1杯咖啡的經(jīng)濟(jì)學(xué)

李葉

2013年10月20日，中央電視臺播出一組近20分鐘的新聞，稱星巴克咖啡同款產(chǎn)品在中國價格最高，星巴克在華存在暴利。這一名為《星巴克咖啡全球市場調(diào)查》的報道，瞬間掀起軒然大波。

咖啡而已

央視報道稱，星巴克一款354毫升拿鐵咖啡，北京最貴售價27元，孟買售價折合人民幣14.6元，倫敦售價合人民幣24.25元、芝加哥售價合人民幣19.98元。

央視采訪了上海咖啡專業(yè)委員會會長王振東。他說，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元。這家連鎖店之所以能收取較高價格，主要是中國消費(fèi)者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中國已違背了WTO公平貿(mào)易原則，對中國消費(fèi)者構(gòu)成歧視。

對此，有關(guān)人士表示，關(guān)于星巴克咖啡價格有若干認(rèn)識需要澄清。首先，價格是由供求關(guān)系決定的，一個商品不必全球同價；其次，品牌商品的價格中有大部分是超出物質(zhì)成本的，這是品牌價值；第三，中國實行間接稅制，價格中包含稅收，不能直接與外國比價格。

就算星巴克有壟斷和價格違法行為，也應(yīng)當(dāng)依法檢查，而不用訴諸“民族大義”。

倒掉的咖啡也要計算成本

財稅專家馬靖昊聽聞央視報道的第一反應(yīng)是，央視的計算方法有失偏頗，“缺乏財務(wù)知識”。

他所說的缺乏財務(wù)知識，是指根據(jù)公開信息，星巴克亞太地區(qū)的營業(yè)利潤為32%，營業(yè)毛利率=（銷售收入-營業(yè)成本）/銷售收入×100%，以此推算一杯咖啡的成本約18.37元，營業(yè)利潤8.64元，扣除一些費(fèi)用后，一杯咖啡的凈利潤也就兩三塊，“根本談不上暴利”。

幾天前，咖啡行業(yè)專家錢嘉鷹剛從美國回來。聽聞央視的報道，他無奈地笑了。“這樣的報道顯然不對。咖啡豆、設(shè)備、損耗、人力、水電費(fèi)和房租等很多因素制約著一杯咖啡的價格。”

此外，咖啡行業(yè)是一個靠天吃飯的行業(yè)。“咖啡豆種植受天氣影響較大，稍微干旱一點(diǎn)兒，產(chǎn)量就會下降，咖啡價格就會很貴。而咖啡店不可能今天變一個價格，明天變一個價格，所以咖啡采購商需要綜合一年的咖啡豆價格來預(yù)估成本，以此計算咖啡價格。”

事實上，國內(nèi)咖啡館與星巴克的咖啡豆來源地大體相同，成本構(gòu)成也相似，咖啡價格與星巴克相差無幾。同樣以中杯拿鐵為例，雕刻時光的售價為38元，COSTA為28元。

很多人不知道，一杯咖啡成品端上來以前，或許要經(jīng)歷幾次失敗的打磨，這便是間接成本。“咖啡師不一定能一次直接出品，做不成功得倒掉，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一杯成功的咖啡，而倒掉的咖啡當(dāng)然也是要計算成本的。”錢嘉鷹說。

星巴克一般在繁華地段選址，租金高昂。而且星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國，因為多數(shù)中國客戶喜歡在店里逗留，一待就是幾小時，而80%的美國人拿了咖啡就走。

《華爾街日報》曾就星巴克2012年財報繪制過一張中國星巴克定價圖，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，在除去房租、原材料、勞動力、設(shè)備和稅收等支出后，利潤僅為0.85美元，占18%。

買1件和買100件怎么可能一個價

過去5年，中國咖啡館數(shù)量翻了一番，從1.5萬多家躍升至超過3萬家，1/5的城市消費(fèi)者表示，過去一年至少去過5次咖啡館。據(jù)預(yù)測，未來中國咖啡消費(fèi)每年增長速度為15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球平均增長速度。

然而在錢嘉鷹看來，中美兩國的咖啡消費(fèi)文化仍不可同日而語。有專家做過統(tǒng)計，在中國，100個人里面平均有一個人喝咖啡，還不是天天喝；而美國18歲以上的人群平均每天都要喝一杯甚至更多的咖啡。“國外的咖啡成本低，這是很正常的，買1件商品和買100件商品怎么可能是一個價格呢？”

錢嘉鷹并不喜歡喝星巴克的咖啡，不過他承認(rèn)星巴克對于培養(yǎng)中國咖啡文化的貢獻(xiàn)。“在中國，星巴克與雀巢有相似的貢獻(xiàn)，雀巢讓中國人知道了咖啡；星巴克則讓中國人知道了咖啡豆，可以現(xiàn)磨咖啡，可以喝新鮮的，可以開店。”

一位曾在德國開過咖啡廳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克賣的不是咖啡，而是一種模式和文化。“星巴克很聰明，它強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)，消費(fèi)者沒有回嘴的余地。在咖啡消費(fèi)不成熟的市場，這會被視為專業(yè)和有品位。”

“說老實話，中國人口味很刁，等喝明白了，就知道要按照自己的方式來喝。”錢嘉鷹認(rèn)為，隨著越來越多的中國消費(fèi)者真正學(xué)會喝咖啡，星巴克在中國的地位就會像肯德基、麥當(dāng)勞的發(fā)展一樣，逐漸弱化下來。

（摘自《看天下》2013年29期）endprint