微博的營銷特征與發展桎梏

龔奕潔，譚偉桐，方勤毅

摘 要：從2009年8月，新浪微博出現起，微博的商業化與產業化進程就一直備受關注。微博以其社交性、互動性、個性化、自主性、即時性、低成本等特征，成為營銷界新寵，營銷價值被不斷挖掘。在微博上，可以通過有意義的社交，獲取與理解客戶信息，影響客戶行為，以實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的，同時從社會化媒介上獲得的客戶意見、關系網絡、消費傾向等信息，為企業提供產品的設計與完善、價格的設定、營銷渠道的拓展、促銷的方法與時機等的參考價值。然而微博的發展面臨著盈利模式不明朗、用戶流失等問題。

關鍵詞：微博；微博營銷；AISAS模型；品牌擬人化；商業前景

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0072-03

麥克盧漢曾說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新的時代。[1]”以微博為代表的社會化媒介，引領著我們從web 2.0進入web 3.0，并以信息流影響傳播范式為切入口，在社會的各個方面引發一系列的連鎖反應。

可以說，從2009年8月，新浪微博出現起，微博的商業化與產業化進程就一直備受關注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互動性、個性化、自主性、即時性、低成本等特征，成為營銷界新寵，營銷價值被不斷挖掘。由此，在傳統營銷的理論思想與方法模式的指導之下，微博同官方網站、搜索引擎等組成了網絡營銷組成了多元平臺的信息流系統。也正應了網絡營銷界的預測：“未來營銷傳播的兩大趨勢是網絡整合營銷傳播和精準傳播，兩者只有在雙向、互動、個性化的網絡環境下才能統一并推向極致。[2]”

一、微博與網絡營銷變遷

微博開辟了網絡世界的新領域，也帶來了網絡世界的權力重組。微博客，最終也是緣于網民的一次遷徙與聚集，比如，新浪微博承接新浪博客進行延伸與用戶轉移，而騰迅微博則依其龐大的QQ用戶群將之轉化為微博用戶。此外，在微博出現之前，官方網站、搜索引擎、電子郵件/RSS、即時通訊工具、博客等是主要的網絡媒介，也是網絡營銷的主要工具。微博營銷，是對之前這些網絡營銷理念與方法的繼承與個性化發展。

微博，可以說是之前所有網絡媒介的 “集大成者”。微博平臺可以實現網站的信息發布、產品與服務展示、客戶服務甚至于銷售，搜索引擎的黏著性與導向性，Email的定向性、市場調查與信息收集，即時通訊的社交性與病毒營銷，博客的自主性、社交性與人性化等，而且相較于其他幾種營銷方法，微博營銷的成本較低，不僅為大型品牌與企業青睞，更為中小企業與個體企業帶來了方便。

隨著微博等社會化媒介（Social Media）逐漸覆蓋幾億受眾，社會化媒介傳播方式不斷滲入社會生活方式中，用戶行為、消費軌跡不再是簡單的單向遞進，而是多維互動過程。于是就有了北大EMBA、清華總裁班網絡營銷授課專家劉東明所謂的SICAS模型：品牌-用戶互相感知（Sense），產生興趣-形成互動（Interest & Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication），行動-產生購買（Action），體驗-分享（Share）。[3]”

二、微博的屬性與營銷特征

（一）微博屬性

比較公認的微博的屬性包括：媒體屬性、社交屬性、渠道屬性與平臺屬性。微博的屬性與相應功能如表1所示。有業界人士總結微博對營銷有著如下價值：第一，幫助企業迅速提升品牌的名氣；第二，推動新產品和新服務的推廣；第三，作為中小企業的低成本營銷工具；第四，為公關服務；第五，用微博跟蹤和推動品牌傳播；第六，用微博來改進客戶服務[4]。

（二）微博營銷的特征

總的來說，在微博上，可以通過有意義的社交，獲取與理解客戶信息，影響客戶行為，以實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的，即進行Social CRM（也稱SCRM，即借助社交媒體以社會化為理念進行客戶關系管理），同時從社會化媒介上獲得的客戶意見、關系網絡、消費傾向等信息，為企業提供產品的設計與完善、價格的設定（尤其是電子商務方向的價格設定）、營銷渠道的拓展、促銷的方法與時機等的參考價值。

