轉型之困 探索之光

李一君

摘要：如今，社交已被視為傳統媒介轉型發展的重要方向。作為媒介環境變遷下傳統媒體的創新產物，社交電視（Social TV）為電視媒體、乃至整個傳統媒介群體的發展提供方向和經驗。隨著媒介技術的發展和三網融合的推進，脫離傳統傳播模式的電視將在以社交電視為典型的社交性、參與性、人性化的道路上越走越遠。

關鍵詞：社交電視；社交化；傳播模式

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0134-03

21世紀后，逐年滑落的開機率宣告電視媒體霸主時代的終結。面臨紛繁的新媒體及其迅速更新、不斷升級的勢頭，以電視為代表傳統媒體被逼至絕境。窮則思變，電子雜志、網絡書庫、手機報、手機電視、網絡電視等媒介形態接連問世。融社交網絡、電視節目于一身的社交電視也是在這樣一個傳統媒體的危難之際應運而生：2009年，美國有線電視新聞網通過社交網站直播新總統奧巴馬就職典禮，社交電視正式問世。

一、社交電視：觀眾的天橋和行走著的個體

“社交電視（Social TV），就是將社交媒體同電視進行無縫地結合，讓電視成為社交媒體的重要終端。”社交電視是傳統電視媒體走社交化道路的產物，而社交化道路的選擇是由電視媒體的傳播特性決定的。傳統電視的收視方式的家庭集體收看。而“看電視”的意義向來不局限于一家老小圍坐在電視機前觀看節目這種行為，它是一種家庭成員自覺認同的家庭團聚方式，它意味著融洽的氣氛、舒適的環境及和諧的關系，而集體觀看春晚這類節目更是成為佳節團聚的必要步奏。同時，人們議論電視節目，并不僅僅因為節目內容的本身具有爭議性或者話題性，更源于電視傳播的特點對受眾交流條件的滿足和交流愿望的激發。家庭內部的接收習慣、同時同地收看的接收模式、稍縱即逝的線性傳播模式、內容（尤其是社交電視的重頭——電視劇）零散、通俗、淺顯和連續的特點以及接收環境的自由舒適等等，都為人們一邊看電視、一邊議論節目內容提供了條件。對受眾來說，社交電視好比是一座脫離現實地面的天橋。在天橋有很多入口和出口，受眾根據自己的收視特點選擇方向，作為獨立單位的受眾一方面可以同好友進行討論，另一方面可以根據自己的行走方向接觸到各式各樣的人群并與他們展開交流。社交電視就是把尋常茶余飯后、街頭巷尾的電視評論搬到虛擬空間里并實現“觀”與“評”一體化和同步化。在社交電視傳播模式下，電視收視模式不再是家庭集體觀看，觀眾交流人群也不局限于家人朋友、鄰里鄉親，有相同嗜好的受眾可以通過社交網絡進行交流。在社交電視中，受眾扮演的也不再是僵直地坐在沙發上目光呆滯的被動角色，而是行走著的、具有相對明確觀點的獨立個體。他們在社交群體的陪伴、支持和認同中收看電視，也在收看過程中討論節目內容、宣傳電視節目、鞏固和發展社會關系。預報電視節目往往被視為《廣播電視報》等報紙媒體的任務。隨著紙質媒體的日漸衰落，這項功能被漸漸擱淺。而社交電視承擔起這項人物，像是在天橋上裝置一個巨大的LED屏，提供節目預告甚至節目播出提醒等服務，使“看電視”這種活動具有了一定的目的性和計劃性。

二、社交電視的受眾

新媒體以其強大的信息滯留功能和廣闊的言論寬容度，結束了舊的媒介環境中受眾被動接收的時代。它賦予受眾空前寬闊的選擇空間和言論渠道，使被壓抑了一個多世紀的受眾便迫不及待地投入新媒體的懷抱。關注受眾群體是新媒體得以迅速發展的重要內因。在當今，只有致力于提高受眾體驗品質的媒體才有可能在市場中占據優勢。在討論社交電視發展狀況和前景之前，我們先要對社交電視的受眾有基本的認識和定位。

1.寬廣的受眾市場。當今受眾市場是適宜社交電視孕育和成長的土壤：首先，社交電視的傳播模式具有受眾基礎。尼爾森的調查顯示，60%的電視觀眾在看節目時，都用手機、iPad或筆記本電腦發微博。在擁有平板電腦的人群中，45%的人至少每天一次同時使用平板電腦和電視，而將近70%的平板電腦用戶一個星期會有好幾次這樣的情況。其次，手機將逐漸代替電腦成為網民的第一大上網終端。市場研究機構Strategy Analytics調查稱，全球正在使用的智能機的人數已在2012年第三季度突破10億大關。而據2013年7月17日中國互聯網絡中心發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前中國手機網民達到4.64億，手機已經成為中國網民第一大上網終端。此外，社交網絡已經成為名副其實的受眾的寵兒。據市場研究公司InSites Consulting的數據顯示，全球72%的網民使用社交網站，總人數達到9.4億。僅僅在中國，微博用戶數達到2.5億。這些數據無疑為主張“雙屏互動”，融社交網絡和電視于一身的社交電視提供了巨大的支持。

