng)硬件要側(cè)重服務(wù)，不僅為人所用，更賦人予能。

總而言之，關(guān)于創(chuàng)造用戶價(jià)值，用心比創(chuàng)意重要，把握節(jié)奏比快人一步重要，快用戶一步比快對手一步重要。吸引用戶關(guān)注、向往品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了！怎樣讓用戶擁有品牌，同時(shí)共同創(chuàng)造價(jià)值，這是所有人將要面臨的必然課題。