微博營銷是以傳播學理論為基礎，營銷學經典理論與案例為指導，集成以往網絡媒介營銷手段的一種營銷途徑。但是微博營銷依然表現出個性的特征：

1.注冊簡單，操作便捷，運營成本較低，方便實現“自營銷”。微博具有媒體屬性，是將信息廣而告之的媒介，但是與其他媒體相比，微博注冊免費、操作界面簡潔、操作方法簡易（所有操作基于信息發布、轉發、評論）、又有多媒體技術使信息呈現形式多樣，而運營一個微博賬號，不必花大價錢架構一個網站，不必有多專業的計算機網絡技術，也不需要專門拍一個廣告，或向報紙、電視等媒體支付高額的時段廣告費用等，充分利用微博的“自媒體”屬性，做好“內容營銷”即是微博營銷的王道。

一般情況下，官方微博的信息文本有以下幾種類型：

表2 微博營銷的信息類型

信息類型 闡釋與舉例

發布介紹類型 即對所營銷對象（品牌、產品、服務和促銷優惠等活動的信息等）進行介紹與宣傳，廣而告之。一般會加短鏈接，將流量引向詳細信息的網頁，而且往往是線上配合線下同步宣傳營銷。

口碑傳播類型 微博營銷進行口碑傳播時，最青睞轉發粉絲或者受眾對其品牌或者產品的好評微博，并進行一定的再加工，同樣起到宣傳的作用。增強真實感與說服力。

套磁類型 即在博文中有公開@其他微博主。或與之聯合發起活動，或希望對方及對方粉絲關注，以營造病毒營銷；或套磁雙方的關系成為傳播的關注點（如2012年初，肛泰君聯姻讀庫君）

建立關系類型 這種信息通常是有一定的有償活動性質，吸引與發展更多的受眾，如“粉絲數**，我就……”“參加……活動，在微博上@***，就有機會獲得……”

還有病毒式，比如@百度貼吧聯合@致青春官網與一眾主創發起的“青春是一座城，上百度貼吧提名七大城市的愛情圣地”活動，轉發量迅速過萬。

其他類型 與營銷主體無關、時效性無關的一些信息，例如知識型、名言型、經典型信息，類似talking rubbish的軟文。一方面填充信息空白時的黃金時段，一方面使微博顯得更人性化。

另外，從發博數量上說，盡量多的發博數與主動評論數，不僅能在快速的即時信息更新中不被淹沒，也能引發大量的被評論與被轉載，提高微博賬號的活躍度與影響力。

2.微博營銷的“品牌擬人化”特征更易受到用戶的關注。社交媒體時代，傳播強調人性化與個性化，“官方話”和“新聞稿”除了在嚴肅事件中扮演信用角色，在這樣一個社交與娛樂至上的場所就顯得格格不入。企業用一個很人性化的方式去塑造一個自身的形象，不僅可以拉近和受眾的距離，達到良好的營銷效果，而且品牌的美譽度和忠誠度會大大提高。

品牌擬人化，是指通過飽含個性、風趣、人情的語言，使品牌賬號富有“人”的態度、性格與情感，真正與消費者互動，從而獲得消費者的認可，這種認可不是傳統的單純的買賣關系，也不是粉絲的追捧，而更像是建立并維系一種“友情”關系。這樣品牌的忠誠度和美譽度就很強，用戶就會支持這個企業的產品，而且還會主動地參與到這個品牌的塑造過程，也是實現口碑營銷的絕佳途徑。又在SICAS的消費行為模式時代，品牌擬人化更能夠在每一項消費環節中發揮作用。

