袁岳：不要讓營銷失去被采購的價值

近幾年，我主要忙著公共服務和創業服務，對服務業有了更深刻的認知。我認為，如今所有營銷服務的變化都與服務業的發展相聯系，首先是消費者的改變正在驅動服務革命時代的到來，服務營銷的格局、模式和發展方向正在被改寫，這意味著營銷人也面臨挑戰，不快速跟上，營銷將失去被采購的價值。

一切營銷的出發點不是政府投資、經濟政策或者產業本身，而是首先要看消費者發生的變化。

現在，中國已經進入了人均GDP5000美元以上的服務革命時代，人們已經擁有較高的購買能力，并且有一個龐大的消費群體——獨生子女，他們兼并了父母的購買力，可以選擇符合自己個性需求的產品。

消費者的另一個轉變是能力單功能化。人們越來越變成只能做一件事，做不了兩件事、三件事。以80后為例，他們變得越來越單功能化，只會工作，不會做飯、做家務。不僅自然人如此，法人也在單功能化。無論是企業前臺，還是后勤行政，除了股東大會，所有的活都可以外包。所以，一個公司對供應鏈的管理和服務的整合能力才是核心競爭力，而不是擁有所有的環節。擁有所有環節的公司成本是最高的，競爭力是最弱的。

第三個是消費者和供應商之間信息對稱化模式的改變。在互聯網時代，消費者掌握了商家更多的信息，一個產品從構想、研發、試驗、生產到正式產品出來有一個周期，而消費者獲得產品信息的周期成本更低了。因此，我們看到一個奇特的景象——很多消費者跟廠家的知識是平衡的，甚至高于廠家。市場是由信息平衡者領導的。我們不能基于消費者無知的前提做營銷，我們的營銷必須是聰明營銷。原來消費者被當傻帽、信息不對稱式的營銷不復存在了，對稱性信息獲取正在走向對稱性營銷。

還有一點，如果我們只是做支持一個廠家的營銷，也是不對稱營銷。我們可以看到阿里巴巴模式，它除了1000個網店，還有近40萬家營銷服務和多方面的衍生服務支持機構，其中60%服務商家，40%服務消費者，這就是對稱性營銷模式。

消費者雖然比過去強勢，但也更加懶惰了。他不會再花大量時間了解產品的來龍去脈，他尋找離他最近的服務者作為最主要的信賴對象。這種改變意味著過去產品品牌為王的時代正式結束了，終端服務品牌為王的時代正在到來。格力之所以能獲得更好的發展，正是由于它擁有獨立的開發終端和管理終端，能最近距離地接觸消費者，給消費者提供整體解決方案。我們可以看到，過去的多次和多段營銷體驗需求在轉變成為一次的營銷體驗需求，在新時代終端服務商起著關鍵作用。

以上說的四個發展、改變，對今天的營銷界意味著什么呢？我認為能給我們帶來非常重要的警示，首先是重視設計。

在一個公司里，研發中心和營銷中心的人往往看不慣對方，相對封閉，做產品研發、產品設計的自我感覺高人一等。但在服務時代，人們得到一個產品或行為時，更看重獲取的過程、風格、感受和環境，所以服務的本質就是這些體驗的鏈接。由此，服務也就要講究連貫性。第一，有創意，同時要有消費洞察。第二，有工藝美學，也要懂技術研發。第三，要做產品設計，同時結合終端渠道設計。第四，要有服務行為設計。就像HELLO KITTY，就屬于一個貫穿產品、渠道終端和服務行為的設計。

服務營銷的成敗與否不完全取決于我們的規劃、框架。中國營銷服務業發展最大的宿命是，所有人都想要好的服務，但大部分人不想干好的服務。服務業快速發展最大的制約是找不到人。

所以，對于未來的營銷人才，我有很大的預期，他將是IT技術含量、創新性含量較高的，同時富有實操性的人才。對此，我自己也有一種危機感，所以我比我的同行快兩到三年轉型。百年企業真正的考驗不在于一百年的時間維度，而是一百年里至少要經過20個周期。在互聯網時代的今天，周期改變了，IT的更新周期是18個月，無線互聯網的更新周期是8個月，這說明打造百年企業的難度要大得多，因為要經過的周期比以往經過的周期更多了，我們很容易被其中的任何一個周期落下。例如，我們中間很多人是屬于上上個周期的，有的屬于上個周期，有的正在當下的周期中苦苦掙扎，而有的已身處下一個周期。

因此，所有的營銷人都要有危機感，營銷的思想若不走在企業的前面，營銷將失去被采購的價值。