淺析國內網絡自制脫口秀節目的發展問題

呂婕

摘 要：隨著國內視頻產業的飛速發展，在公司合并、爭搶節目版權、強強聯手的熱浪之后，國內視頻產業的市場競爭核心開始轉向具備專業制作水平和高品質內容的自制節目。在這個趨勢下，國內各視頻分享網站也涉足這個新領域，網絡自制節目如潮水般涌現出來。任何事物的發展都是曲折的，自制視頻節目也不例外，在它的發展過程中出現了很多問題。本文將以國內視頻分享網站自制脫口秀節目為例淺析其發展問題，探究其持續發展的策略。

關鍵詞：自制節目；脫口秀；視頻分享網站

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0052-02

一、引 言

根據相關資料顯示，早在2011年，谷歌公司就宣布在全球最大的視頻分享網站YouTube上開設100個原創視頻頻道，并投入1億美元來扶持原創視頻節目。2012年，這項投入持續增加至3億美元，同時他們還把扶持領域擴大到歐亞兩大洲。YouTube表示，原創頻道推出一年來，人們每月觀看YouTube視頻的總時長已經從30億小時增加到40億小時，排名前25的原創頻道平均每周有100多萬次的觀看量[1]。

中國的視頻網站也順應這種趨勢開始試水自制視頻節目。雖然國內視頻分享網站的自制脫口秀節目還處于發展初期，但也已經出現了許多優秀節目——以優酷網出品的《曉說》、騰訊視頻出品的《愛呀 幸福女人》、愛奇藝出品的《以德服人》和土豆網出品的《土豆最音樂》為代表。當然，我們必須看到自制脫口秀節目市場仍舊是一個新生兒，它并沒有得到更廣泛的認同和關注。為了實現自制脫口秀節目的持續發展，我們必須找到它在發展中出現的問題。

二、節目的發展問題

（一）節目質量兩極分化嚴重

在網絡自制節目這種新的節目形態上表現為兩方面：一方面，優秀自制脫口秀節目已經反向輸出至電臺和電視臺，例如優酷網出品、音樂人高曉松主持的《曉說》。國外有很多成功的網絡自制視頻節目被電視臺采用形成帶狀節目播出，傳統電視臺與互聯網的關系并不是簡單的商業購買關系，而是要形成一種跨媒介的營銷模式，這種模式超越了傳統的單一輸出方式。據愛奇藝內部最新統計數據顯示，2012年累計向各級電臺、電視臺反向輸出自制節目內容時長已超過4萬分鐘，輸出不同節目形態超過10檔，輸出至電臺及電視臺機構共計近30家[2]。另一方面，低質量節目還得不到觀眾和投資者的認同，而這些節目所占比例并不在少數。值得一提的是，很多節目一味追求點擊率，噱頭雖多，但并沒有藝術價值。由于網絡自制節目的相關規范制度并不完善，很多制作團隊打著“超前”的旗號制作“大尺度”、“重口味”、“深內涵”的節目，低俗內容、狗血畫面屢見不鮮。這不僅涉及到節目前期主題策劃、節目內容選擇以及互聯網規章制度對網絡視頻節目的制約，更是需要視頻分享網站提高其自覺性和自制力。

（二）網站品牌意識較為薄弱

正因這一點，自制脫口秀節目的受眾忠誠度才表現的很不明顯，還沒有形成固定的收視群。一方面，視頻分享網站沒有對所有的自制節目體系進行完整的規劃和構建，沒有形成網站自己的獨特品牌風格。對于國內視頻分享網站來說，自制脫口秀節目的發展是一種在同質化競爭中突出自我差異性的方式。為了實現視頻網站差異化競爭，打造獨特、鮮明、個性的品牌形象，提升自身核心競爭力，具有非常重要并長遠的戰略意義。視頻分享網站與自制節目本身本來應該是互相依托的關系，但是多數國內視頻分享網站都以制作單一自制脫口秀節目為主，無法制作一系列與其網站相關的塊狀節目，網站變成了節目形成獨特品牌的平臺，而弱化了其本身的品牌特性。在這一點上，愛奇藝作為國內視頻分享網站自制脫口秀節目的先行者，已經充分意識到將網站品牌和自制脫口秀節目的品牌風格融合起來的重要性，大力推出主打“品質、青春、時尚”的帶狀自制節目，無論從節目內容、包裝方案還是主持風格，都體現了這一主題。另一方面，自制脫口秀節目并沒有形成節目本土化風格，不夠“接地氣”。引進國外節目版權始終是實現節目形式創新發展的一種手段，如何將國外版權節目與國內觀眾的喜好相結合，使其優化成為具有本土化特色的“再創作”節目是擺在國內視頻分享網站面前的急迫問題之一，也是一個更有市場的潛力發展點。在網絡平臺中，本土化問題產生的影響雖然沒有電視脫口秀節目那么尖銳和廣泛，但是在網絡脫口秀節目本土化的過程中，也同樣要注意引進內容和自制內容的比例。專業化內容自制不僅可以有效地緩解視頻分享網站大量購買國外版權內容帶來的成本壓力，還能降低其對引進內容的過度依賴而帶來的潛在風險。

