亞馬遜：“超級接口”公司的超級秘密

劉琪

2013年12月18日，傳言已久的亞馬遜網絡服務AWS（Amazon Web Services）正式落戶中國，這是亞馬遜AWS在亞太區(qū)的第4個區(qū)域，也是全球第10個區(qū)域。消息一出，隨即引發(fā)微軟、IBM、阿里云、騰訊等多家巨頭的連鎖行動，除了去請參加AWS發(fā)布會的記者們喝茶，“互通有無”，還迅速推出類似降價、送賬號、推服務等優(yōu)惠活動。

盡管亞馬遜AWS在中國區(qū)的有限預覽（只針對有限范圍的客戶提供服務）最早將在2014年初正式啟動，但一場云戰(zhàn)爭已箭在弦上。就在半年前，亞馬遜AWS已經從IBM手中搶得了美國中央情報局（CIA）的6億美元大單，兩家甚至不惜為此對薄公堂，最終亞馬遜勝出。

對整個科技界而言，這是一次標志性意義的事件，互聯(lián)網公司正取代傳統(tǒng)的信息科技公司，站在了云時代的潮頭。在2012年，AWS年收入規(guī)模已達20億美元，預計今年將達到38億美元。據市場調查公司Gartner下半年發(fā)布的數據，亞馬遜AWS公有云的市場占有率已是其他14家主要公司總和的5倍。加州風險投資公司Charles River Ventures合伙人George Zachary甚至稱，在他所接觸過的硅谷創(chuàng)業(yè)公司中，約90%在使用亞馬遜AWS。

值得深思的是，有著零售與科技混血基因的亞馬遜因何實現了大逆襲？

發(fā)現“超級API”

“當時亞馬遜的內部系統(tǒng)已經崩潰……亞馬遜的技術團隊嚴格控制著訪問亞馬遜服務器的人，而公司內部的各個團隊必須得向他們申請資源，才能試用他們的新項目和新技術。其過程非常緩慢，這使得亞馬遜的許多項目主管都很喪氣。當時的一個軟件開發(fā)經理Chris Brown說，我們想要一個可以自由嘗試的場地。”在美國記者Brad Stone所著的《The Everything Store》（又名一網打盡）中如此描述10年前亞馬遜內部IT系統(tǒng)的糟糕狀態(tài)，并稱“（創(chuàng)始人）貝索斯也被惹惱了”。

貝索斯決心改變這一局面，以鐵腕風格強制實施對IT系統(tǒng)的大手術，在這場內部變革中催生出了EC2（彈性云）、S3（云存儲）等服務，但它們在初期并不穩(wěn)定，程序員們痛苦不堪。貝索斯不為所動，還強制內部業(yè)務部門要“吃自己的狗糧（Eat our own dog food）”。

在一番血與火的淬煉后，亞馬遜的內部云不但支撐了亞馬遜線上零售的崛起，并在2006年開始向第三方企業(yè)開放富余的計算能力與服務。

亞馬遜AWS全球營銷總監(jiān) Ariel Kelman舉了一個例子：亞馬遜一直在使用甲骨文的數據庫系統(tǒng)，數據備份此前只能靠大量購買存儲磁帶，但這種物理介質需要定期更換，工作量異常繁瑣。隨后，亞馬遜研發(fā)了一套一鍵備份的方案，集成到Amazon S3當中，只需要一鍵操作就能快速完成備份和存儲數據的訪問，并隨之提供給AWS的第三方企業(yè)使用。

貝索斯從不諱言對AWS的贊譽，稱其為“內部驅動的典范”，并多次預言它必將是亞馬遜龐大帝國中的最大業(yè)務。盡管他本人信奉“電商是高固定成本、低可變成本的規(guī)模經營模式”，而目前線上自營電商之外的業(yè)務包括亞馬遜AWS、亞馬遜物流系統(tǒng)（FBA）、第三方開店（Amazon Marketplace）等服務，卻能以高利潤不斷拉升著亞馬遜帝國的毛利率。

2012年，亞馬遜的毛利率達到驚人的32.89%，這說明亞馬遜在個人消費業(yè)務之外的2B業(yè)務，已成為它最強悍的殺手锏。

如果翻看貝索斯的2011年致股東信，你會發(fā)現一條有趣的線索：在盛贊AWS、FBA 以及Kindle出版（KDP）為“顛覆性的發(fā)明”外，他提到“我們正在創(chuàng)建功能強大的自助服務平臺，使成千上萬的人進行大膽嘗試，有所作為，否則這些目標不可能實現，或者不切實際”。

