淺議微博時代我國電視真人秀節目的新發展

李莎

摘 要：目前，電視真人秀節目成為我國電視臺收視率提升的重要保障。在微博大行其道的今天，人們也不得不關注一種蔚然成風的新趨勢，即電視受眾一邊觀看節目，一邊通過微博參與節目互動。這一現象深刻影響了電視真人秀節目自身的運作機制，使得以前依托二維平臺吸引觀眾的傳統電視真人秀節目產生了新的變化。

關鍵詞：電視真人秀；微博營銷；裂變式傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0094-02

真人秀電視節目目前在我國呈現出一片繁榮景象，據不完全統計，2013年4月4日至10日，我國25個省級以上衛視正在播出73檔真人秀節目，平均每個衛視播出2.92檔真人秀節目。我國的電視真人秀節目逐漸從“平民造星潮”發展至“明星PK潮”，乃至目前的“全民狂歡潮”。

微博最早源于美國Abvious公司2006年7月面市的Twitter服務，由博客技術先驅埃文·威廉姆斯（Evan Williams）創建。在國內，2009年8月14日新浪微博開啟內測，邀國內明星、行業名人、話題紅人等開通微博服務，賺足人氣，占據我國用戶數量第一的微博產品寶座[1]。2009年，新浪微博的內測成功引領中國互聯網步入微時代。2012年底，新浪微博用戶數量飆升至3.68億，其中，約67%（2.5億）微博用戶的主要網絡活動是觀看視頻[2]。現如今，越來越多的人開始通過微博參與討論節目內容，與節目形成互動，真人秀節目又因為涉及討論話題眾多，成為觀眾在微博上熱議的焦點，由此形成了“電視+微博”的傳播模式。

在這種新的傳播模式下，電視真人秀節目在營銷手段上有著新的變化，現就微博對電視真人秀節目的影響及改變進行相應的觀察研究。

一、傳受過程的互動化

在微博傳受過程中，用戶可根據自身喜好選擇目標關注對象，包括個人和群體的微博，在此過程中人們因所關注內容的共性而被標注某些名片或標簽，形成具有特定屬性的圈層，即微博的“圈群性”[3]。而在互相關注的過程中，傳者與受者可實現互動，受者之間也可進行互動，并且傳者與受者的身份會隨時發生調換，使得傳播過程中的反饋機制精簡化和即時化，用戶可隨時參與探討活動，根據評論、轉發的具體內容、數量、時段等信息，傳者可隨時獲得受者的信息反饋。

2005年至2009年，我國電視真人秀節目通過短信、熱線電話、論壇、貼吧等平臺參與互動較為流行，2009年微博的出現及2010年“中國微博元年”的到來，使微博已經滲透進每個人的生活中。據問卷調查數據顯示，分別有20%和6%的受訪者通過短信、電話參與真人秀節目討論和活動，而通過微博參與節目互動的人數占72%，可見微博在當今人們的生活中占據非常重要的地位。而電視真人秀希望獲取有效信息或引導受眾輿論、激發收視欲望，微博則是不二之選。

二、微博文本內容的碎片化、裂變式傳播

微博文本受制于140字的精簡要求，微博所發出的信息之間關聯度并不大，是一個個斷裂、跳躍的信息條，微博具有信息短小、發布迅捷，總體信息量大、內容豐富的特點，符合現在人們快節奏的生活。因而電視真人秀節目學會制造話題，引導輿論，在碎片化信息海洋中搶占話題熱點前十名是非常有必要的。

縱觀現在熱門的電視真人秀節目，從職場類真人秀如《非你莫屬》，到婚戀類真人秀如《非誠勿擾》，再到表演選秀類真人秀如《中國好聲音》、《快樂男聲》等等，可以看出利用微博制造話題、與觀眾進行有效互動，進行前期宣傳預熱、節目播出過程中的討論、節目播出后相關話題的延伸報道已經成為節目策劃者對節目的重要營銷手段。一些真人秀節目在播出時甚至會邀請網絡媒體到現場進行打分、參與節目的播出、影響比賽的結果。

一些節目的參與者本身就有眾多微博粉絲，例如截至目前《非誠勿擾》主持人孟非微博粉絲數量超過3245萬人，“好聲音”導師那英微博粉絲數量超過1382萬。僅僅是作為一檔節目，《中國好聲音》的官微粉絲數量也超過136萬。通過微博發布對節目的感受和評論，利用“意見領袖”的口碑相傳效應，影響其周圍的人加入甚至再次傳播，形成傳播內容影響的聚集效果。網絡因其輻射范圍廣、開放性強，為人們的溝通提供了一個開放式的互動平臺，提高了參與傳播的人數，把眾多的信息匯聚在一起，各抒己見，每個人可以是信息的接收者同時又是信息的發出者。

“盡管信息傳播的范圍受限于他的粉絲數量，但是由于他的每個粉絲又擁有自己的粉絲群，在傳播過程中，信息只要被個別粉絲轉發，則就會擴散到更多的粉絲群，構成再次傳播。經過幾級粉絲群的轉發傳播，信息就會呈幾何裂變式傳播態勢。[4]”

