黎萬強(qiáng)：“全民”參與

趙建凱

小米科技的成功，很大程度上歸功于全民參與的營銷方式：參與進(jìn)來的既包括小米粉絲，也包括小米員工；參與的范圍超越了營銷環(huán)節(jié)，進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品改進(jìn)等環(huán)節(jié)。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)自己的總結(jié)是：“參與感是小米營銷的靈魂。參與感并不是簡單形式上的互動，而是應(yīng)該好好想想如何在所有的環(huán)節(jié)中把用戶拉進(jìn)來，更多地去傾聽他們的聲音，尊重他們的想法，快速改進(jìn)產(chǎn)品，讓他們對產(chǎn)品有愛。‘參與感的另一層意思，就是激發(fā)小米員工對產(chǎn)品的擁有感。”

參與的前提，是首先要找準(zhǔn)營銷的陣地。“現(xiàn)今最核心的陣地是‘社區(qū)。”黎萬強(qiáng)說。對小米而言，BBS論壇被定位為沉淀老用戶；微博作為拉升粉絲數(shù)量和質(zhì)量的的平臺；微信用來做客服；QQ空間一方面時(shí)拉升通道，同時(shí)也是很好的營銷通道。

這種綜合布局讓小米在自己的“社區(qū)”中聚集了眾多粉絲。現(xiàn)在，“小米公司”官方微博粉絲超過156萬，微信粉絲量已超過200萬，空間的粉絲則突破了1000萬。從小米最開始以零成本推廣手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，到小米手機(jī)的歷次發(fā)布和推廣，都依賴于在這些社區(qū)上與米粉直接溝通。作為公司市場營銷的負(fù)責(zé)人，黎萬強(qiáng)與自己的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了大量的直接溝通工作，與粉絲一起“玩”，將粉絲綁定在公司的品牌構(gòu)建中，讓粉絲成為小米的品牌文化，讓粉絲群體成為小米產(chǎn)品創(chuàng)新的推動者、評判者、參與者。

小米把每周的星期五定義為“橙色星期五”，要在這一天的下午五點(diǎn)更新系統(tǒng)新版本，到下周的周二在論壇里發(fā)起對新功能的民意調(diào)研，讓用戶對使用體驗(yàn)根據(jù)自己的喜好來評分。小米根據(jù)最終的評分成績，設(shè)立了一個(gè)“爆米花”獎(jiǎng)來獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師的姓名和照片都會在論壇里公布，結(jié)果一些論壇里的資深用戶甚至都能清楚地知道哪個(gè)功能是誰做出來的。這樣增加了用戶粘度和忠誠度，也提升了設(shè)計(jì)師的成就感。

從雷軍、黎萬強(qiáng)，到每一名普通的產(chǎn)品經(jīng)理，都會在各種“社區(qū)”里與用戶直接接觸，第一時(shí)間了解用戶的反饋信息并及時(shí)解決。這個(gè)過程被黎萬強(qiáng)概括為：從決策層、管理層直接接駁用戶，不設(shè)任何類似服務(wù)部門、營銷部門、調(diào)研部門等中間環(huán)節(jié)。這種“直接接駁”的一個(gè)典型表現(xiàn)是，小米從不把營銷活動外包出去，很多營銷中的細(xì)節(jié)都是小米從上到下的員工親力親為。小米還要求所有的市場策劃員工，都要成為小米論壇的深度用戶，去深入了解粉絲需求、創(chuàng)意。“只有足夠深入了解，才能撥動他們內(nèi)心的那根‘弦。”黎萬強(qiáng)說。