這種自助思維得以實現的前提在于，貝索斯需要將整個亞馬遜的云計算、零售能力、物流能力等服務拆分成各種基本模塊，亞馬遜內部以及第三方公司都可以想搭建樂高玩具一樣，隨時取用合適的素材并隨意擴展。

有趣的是，如此宏大而富有遠見的構想只是源自10多年前貝索斯讀到的一本書《Creation》，書中的“基本體”（Primitives）一詞讓他興奮不已，遂強令對整個公司的系統(tǒng)架構進行拆分，并以松耦合的予以組合，這是最早SOA實踐。

由此來看，亞馬遜其實就是一家擁有“超級API”接口能力的平臺公司，它對外輸出的是維持龐大線上零售帝國的各種能力，比如云計算、大數據、物流、商品管理、營銷廣告等，并由此搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)。

有人為此做過一個形象的比喻，在美國你甚至可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網站上購買從牛奶麥片到割草機沙發(fā)等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書、報紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂商店下載歌曲，或者通過亞馬遜流媒體點播服務觀看電影；投資Amazon的股票積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點小買賣，或是干脆購買EC2服務，創(chuàng)辦自己的網絡公司。

《浪潮之巔》作者吳軍在研究“互聯(lián)網2.0”公司時，提出了四大判斷標準：一是類似YouTube擁有一個可以接并管理用戶提交內容的平臺；二是像Facebook做開放平臺，運行用戶在平臺上開放自己的應用程序，并提供給其他用戶使用；三是具有交互性，或者說社交化；四是非競爭性與自足性。按照這一說法，亞馬遜可能走得更遠，它除了擁有龐大的用戶與商家群體，還擁有遍及全球的數據中心、倉庫以及多種移動終端等實體資產。這使得它不同于純線上的互聯(lián)網公司，也不同于傳統(tǒng)的硬件或軟件科技公司。

問題是，這種“超級API”商業(yè)是如何良性運作起來的？

又見“飛輪效應”

在推出AWS的七年多中，亞馬遜總共降價38次，僅在2012年年初，它就把EC2的價格下調了30%，把S3價格下調了40%。這讓一些奉行軟硬件捆綁策略的云服務商如針芒在背，但亞馬遜樂此不疲，

“隨著越來越多用戶使用AWS，亞馬遜就需要投入更多到基礎設施建設上去，隨之獲得的就是規(guī)模化經濟后的低價效應，而低價效應則會讓我們吸引到更多用戶。”亞馬遜高級副總裁Andy Jassy并不諱言AWS與競爭對手的區(qū)別，“那些面向大型企業(yè)的服務商，如甲骨文、IBM和惠普等，更愿意去做有高利潤的生意，這一點是由他們的歷史沿革決定的。而我們則走了另外一條路，盡可能的擴大規(guī)模，利潤再低也沒有關系。”

熟悉貝索斯“飛輪效應”理論的人不難發(fā)現，在AWS中，亞馬遜同樣在奉行這一次策略。該理論的模型大致為通過更低的價格與更豐富的產品吸引更多的顧客，更多地顧客意味著更高的銷量，以此獲得對上游商家的吸引力與議價權，由此使得亞馬遜從固定成本中比如物流中心、云服務等賺取更多的利潤，從而進一步優(yōu)化成本結構，繼而再次降價、擴充產品豐富度。

為了強化“飛輪效應”的循環(huán)效果，亞馬遜AWS都是自己設計服務器，然后交由服務器廠家生產，至少可以砍下30%的價格空間，而存儲、網絡設備也是如法炮制。同時，亞馬遜還自己建設發(fā)電站，其高管稱只是一種保證數據中心運作的安全策略，但亞馬遜確實招聘了一批技術牛人來重新設計數據中心的省電解決方案。

單純成本的節(jié)省并不是亞馬遜唯一的競爭優(yōu)勢，其更銳利的刀鋒在于，所有的服務都是模塊化交付，第三方企業(yè)可以自由調用，并且整個服務池一直都在不斷增大。這是一種典型的API對接模式，由此實現訂單的快速交付。

在2010年，AWS發(fā)布了61個產品與服務，2011年是82個，2012年是159個，2013年已經發(fā)布了260個新服務功能，涉及的范圍包括計算與聯(lián)網、存儲與CDN、數據庫、分析、應用程序服務、部署與管理等領域。有硅谷的創(chuàng)業(yè)者甚至開玩笑說，“現在創(chuàng)業(yè)只需要一張信用卡”。

更令人詫異的是，亞馬遜還專門設立了一個部門提供“Trusted Advisor”服務，主動告知用戶一些省錢的建議。據稱，這個部門已經陸續(xù)提供了70多萬條建議，為企業(yè)用戶節(jié)省的資金約1.4億美元。