比如M&Ms在產品定位之始，M豆就有生動的卡通形象，而兩個新浪微博賬號@M豆-紅豆與@M豆-黃豆各代表著一個卡通形象，保持了原有的在用戶心中的形象，而且通過真實語氣與性格鮮明的語言，讓兩個卡通形象在微博上“活”了。在微博簡介里首先賦予了@M豆-紅豆與@M豆-黃豆不同的性格特征。@M豆-紅豆的自我簡介是：愛出謀劃策，愛給人驚喜；最愛出風頭，也愛大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受歡迎的娛樂主播；還是古靈精怪的牛奶巧克力豆；我就是紅豆。@M豆-黃豆則是：無豆不樂，妙趣難擋！不斷賣萌與調侃，追逐時尚話題，貼近現實生活，還經常會和粉絲互動，拉進與用戶之間的心理距離。此外，兩個形象之間充滿玩味的互動，讓品牌的擬人形象顯得更加真實。

圖1 @M豆-紅豆的新浪微博主頁截圖）

3.多賬號組成的微博矩陣，在保持整體協作的企業文化同時，便于針對不同的產品受眾進行精準營銷。微博矩陣是指在一個大的企業品牌之下，開設多個不同功能定位的微博，與各個層次的網友進行溝通，達到360度塑造企業品牌的目的[5]。換句話說矩陣營銷是內部資源在微博上的最優化排布以達到最大效果。

以京東商城為例，京東商城共有26個官方微博賬戶，再加上總裁劉強東，粉絲數量的影響覆蓋達到1000多萬人次。微博矩陣的建立通常有以下標準：品牌需求（如京東商城、京東商城發言人、京東商城電腦數碼、京東商城手機通訊等）、地域（如中國銀行、中國銀行北京或其他各地的支行）、業務需求（如中國銀行、中國銀行客戶服務中心、中國銀行信用卡、中國銀行電子銀行）、功能定位（如京東商城招聘、京東商城體驗中心、京東校園、京東公益等）、公司成員尤其是高管（如京東商城總裁劉明東、副總裁吳聲、石濤等）[6]。

微博矩陣的意義在于：（1）多點布局，相互協作，以最大限度聚合受眾，放大影響力；（2）定位細分，便于受眾管理與廣告的精準投放；（3）賬號間的互動，使得營銷的擬態環境更有“人”性，也讓微博成為展現企業文化或品牌文化、雇員的職業忠誠度、產品與服務生產質量的展臺；（4）在危機公關中的一致態度，眾口一詞，可以增強說服力，擴大公關影響效果。

4.微博造星，可以借助知名微博主的影響力進行營銷。微博的傳播機制建立在六度分格、二級傳播等人際傳播理論的基礎之上，換句話說，微博中的社交關系是現實社交關系鏈的擴張性虛擬遷徙。微博的影響力同時也代表了一種關系的信用值，按照新浪微博的計算方法的話，微博影響力由活躍度（原創微博、轉發次數、評論次數、私信數）、傳播力（原創被轉發與被評論數）和覆蓋度（即粉絲數）共同決定。借助擁有大量粉絲人氣和較高影響力的微博主的平臺，一則可以和更多的潛在用戶接觸，“發生關系”，達到廣而告之的效果；二則扮演意見領袖的人往往也具有消費引導的功能。除卻社會名流，微博的意見領袖還由許多草根名微擔任，如@互聯網的那點事、@留幾手、@作業本、 @冷笑話精選、@全球熱門排行榜、@星座愛情001、@全球時尚、@精彩語錄等。或是具有某些專業領域的特征，或是一些生活趣味的匯集，或是提供娛樂訊息，或是對社會熱點有明晰的評論與態度，或是僅僅是靠語言個性魅力打劫人……微博是無可爭議的自媒體，借具有大量粉絲受眾的微博賬號做推廣，也是一種打廣告的方法。值得一提的是，這種方法和渠道多為營銷公關公司利用，開展專業的微博營銷有償服務業務，且根據粉絲量的多少不同微博賬戶有收價等級。

三、微博商業化發展面臨的問題

微博營銷只是微博商業價值備受關注的一個方面，作為身兼媒體、社交、渠道、平臺屬性的微博，被夸張地形容為“無處不在”（Anyperson、 Anywhere、 Anytime）。這不僅是指微博的影響范圍大，也指影響力已經滲透到社會生活的許多方面，這也是微博的商業價值尤其是在營銷傳播價值的根本所在。但是這種影響力始終是被樂觀化的，事實上微博的發展依然面臨著不小的問題：

