公共事件中微博轉發的受眾心理探析

冷婷，符建湘，劉星

摘 要：本文以“717”湖南臨武瓜農死亡事件為例，分析網絡受眾在突發公共事件中轉發微博的典型心理特征，探討此過程中受眾呈現的態度和行為意向，以及這些心理對事件真實的訴求和推動作用，并從該事件中總結出合理的建議，為今后在傳播活動中實現良好的傳播效果提供借鑒。

關鍵詞：公共事件；受眾心理；微博轉發；心理訴求；臨武瓜農事件

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0056-02

湖南臨武瓜農死亡事件在沸沸揚揚中塵埃落定，網民的積極參與再一次刷新了網絡輿論參與公共事件新紀錄。在此過程中，微博受眾的心理因素，不僅影響了受眾的傳播活動和微博傳播的最終效果，也對整個社會輿論產生巨大的影響。因此，正確認識受眾在公共事件中微博轉發的心理特征，具有十分重要的意義。

一、事件回顧

2013年7月17日，網友@臨武何建勛發微博稱，湖南臨武縣“一個城管當街砸死了一個賣西瓜的農民”，并附現場及疑似涉事城管的胸牌照片，此微博迅速引起多家媒體官方微博的轉發和關注，當日超過180萬的網絡參與度?！芭R武小販之死”升溫為網絡公共議題，也成為輿情熱度上升最快新聞熱點，一場由“四個西瓜”引發的輿論攻防戰在微博等自媒體上迅速展開。

從事件本身來看，這起暴力執法事件仍未跳出“貓鼠斗”的尋常套路：瓜農之死，引發輿論震蕩。這起“城管暴打瓜農”事件，在不久前延安城管腳跺商戶頭的渲染下，更加刺痛人心。湖南臨武瓜農死亡事件的曝光，再次將城管推上口誅筆伐的風口浪尖，全國公眾的質疑和不信任，成為微博和傳統媒體直至整個社會關注的熱點。本文以此為例，探析突發公共事件中微博轉發的受眾心理。

二、事件中微博轉發的受眾心理分析

在大眾傳播活動中，受眾心理是媒介信息力量轉化為受眾行為的中介，受者通過對媒介符號信息的加工處理，不斷補充認知結構，并以此指導行為。一般講，傳授者的態度，包括態度主體（傳者、受眾）對客體（新聞及有關要素）的“認知、情感、意向”三個方面。據此不難推出，微博轉發行為的發生，首先是態度主體（受眾）對態度客體（微博消息）有了“認知”——對消息及相關要素知曉或了解，繼而產生“情感”反應——對消息產生喜歡或不喜歡等情感，接著產生“意向”——對消息的選擇及轉發行為意向。在湖南臨武瓜農事件中，微博被大量轉發，引起國內輿論嘩然，在此過程中，網民從“認知——情感——意向”的轉變，也體現出一些典型心理特征。

（一）受眾的群體性心理

根據社會科學領域定義，群體指真實存在的形成物：人們聚集、聯合成這樣的形成物，是因為有某個共同特征、從事各種共同活動，或者處在某種相同的條件、環境下，在一定程度上認識自己隸屬于該形成物。在“717”湖南臨武瓜農死亡事件中，警察搶尸、打記者、威脅親友等負面消息傳出激怒民眾，背后是公眾對公權逾越的憤怒。受眾通過評論、轉發微博等形式，進行個人同個人、群體間的信息溝通與交流。信息中既包括個人對事件的態度、觀點，同時也包括與事件相關的其他信息，群體成員在相互的信息交換與溝通中，最終尋找與群體內部大多數成員相同或相近的觀點、情感及態度，從而達到心理上共鳴。這種共鳴的產生，將對群體的共同活動產生進一步的推動作用。

（二）受眾主體意識下的參與心理

網絡時代受眾主體意識不斷加強，“子彈論”中“一擊即倒”的受眾不復存在， 受眾逐漸成長為具有自主思考意識的理性個體。參與傳播渠道的拓寬，受眾可以及時與信息傳播者作雙向交流。這種傳授雙方逐漸趨于平等的地位，激發網民受眾對傳播活動興趣和積極性。

隨著媒介的發展，媒介功能得到拓寬，特別是微博興起，受眾不再是被動的信息接受者，參與信息發布，網絡媒體的便捷性使受眾直接參與傳播的訴求越來越高。

湖南臨武瓜農死亡經微博曝光后，網民主動轉發，短時間內相關微博突破5萬條，當日網絡參與度超過180萬，網民熱情積極，用輿論向臨武政府機關“討說法”。18號新聞發布會上臨武縣長賀遵慶表示，無證據表明瓜農被秤砣砸死，鄧正加突然倒地身亡。對此推脫言辭，網友“不買賬”，據理力爭，微博網友@素心慧雅說“天地至賤有桿秤，拿秤砣死老百姓！”而后，政府出警300人搶尸，官方稱“協助運尸”，網友稱這是“玩弄網民智商的文字游戲”，網友@Mary_Ms“警察搶尸是協助家屬運尸，以后搶銀行的別怕了是幫銀行運鈔，毆打他人叫幫助血液循環”。在城管暴力執法，瓜農致死事件中，網民積極主動對新聞事件自由發表言論，參與討論，體現出網民較強的參與心理和主體意識，這種心理受到“事發當時，我在現場”意識的強烈推動。

（三）網絡自由環境下的求真心理

根據美國學者丹尼爾卡茨 “使用與滿足”理論，受眾之所以接受某種信息，持有某種態度，是因為這種信息具有滿足受眾心理需要的功能，而正是這些需要推動了受眾對新聞真實性的訴求。