“我們不是通過賣東西賺錢，而是通過幫助消費者做出更好的購買決策而賺錢。”這是貝索斯對電商做好“用戶體驗”最精辟的闡釋，而這一零售理念同樣被搬到了AWS當中。

逆向思維做生態(tài)

當史新洪看到線上第一份訂單是來自湖南的一個小縣城時，心里頗感震驚。作為中郵普泰通信服務股份有限公司副總經理，他很清楚這是公司實體店與自有物流所無法覆蓋的區(qū)域，，“網上確實是沒有邊界的”。

2013年9月20日，中郵普泰入駐了亞馬遜的第三方賣家平臺（Amazon Marketplace）。史新洪最大的憂慮在于，公司是一家傳統(tǒng)的手機分銷商，電商運營經驗為零，他并沒有完全的信心。但事情的發(fā)展出乎意料，中郵普泰最快就沖到了單月1750萬元銷售額的業(yè)績。

“我們只要做選擇好產品和品類即可，其他諸如創(chuàng)建商品頁面、修飾店鋪、調撥貨物、物流配送等，全部交給了亞馬遜。”史新洪稱，在店鋪開張后，亞馬遜每天都會發(fā)來有關庫存情況、完善商品信息、新品推薦、價格建議、特殊建議、銷售機會、經營報告等數據信息，同時，亞馬遜的FBA物流系統(tǒng)會根據訂單自動將貨品調撥到全國各分倉，并迅速完成配送。

Amazon Marketplace由亞馬遜在2000年11月推出，并于2011年底進入中國，2013年在中國市場的銷量比去年增長170%，新增賣家數量超過160%，新增選品數量超過70%。

據亞馬遜公布的數據，來自全球第三方賣家的商品在亞馬遜全球所銷售商品總量中的占比已超過39%，增速要高于亞馬遜自營電商業(yè)務。美國《連線》雜志甚至撰文稱，亞馬遜第三方平臺業(yè)務所售商品的價值或許已經超過亞馬遜自己，而美國投資銀行Piper Jaffray的分析師Gene Munster也預測稱，在未來5年內，Marketplace銷量占比將達55%。

不過，這項今天看來形勢大好的業(yè)務，在上線之初卻一度引發(fā)了亞馬遜內部以及供應商之間的關系緊張，銷售部門認為這是將一筆筆交易拱手讓人。善于逆向思維的貝索斯再次唱起了反調，堅持要做，并反問“為什么不？”

在他看來，建立一個成功的公司有兩種方法：一種是非常、非常努力的去說服消費者支付高利潤；另一種是非常、非常努力的獲得可使客戶支付低利潤的能力。“它們都能成功，但我會堅定的站在后者的陣營中。”

于是，在過去10年中，亞馬遜逐步將線上零售（Amazon.com）、FBA物流以及AWS云服務等能力打造成一系列“超級API接口”，每一個接口依靠“飛輪效應”實現了正向循環(huán)。比如在美國，即使你是一家小創(chuàng)業(yè)公司，也沒有入駐亞馬遜平臺，同樣也能以較低的價格購買亞馬遜的FBA物流服務，其貨物入倉費用大致為每立方英尺每月0.45美元，分揀包裝費用大致為每單0.6～1美元，訂單執(zhí)行費用標準為每磅0.37～0.4美元。

更重要的是，這些伸展出來的API接口已形成一種協(xié)同效應，商家每多調用一個接口，就越離不開亞馬遜的生態(tài)平臺。比如，亞馬遜第三方賣家平臺對商家收取的交易傭金不高，在中國區(qū)甚至是免平臺費的，而商家可以分享亞馬遜龐大的用戶流量、基礎設施和大數據能力，加盟的商家越多會使得亞馬遜能夠提供的商品更為豐富，同時商家可能會選用亞馬遜的FBA物流、AWS云服務，這又使得亞馬遜基礎設施的規(guī)模與效率進一步提升。

此外，亞馬遜尤其強調各條業(yè)務線的獨立開放性，比如Netflix公司是亞馬遜Instant Video服務的競爭對手，但它同時也是亞馬遜AWS的用戶，而且它幾乎將自己全部的業(yè)務都遷移了上去。亞馬遜AWS全球營銷總監(jiān) Ariel Kelman稱，AWS的運營與亞馬遜零售部門是嚴格分開的，后者只是AWS的一個客戶而已。

這種做法迥異于傳統(tǒng)科技公司推崇的“強制捆綁”銷售模式，使得很多商家、第三方服務公司對亞馬遜產生了的信任感。最終，商家跟隨著亞馬遜不斷在全球鋪設的數據中心、倉儲中心，去拓展生意范圍，一個“超級API”商業(yè)形態(tài)也由此站在了時代的潮頭。