會員店為何在華水土不服？

在18個國家都始終堅(jiān)持會員制的普爾斯馬特，不得不在中國改弦更張，因?yàn)闊釔坌迈r事物的消費(fèi)者在越來越多的零售業(yè)態(tài)中有更好的選擇

在中國，面對普通消費(fèi)者的會員制倉儲商店中最著名的應(yīng)該是沃爾瑪?shù)纳侥窌T店及普爾斯馬特會員商店。它們共同的特點(diǎn)就是在購物之前必須先交納一定數(shù)額的會員費(fèi)，才能夠享受為會員精心配置的商品和超低的價(jià)格。

但種種微妙的因素好像都在跟“會員制”做對。在18個國家都始終堅(jiān)持會員制的普爾斯馬特，不得不對中國實(shí)行特殊待遇，2000年1月第一次開創(chuàng)了非會員制的購物中心——諾馬特。根據(jù)2002年底的數(shù)據(jù)，只要有合適的區(qū)域居民密集度就能生存的諾馬特在國內(nèi)發(fā)展11間店鋪用了2年10個月，相比之下會員店在國內(nèi)發(fā)展到10家用了5年時間。而世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪在中國發(fā)展了7年也只在深圳有唯一一家山姆會員店。

說起會員商店普爾斯馬特，Amy總會想起她在美國的留學(xué)生活。那時候，她在學(xué)校附近的一家普爾斯馬特辦了一張會員卡，每個月都會跟同學(xué)一起開車過去，用成箱的速凍食品、可樂，以及各種雜物把小車塞得滿滿的才肯回來，那似乎是學(xué)習(xí)緊張的她唯一的購物場所。

這個由美國會員制連鎖店鼻祖priceClub發(fā)展而來的倉儲店在1996年來到了中國，到今年3月份為止已經(jīng)發(fā)展到28家店鋪。雖然漂洋過海，但似乎一切都沒有改變：寬敞的購物通道，先進(jìn)的設(shè)備，超大的停車場，甚至購物車都傳承了本土的模式。可是回到北京3年，Amy只去過2次這個曾經(jīng)的購物天堂。理由很簡單：不方便，也沒有必要。

美國許多城市的商業(yè)區(qū)與居住區(qū)界限分明，很多人都住在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，周圍沒有太多的購物場所，尤其是各種貨品齊備的一站式賣場。而普爾斯馬特這樣的會員商店就坐落在城鄉(xiāng)結(jié)合部，目的是盡量少地在價(jià)錢里添加土地成本，而且順暢的交通也方便顧客開車前來進(jìn)行大宗購買。可是北京的狀況有些特別，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)混雜在一起，交通擁堵狀況在市中心和城市邊緣都比較嚴(yán)重。

說沒有必要去，還因?yàn)锳my家10分鐘路程之內(nèi)有3家超市，還有各種便利店以及百貨商店。食品、日用品、家電一應(yīng)俱全。而且隨時都能購買，價(jià)錢也不一定比會員制超市貴。

像Amy這樣三心二意的顧客絕對不是特例。根據(jù)AC 尼爾森公司2003年1月份發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示：相對于國外的消費(fèi)者，中國購物者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對某一家門店表示出特別的忠誠。而2001年中國的超市和大賣場的數(shù)量與2000年相比幾乎翻了一番。中國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)數(shù)量的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售量的增長速度。

參與AC 尼爾森公司購物者趨勢調(diào)查的消費(fèi)者在陳述選擇門店的要素時提到了5項(xiàng)主要指標(biāo)，并且各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度大體相當(dāng)(分別有16%-20%的提及率)。這5項(xiàng)指標(biāo)分別是“便利的地點(diǎn)”、“一站式購物”、“新鮮、可以即時食用”、“現(xiàn)代化的、高效率的購物過程”、“提供額外的服務(wù)”以及“24小時營業(yè)”。其中，“便利的地點(diǎn)”很顯然是會員制超市不具備的。而“提供額外的服務(wù)”似乎也跟會員制超市一直宣傳的規(guī)矩——“現(xiàn)付自運(yùn)”有一些碰撞。