（一）微博平臺的盈利模式不明朗，持續發展情況令人擔憂

據媒體報道：“2012 年，新浪微博已經砸下1.6 億美元的投資，而2011 年新浪已經燒掉1.1 ～1.2億美元。如果再找不到可持續的商業模式，微博將命懸一線……根據新浪2012 年財報顯示，2012 年新浪微博的總收入約為6600 萬美元……微博有77%的年度收入來自于展示廣告，廣告主主要為品牌廣告主，數額超過5000 萬美元……微游戲以及會員等增值服務為微博貢獻了23%的收入。[7]”可以看出，目前情況下，“廣播式廣告”是微博營利的主要途徑，而微博的內容產品還未能夠實現“增值”的利潤目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，許多人稱贊中國最大的電商平臺與最大的社交平臺相遇，電子商務與社交網絡正在聯合向社交電商華麗轉身。但DCCI數據中心創始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成為平臺的可能。而現階段，除了微博用戶們吐槽淘寶廣告增多以外，還未見新浪微博有什么改革性的動作。但是社交電商，也不失為一個解決微博營利、進一步刺激電商發展的雙贏方向。

（二）微博的用戶數量增長速度下降，甚至出現用戶流失

由用戶數目、活躍度、忠誠度建立起來的用戶壁壘是微博的商業價值等的根本籌碼。一旦用戶壁壘被打破，微博用戶數目流失、用戶使用與重視態度轉變等都會為微博帶來影響。造成這種現象的主要原因有兩個：一是微信等新的創意社交媒介的競爭；二是新奇感與使用興趣的逐漸退卻。

不可否認，“新媒體”形式的出現會對已有媒體造成沖擊，正如微博出現之后迅速搶占了博客的市場，微博也會被更新的媒介形式威脅，現在已經對微博挑戰的是微信。“2011 年1 月21 日，微信推出。2012 年3 月底，微信用戶破1 億，耗時433 天。2012 年9 月17 日，微信用戶破2 億，耗時不到6 個月。2013 年1 月，微信用戶突破3 億，再次刷新耗時記錄。歷史是驚人的相似，2012 年微信的風光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人說，微信比微博更有社會化營銷的優勢，因為相比起來，微博是一個陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一個強關系平臺，更切合關系營銷與關系管理的發展，而且微信比微博更適合精準營銷。微信社交比微博社交更易建立強關系，因為它的最初的關系建立一方面基于QQ好友關系鏈，一方面基于手機通訊錄。研究顯示，熟人推薦對于消費的勸服性比任何廣告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式營銷的渠道。

當微博不再“新”，微博運營者對微博平臺環境的改善又跟不上用戶不斷提高標準與新奇的訴求，容易變心的用戶失去了新鮮感、獵奇感，對微博的熱情就會下降。另外，由于微博是弱關系網絡，在微博上弱關系比在現實中更容易建立，但也更加難以維系，用戶對于微博的存在與微博信息的表現形式越來越適應，對營銷與否的甄別能力提高，對許多營銷拋來的對話與互動的回應力也越來越小，媒介信息的說服力下降。如果微博的平臺環境和營銷的擬態環境不再突破，留住用戶與消費者，會出現最消極的情況：微博會失去活力，微博營銷等商業行為會失去生命力。

當然，如果把微博用戶也按照使用率與忠誠度區分的話，現階段流失的多是屬于外圍的用戶，微博的核心用戶還在，微博依然具有很高的商業價值。只是微博運營者們需要有危機意識，采取更多優化措施穩固用戶壁壘。

參考文獻：

[1] （美）保羅·萊文森.數字麥克盧漢——信息化新紀元指南[M].北京：社會科學文獻出版社，2001.

[2] 姜旭平.網絡營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[3] 劉東明.微博營銷[M].北京：清華大學出版社，2012.

[4] 肖明超.微博的營銷價值[J].北大商業評論，2010（10）.

[5] 戴娟.圖書館官方微博矩陣規劃研究[J].新世紀圖書館，2012（8）.

[6] 徐艟.企業的微博矩陣運營方略[J].青年記者，2012（35）.

[7] 辛苑薇.新浪微博尋找新大陸[N].21世紀經濟報道，2013-02-25.