（三）網絡優勢沒有得到充分發揮

一方面，網絡自制視頻節目與傳統電視節目內容相比，節目內容側重點不夠獨特，區別不明顯。相較于電視脫口秀節目，自制脫口秀節目在制作和播出上有更少的花費，也有更豐富的主題內容和更寬廣的發展空間。但在目前多數網絡自制脫口秀節目中，名人談熱點、名嘴訪嘉賓大都是主要內容，這種內容上的豐富性沒有得到充分的展現。由于電視脫口秀節目多數是錄播，播出時間受電視臺節目安排表影響很大，且節目內容受廣電總局規章制度限制較多，因此，網絡自制脫口秀節目應該作為傳統電視媒體的延伸，體現其實時性和更新速度快的特點，其內容應該比電視節目更注重細節、更貼近當下和現實生活。另一方面，現有的網絡自制脫口秀節目沒有表現出網絡多媒體藝術的互動性。網絡自制節目多數不對觀眾開放錄制，因此互動只局限在觀眾觀看節目之后的反饋上。網絡自制節目可以通過互聯網的其他互動平臺來增強其互動性，例如在做每期節目之前可以在微博或微信等平臺上搜集用戶對相關話題的問題，這些問題都可以在節目中獲得回答，這樣做不僅可以將其他平臺的用戶吸入節目互動體系中，還可以起到宣傳節目內容的效果。不僅如此，由于節目制作成本較低，節目組可以針對同一主題錄制不同內容，剪輯成不同版本供網友選擇。

（四）商業潛能表現得不足

網絡自制脫口秀節目本應該更有利于廣告商有針對性的投放廣告和定制營銷方案，但是由于網絡節目并未完全成體系，因此廣告商都處于觀望態度，還在預估其商業潛能。對于廣告商來說，究竟什么樣的節目適合投放廣告、什么樣的視頻網站平臺可以幫助其建立品牌營銷體系、怎樣的方式可以使廣告更合理的融入到節目中是三個最值得考量的問題。目前總體來說網絡自制脫口秀節目還是一塊未被開發的寶藏，在這個分眾傳播的時代，必須要將廣告營銷對象與節目受眾貼合起來，只有這樣，才能實現廣告商的利益最大化，才能為節目吸引更多的投資和關注。

三、節目持續發展的策略

我認為需要從以下七個方面來推動視頻分享網站自制脫口秀節目發展。

（1）提高節目制作水平，制作精品節目。在追求節目內容新穎的前提下力爭形式的創新，不要一味追求點擊率。只有將節目本身的質量提高，盡量提升內容選擇、形式創新、主持風格、節目包裝、后期制作等的專業化，才有機會形成固定收視群。

（2）完整規劃節目體系，尋找最合適的節目定位，形成節目品牌，使其實現固定化制作和播出。

（3）重視觀眾反饋，及時調整節目內容和互動方式。

（4）做好市場分析和受眾分析，為進一步形成產業鏈做準備。在網絡平臺播出節目比傳統媒體更容易形成產業鏈。互聯網行業是一個整體，更容易融會貫通，不僅是各個平臺之間的合作，還更容易與觀眾產生聯系。

（5）形成獨特的視頻營銷模式，為廣告商提供完整的營銷方案，包括傳統的冠名、贊助、口播、字幕，還包括更適合網絡平臺的以“病毒式宣傳”為例的新宣傳形式等等。

（6）加強與電視臺等傳統媒體平臺的合作。網絡媒體和電視媒體本來就不是矛盾的關系，而是相輔相成的，網絡媒體作為后者的延伸，可以以其嶄新的節目形式幫助電視媒體及其自身吸引更多的觀眾，提升網絡媒體和電視媒體的品牌形象。

（7）加大節目宣傳力度，吸引各方關注。

四、節目的發展前景

在互聯網日趨繁榮、成熟的今天，國內視頻分享網站自制脫口秀節目的發展前景一片光明。其成本投入少、價值回報多的特點不僅吸引了許多視頻媒體進入這個新領域，也培養了眾多躲在視頻分享網站背后、長期關注節目的忠實觀眾。只要對網絡自制脫口秀節目加以完整規劃、精良制作以及規范引導，我們定會將其推向專業化、固定化、連續化，使之成為國內視頻產業中新的經濟增長點。

參考文獻：

[1] 周再宇.視頻自制節目：被忽略的營銷金礦[J].新營銷，2013（5）.

[2] 愛奇藝新聞.內容戰略優勢凸顯，愛奇藝反輸自制節目超4萬分鐘[OL].http：//www.iqiyi.com/common/20130308/7e61a0aec4f5 df 31.html，2013-03-06.