2.變遷中的受眾需求。新媒體的崛起改變了傳統媒介和受眾的格局。作為新媒體時代的產物，社交電視受眾具有以下特征：（1）不斷深化的主體意識。新媒體環境下受眾主體意識的加深表現為受眾對個體權利的敏感和強烈的自我表現欲望。一方面，受眾對媒體賦予的權利表現出敏感。新媒體時代的受眾擺脫了傳統媒介專制的傳播模式，他們樂于發揮主觀能動性，享受媒介賦予的權利。早在2005年《超級女聲》的短信投票就為通信商帶來了3千萬的收益。2006年，福克斯電視臺的真人秀節目《你覺得能跳舞？》在決賽階段，就創下每場觀眾投票總數超過1000萬張的紀錄。當代受眾需要媒介展現出更加開明的傳播姿態，擴展信息接收的空間。另一方面，集“傳受”角色于一身的受眾更加注重傳播過程中的自我表現。自我表現是社交媒體最基礎的功能之一。2009年《中國網民社交網絡應用研究報告》顯示，“用戶使用社交網站的主要行為”選項中，選擇“發表日志”和“在相冊中貼照片”的人數分別是44.5%和38.1%。“正有越來越多的普通 “受眾” 向 “公眾”轉變。越來越多的受眾成為公眾人物，他們的隱私、他們的個人空間暴露在各種媒體上，接受監督、評判與議論。”（2）消解孤立、期待認同的愿望。社交需求是人類僅次于生理需求和安全需求的第三大需求。個體通過構建社會關系而實現認同和獲得安全感。社交網站的普及和繁榮足以體現出當今受眾強烈的社交需求和對社交性媒體的擁護。根據CNNIC的調查，“和好友網站聊天”、“查看好友近況”、“訪問好友頁面”這三個選項在社交網站使用行為中位列前三。受眾需要通過新媒體技術加速社會化過程，獲得傳統媒體不能提供的使用體驗。受眾期待的媒體已不再僅僅作為獲取信息的渠道，更是獲取或者鞏固社會關系、爭得他人認同的工具。見于此，很多電視機生產商嘗試將社交模式植入電視的設計和生產，支持聊天的COCO電視、支持微博的智能3D電視已經問世。在目前媒介環境下，社交正在成為媒介發展的一個重要趨勢。（3）永不褪色的娛樂理想。娛樂功能是大眾傳播的主要功能之一。自電視媒體問世至今的漫長歲月里，娛樂性始終是受眾孜孜不倦的追求。受眾對娛樂性的推崇有著深厚的社會根源，它同社會的轉型、意識形態的變化、文化交融和發展以及生活方式的變革有密切聯系。電視媒體對娛樂性的彰顯表現在電視娛樂節目的繁榮和其他形態電視節目的娛樂化上。對以年輕化、都市化為受眾群體特征的社交電視媒體來說，娛樂性不僅要表現在電視節目內容的選擇和布置上，還要體現在應用和操作的設計上。絢麗的畫面、創意性的操作、趣味化的應用等等一切能給受眾帶來歡悅體驗的元素和設置都當成為社交電視追求的目標。（4）對時效性和全球化的要求。三網融合打破了傳統電視收視格局，將人們帶入了電視節目接收自由化的時代。在主張“雙屏互動”的社交電視語境下，人們利用智能手機、iPad等移動接收器可以在隨處接收電視節目，因此信息時效性越高，信息接收自由化的優勢越明顯。目前，國內包括Dopool社交電視、電視粉、微看電視、蝸牛電視等很多社交電視都支持直播，通過提升信息時效性增加媒介傳播效力。

全球化是傳播發展的必然趨勢。“所謂電視媒體的全球化，是指在經濟、政治、文化全球化發展的推動下，區域以及國家之間的壁壘逐漸被打破，電視媒體的技術交流、節目生產和銷售得以在全球范圍內進行，本土媒體也面臨著全球范圍內競爭對手的沖擊和競爭。”新媒介環境下的受眾要求媒介提供更寬廣的信息視野。對社交電視來說，只有拓寬信息采集渠道，才能滿足受眾需求。

三、社交電視發展前景

最早的電視傳播是以傳播者為圓心的單向度傳播；后來，觀眾來信、短信投票等形式漸漸出現，傳播模式演化為具有反饋機制的雙向傳播。到新媒體時代，信息傳播者和接收者的身份界限可以輕易逾越，媒介中的個體往往兼具傳者和受者的雙重身份。社交電視試圖營建的是受眾個體間點對點或個體對群體的點對面的蜂窩式雙向度密集傳播模式。所以保證傳播模式運行的便捷和順暢，是社交電視的發展的基本點。