三、傳播廣泛、影響力大

基于互聯網平臺，微博突破了傳統媒體的滯后性，實現了同步化。世界各地都可以通過所發布的微博平臺實現同步閱讀。這也最大限度地保證了微博傳播速度的即時化和范圍的廣泛化。

在2012年5月20日的《非你莫屬》這期節目中，一位求職的法國留學生郭杰，因學歷等方面的原因遭到Boss團與主持人的質疑現場暈倒，主持人張紹剛被推到了輿論的風口浪尖。新浪微博官方認證“創新工場董事長兼首席執行官”李開復在自己的微博中發布多條關于節目及主持人的看法，多條微博轉發數量過萬，其中2012年5月31日9點20分發布的“有關《非你莫屬》的九個問題，和我的回答。”轉發量達到34359次，本條微博評論數量達到38350條。就在前一天，即2012年5月30日22點10分，李開復在其微博上發起了一個“萬人實名抵制《非你莫屬》：同意者請轉發” 的投票，參與轉發的人數超過54000人，“總共抵制人數居然已經達到15萬（包括騰訊微博），包括50位大V（超過10萬粉絲）轉發”[5]。事件繼續發酵，隨即被騰訊、貓撲、鳳凰網等多個網站關注并報道，擴大了事件的影響力，繼而推動法國駐華使館官方微博發布“針對近期關于法國高等院校碩士文憑的爭論，法國駐華使館今日發布正式公告解釋法國碩士學位文憑（Bac+5），公告詳情請參看法國駐華使館網站”的內容。在這次事件中，大眾改變了在傳統媒體中被動的接受信息的地位，更多地參與到傳播過程中，實現了信息的平民化與多元化，將小小的微博轉發匯聚成微博圍觀的群體，使微博的傳播效果與傳播力進一步擴大。

四、微博話題與節目內容關聯式發展

微博所形成的人際關系平臺其傳播效應是相當可觀的。以《中國好聲音》為例，截至2013年7月，其官方微博的粉絲數量為1366825人，在第二季《中國好聲音》2013年7月12日首播當晚，在第一季帶出好聲音冠軍學員、第二次擔當導師的那英在開播前通過微博與網民進行了30分鐘的微訪談，此間共提出了9947個問題。天后王菲也在自己的微博上與好聲音進行開播前的微博互動，和那英邊開玩笑邊相約守候好聲音開播。在新浪微博熱門話題排行當中，#中國好聲音#的話題討論超過7976萬條。

《中國好聲音》播出后一些學員的身份受到觀眾的質疑，形成了網絡話題的熱點，從第一季的徐海星到第二季的姚貝娜、丁克森等人，觀眾關注的不僅是節目本身，更開始通過網絡站在一個“全知全能”的視角審視這些選手。在《中國好聲音》之后，浙江衛視推出了其衍生節目《酷我真聲音》，一檔面向學員的訪談節目，直面網友的質疑。

同時，作為好聲音的授權網絡播出平臺，搜狐視頻獨家打造的《K歌之王》在《中國好聲音》之后無縫連接播出。以《中國好聲音》第二季熱點歌曲、人物、時間為基礎，衍生出的互聯網首檔全民互動的K歌吐槽節目。

真人秀節目中更加重視對人物的塑造，觀眾看的不僅是臺上的表演，還有臺下的故事，熱門話題也就更多。節目中所產生的話題加強了節目本身的傳播效果，“不僅‘回爐了熱點，實現了相關信息從傳統電視媒體到網絡微博，再回到傳統電視媒體的多循環、多層級的傳播，極大地放大了傳播效果。[6]”

面對話題豐富的電視真人秀節目，微博的介入對節目前期的宣傳推廣、節目中“微直播”的實現、節目后相關話題的討論起著至關重要的作用。這種傳播模式產生了巨大的影響力及市場收益，也促進了衍生節目的出現。當然，微博時代我國真人秀節目在發展中葉存在著一些不足，如，微博營銷力度不夠、危機公關意識不強、真人秀節目混戰存在互相抹黑情況等。未來真人秀節目市場的良性發展除了需要該行業整頓、自律外，還需要中立機構進行第三方監督與規范。這將成為一個值得深入探討和研究的重要課題。

參考文獻：

[1] 曾毅.從傳播學角度談微博的傳播[J].新聞愛好者，2012（1）.

[2] 新浪公司，北京大學市場與媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用戶發展報告[R].北京，2012.

[3] 王潔雯.微博時代的傳播模型建構——以新浪微博為例[J].新聞世界，2013（1）.

[4] 吳莉聰.基于微博的網絡口碑傳播博士及應用研究[D].浙江工業大學，2012.

[5] 李開復新浪微博[EB/OL].http：//weibo.com/kaifulee.

[6] 朱天，姚婷.微博時代電視娛樂節目傳播特征探析——以《中國好聲音》的傳播事件為例[J].西南民族大學學報，2012（2）.