微博能讓網民“隨心所欲”的發表言論，在臨武瓜農死亡事件中，政府否認“秤砣砸死瓜農”，稱“搶尸”為“協助運尸”，政府一再逃避的態度促成網民“窮追不舍”的精神。微博熱議帶動包括人民日報、鳳凰網、央視等主流傳統媒體的介入和對事件的調查，人民日報對臨武瓜農案發表評論《強力維穩無異抱薪救火》，“城管已成中國很多群體性事件引爆點”，央視網在瓜農下葬后，發文《臨武瓜農家屬獲賠89.7萬 晚葬1天賠金少10萬》，并犀利指出事件存在的重重疑點“家屬為何忽然沉默？”“鄧正加是如何死亡的？”，這也正是廣大網民關心的問題焦點，通過媒體的揭露和報道，受眾對整個事件有一個更全面的認識，雖然最后臨武政府企圖以89萬轉移公眾視線，但公道自在人心，受眾在參與微博轉發和關注中一步步接近事件真相。

（四）群體感染下的從眾心理

“從眾心理”作為一個心理學概念，指個人受到外界人群或權威人物行為的影響，在認知上或行動上與他人或權威人物產生認同并趨同的現象。從眾現象按照人們的慣性思維“法不責眾”“人多力量大，少數服從多數”就不難理解。

突發公共事件中微博信息發布快，網友極易獲取，但僅有少部分人掌握第一手信息，因此大多網友是轉發。而網友選擇什么信息轉發則是重點。臨武瓜農死亡后，全國輿論一邊倒，聲討城管和臨武政府，不僅在于受害者本身值得同情，而且民眾心中城管形象屢屢崩塌。古語云“民不與官斗”，但執法者公然越權、事發后政府企圖壓制、回避公眾的錯誤態度，激怒民眾“討伐”。

此外，一些媒體和媒體人利用微博及時發布最新動態，信息經微博名人轉發后，普通受眾的從眾心理就十分明顯，一方面希望通過發布最新消息引起關注，另一方面希望與大多數人意見保持一致。全國輿論一邊倒，在群體情緒的感染下，普通受眾會選擇自己喜歡、或權威的微博進行評論、轉發，以此表達意見。一傳十，十傳百，大家都通過網絡來支援受害者，臨武政府陷入被動。網絡時代，政府的一舉一動，都難逃公眾監督的目光。

（五）“強權”壓制下的逆反心理

網絡逐漸向公眾呈現一個開放的、平等交流的環境，受眾平等意識增強，維權意識漸濃。而官民矛盾一直存在，從社會角度看，官民問題有深刻的歷史淵源和社會根基，很難根除，歷來為民眾深惡痛絕。當前多數受眾通過微博關注新聞、以及與自身利益切實相關的信息。因此，官民矛盾類微博信息容易引發受眾關注。

政府應對突發公共事件的回避態度，更促成了受眾的逆反心理。如事發當天下午，官方“突然倒地身亡”的說法與記者對多位目擊者的采訪相矛盾，政府“協助運尸”及“晚葬1天賠金少10萬”的威脅言論挑撥受眾底線。瓜農意外死亡，政府第一時間不能以正確的態度應對，卻是想著強壓擺平，更激起受眾強烈逆反心理。

受眾的逆反心理受歸屬感的影響。微博等新媒體讓使用者都找到一種時代的安全感和歸屬感，因而消息中的人物、人物經歷或是命運與受眾相同或相似，能形成受眾自我與非我的統一。

城管打人、城管收“好處費”等現象頻頻曝光，臨武城管事件曝光城管“濫執法”，這又將城管與民眾之間不可調和的矛盾置在對立中。臨武瓜農事件引爆輿論，不僅是網民對臨武政府壓制民意的反抗，而且在一定程度上，體現網民作為普通大眾對強權的憤怒和弱勢的同情。因此當臨武瓜農被城管“暴力執法”致死，受害者無法維護，消息一經傳出，網民憤怒，習慣性站在弱勢群體的立場，勢必會引發全國網民聲援維權。微博大量轉發，體現網絡意見空間網民訴求發生出變化，微博由就事論事變成就事論理，將事件發酵，引入深度討論，引向對弱勢群體的關注、對司法公正的期待、對公平正義的渴求。

三、公共事件中受眾轉發微博心理特征的啟示

瓜農死亡事件留下引人深思的痛。臨武政府應對輿情頻頻出錯，遮遮掩掩最終釀成負面典型，激起社會軒然大波。事后，微博曾流傳：“如果我是臨武縣委書記，會這樣處理：1.停職有關責任人；2.親自和家屬對話；3.代表政府道歉；4.24小時調查出真相；5.承諾追責和賠償；6.安撫家屬；7.免費給家屬和圍觀群眾發飲用水和盒飯；8.醫療急救小組現場待命；9.警察放下盾牌和警棍”。

因此，負面新聞的突發，政府應該采取積極正確的處理和應對措施。面對突發公共事件，一方面政府要積極應對，增加政府的公開度和透明度，本著公平公正的版式態度還原事實，切不可有“官本位”的錯誤思想，要善于運用官方微博與民眾進行溝通，做好輿論引導。另一方面，媒體在行使社會監督職能的同時，要繼續堅守新聞專業主義，“為天地立心，為百姓立命”，堅持客觀公正的態度，理性報道事實。同時，微博也要加強把關機制，杜絕突發公共事件中的謠言傳播，造成社會動蕩。網民在加強媒介素養的同時，要理性發言，切不可把微博變成泄私的“垃圾場”。

參考文獻：

[1] 劉京林.新聞心理學原理[M].北京：新華出版社，2012.

[2] 龐胡瑞.湖南臨武瓜農之死引爆微博輿論攻防戰[OL].人民網，

2013-07-22.