1.細化受眾群體，強調個性設置。尊重個體、鼓勵個性社交媒體發展的重要原則。傳統媒體的社交化道路，要以改正粗線條的用戶管理方式為起點。然而當下，很多社交電視的社交功能是通過綁定Facebook、微博等社交網絡來實現的，用戶以社交網絡的賬號可以直接登陸社交電視。這種模式本身造成信息的遮蔽——社交電視作為獨立的媒介形式不能夠掌握用戶信息。然而對用戶的模糊印象會限制社交電視服務品質的發展。首先，社交電視要通過與社交網絡合作或設立用戶基本信息問卷的步驟，掌握受眾性別、年齡、學歷等基本信息。這些信息不僅將成為個性化節目訂制的依據，而且能作為社交電視引進節目的重要參考。其次，打造用戶專屬的社交電視平臺。這個平臺可以搭建在社交電視自身應用之上，也可以作為用戶在社交網絡平臺上的一個組成部分。社交電視要通過打造個性化平臺因人制宜，提供諸如收視列表、節目推薦、好友動態、節目收視曲線等等專屬于社交電視的、全方位的信息服務。

2.強化社交功能：好友推薦模式和集群構建引導。社交電視相比于網絡電視最明顯的優勢在于它以社交元素激發用戶的參與愿望。網絡電視總依靠某個節目吸引受眾，而節目停播之日可能就是用戶離去之時，因而網絡電視的用戶總是流動著的。社交電視要想留住用戶，重點要放在完善社交功能上。好友推薦和建立組群關系是加強社交電視的社交功能的兩種方式，是鞏固用戶交流基礎、培養和提升受眾在媒介上的活躍度和依賴性的手段。好友推薦是社交網絡最常使用的擴展用戶交際面的手段之一，比如人人網里有“好友推薦”，新浪微博有“可能感興趣的人”，開心網有“你可能感興趣的人”，騰訊微博有“推薦收聽”，QQ空間有“可能認識的人”等。社交電視帶給受眾最大的改變就是收視公開化，它突破家庭的樊籬讓“看電視”和“論電視”成為一種社會行為。在目前大部分社交電視應用中，用戶交流是建立在各自既定的社交好友基礎之上的。然而當下電視觀眾的突出特征就是碎片化，對于那些對社交網絡應用程度低或具有特殊觀看需要的用戶來說，在既定的社交網絡好友圈子里，隨時找到具有相似收視時間和收視取向的交流對象并不是件容易的事情。所以通過實現好友推薦是保證用戶充分利用媒介、保持社交電視生命活力的客觀需要。此外，較之于綜合性社交媒體，社交電視好友推薦模式具有更便宜的條件——用戶使用社交電視的愿望單純而直接，即同有相似收視特征的人交流電視節目，所以用戶基本信息和收視列表就是好友推薦依據。當具有相似收視特點的用戶逐漸相連，媒介就有條件鼓勵或引導用戶根據特定主題組建社交電視用戶群體。所謂群體是指“具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在互動關系的復數個人的集合體。”社交電視群體就是具有相近收視特點的用戶群體，它是社交電視在其自身語境下對用戶和用戶關系的一種重新整合。群體組建帶來的有利影響有兩方面：從受眾角度看，個體在具有交流基礎的群體成員的陪伴下看電視，在群體認同感和安全感中獲得更好的應用體驗。同時，在社交電視群體中，個人行為更容易得到響應，幫助用戶在社交電視這個寬廣的平臺上獲得豐富的傳播成就感，更大地發揮出社交電視的個性和優勢。從媒介角度看，建立在相近收視喜好上的群體情感和群體意識能催生群體凝聚力，客觀上減少受眾流失，保持媒介規模。

3.包廂服務：信息公開與保留。社交電視的傳播特點涉及到用戶的隱私安全。在社交電視的平臺上，用戶收視的時間、收視內容和節目評論處于公開狀態，容易造成用戶信息的泄漏。設立包廂服務可以有效地減少這類問題的發生：賦予用戶申請包廂的權利，限制個人信息能見度。這樣一方面利于保護受眾隱私，一方面可以為受眾帶來出特殊的收視體驗，提高媒介的人性化程度。

4.加強合作意識，完善產業鏈。社交電視的產業鏈長而復雜：電視節目供應商、互聯網運營商、移動網絡運營商、廣告商、終端廠商都是產業鏈中的重要環節。社交電視要生存發展，實現電視節目直播、預約節目短信提醒、以第二屏代替傳統遙控器等等服務就需要同產業鏈上的群體密切合作。社交電視具有特殊的傳播優勢：提高收視率、擴大電視節目影響力、通過“簽到”功能統計出確切的收視人數和受眾特征、提高社交網絡用戶的活躍度等等。如正在被普及的社交電視“簽到”服務，誕生不久即被網絡公司收購，成為廣告商熱烈追捧的對象。社交電視應當充分將自身優勢轉化為同其他產業單位的合作基礎。如今，社交已被視為傳統媒介轉型發展的重要方向。社交電視是媒介環境變遷下傳統媒體創新發展的產物。隨著媒介技術的發展和三網融合的推進，脫離傳統傳播模式的電視將在以社交電視為典型的社交性、參與性、人性化的道路上越走越遠。

參考文獻：

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