淺談電信行業(yè)中精確營銷的應(yīng)用

呂夢丹

【摘要】本文首先闡述了市場細(xì)分理論及精確營銷的意義，分析了精確營銷在電信行業(yè)推廣的必要性，并提出了電信行業(yè)深入運(yùn)用精確營銷策略的具體方法。

【關(guān)鍵詞】電信行業(yè) 精確營銷

【中圖分類號】F22 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672-5158（2013）04-0445-01

【引言】

精細(xì)化管理作為先進(jìn)的管理理念和技術(shù)，是企業(yè)管理者用以確保企業(yè)經(jīng)營管理不斷科學(xué)進(jìn)步、與時俱進(jìn)的有效策略。將精細(xì)化管理手段應(yīng)用于電信行業(yè)的營銷管理，完全打破了以往運(yùn)營商“拍腦袋式營銷”的落后方式，有效實(shí)現(xiàn)市場營銷成果最大化。所謂精確營銷法，就是對有電信消費(fèi)需求的客戶進(jìn)行全面分析，根據(jù)客戶的不同特征進(jìn)行歸類，最后形成特征鮮明的各類客戶群，針對不同客戶群選擇其最適合的營銷策劃方案。隨著中國加入WTO，電信業(yè)務(wù)競爭趨向全球化，意味著中國電信運(yùn)營商還要承受來自外國電信運(yùn)營商的競爭壓力，因此電信行業(yè)非常有必要采用科學(xué)合理的迎洗牌方法特別是精細(xì)化的管理方法，不斷提高其綜合競爭力，提供滿足各層消費(fèi)人群的消費(fèi)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大其市場占有率，促進(jìn)自身的健康持續(xù)發(fā)展。

1、市場細(xì)分理論及精確營銷

1.1 關(guān)于市場細(xì)分

市場細(xì)分這一概念最初是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出來的，其特點(diǎn)就是按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費(fèi)群就是分眾了。

市場細(xì)分理論的基礎(chǔ)包含三點(diǎn)：1）客戶需求的差異性；因為市場上的消費(fèi)需求具有差異，而消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購買產(chǎn)品，因此市場細(xì)分很有必要。2）顧客需求的相似性；消費(fèi)需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。3）企業(yè)資源的有限性；企業(yè)受自身實(shí)力限制，不可能提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，從而增加競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，市場競爭環(huán)境和競爭機(jī)制不斷激烈化的產(chǎn)物，適應(yīng)現(xiàn)代社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求。有效的細(xì)分市場必須包含三個特性，即：可衡量性、可贏利性及差異性。

1.2 精確營銷

精確營銷事實(shí)上是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上構(gòu)建的營銷策略。精確營銷就是通過精準(zhǔn)的市場定位，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)與個性化的客戶的溝通與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本高效率的市場擴(kuò)張。精準(zhǔn)營銷就是要突破傳統(tǒng)營銷定位的定性局限，通過可量化的精確市場定位，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，達(dá)到與客戶進(jìn)行個性化的有效溝通，進(jìn)而使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)可量度和可調(diào)控的精確要求。精準(zhǔn)營銷擺脫了企業(yè)對中間渠道環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)的銷售模式的依賴，在降低營銷成本的同時達(dá)到營銷目的。

2、電信行業(yè)運(yùn)用精確營銷的必要性

中國有著全球最大的電信市場，其固話用戶和移動用戶的數(shù)量處于全球之首。龐大的市場為電信行業(yè)的發(fā)展提供了較大的市場潛力和市場發(fā)展前景，同時，由于消費(fèi)者的數(shù)量龐大，其消費(fèi)需求也紛繁各異、各有千秋。電信行業(yè)要不斷滿足各年齡階段、性格與消費(fèi)需求紛繁各異的消費(fèi)者的需求，就必須進(jìn)行市場細(xì)化工作，運(yùn)用精確營銷的手段，不斷提升其市場競爭力，擴(kuò)大市場占有率。此外，隨著人們的生活水平的提高，人們對于消費(fèi)產(chǎn)品的需求也不斷提高，電信行業(yè)要提供高質(zhì)量的服務(wù)，也必須進(jìn)行市場細(xì)分，運(yùn)用精確營銷手段。雖然電信行業(yè)擁有著較好市場前景，然而行業(yè)間的競爭也不斷激烈化，國內(nèi)的通訊企業(yè)在不斷地優(yōu)化與整合中，為提高電信行業(yè)的企業(yè)競爭力，必須擺脫過去相對粗糙的服務(wù)方式，采用精細(xì)化的的管理方式，運(yùn)用市場細(xì)分的營銷策略和精確營銷手段?？傊?，科學(xué)合理的運(yùn)用精確營銷手段，是電信行業(yè)自身發(fā)展的要求。

3、精確營銷策略在電信行業(yè)的具體運(yùn)用

3.1 實(shí)施精確的市場細(xì)分

如今，固話、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)已成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚牟糠帧ｋS著科技快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出高要求、全面化、個性化及多樣化等特點(diǎn)。然而，目前我國電信行業(yè)雖然對市場進(jìn)行了一定的分類，但分類不夠細(xì)化，未能滿足紛繁各異的市場需求和不同人群對于通訊產(chǎn)品的個性化需求。為充分體現(xiàn)通訊產(chǎn)品的個性化及多樣化特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供全面且突出特點(diǎn)的個性化服務(wù)，電信行業(yè)必須針對市場具體需求對市場進(jìn)行深層次的挖掘和細(xì)分。

精確的市場細(xì)分要以消費(fèi)者需求上的個體差異性為依據(jù)，通過有效的整合，同時以原先的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，并對其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化。目前我們從八個方面來對市場進(jìn)行細(xì)分：地理位置、人口特征、使用行為、利潤潛力、價值觀和生活方式、需求動機(jī)和購買因素、溝通態(tài)度、產(chǎn)品或服務(wù)使用場合，通過這八大因素將電信市場分為八大類，針對不同特點(diǎn)的市場，采取不同的營銷策略。

3.2 細(xì)化產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位就是通過市場調(diào)查掌握市場和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，使產(chǎn)品在未來潛在客戶心目中占有的位置。要準(zhǔn)確研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，因此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。細(xì)化產(chǎn)品定位就是要根據(jù)不同層次和不同特征的消費(fèi)者，充分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢及差異優(yōu)勢，提供多樣化切個性化的產(chǎn)品滿足客戶的不同需求。例如，想做一個客戶手機(jī)使用套餐推薦的營銷活動，我們可以從年齡、入網(wǎng)時長、行業(yè)、月?lián)艽驎r長（國內(nèi)、國際、港澳臺）、月消費(fèi)額、漫游、短信、上網(wǎng)等多個角度進(jìn)行分析，通過全面分析可以將用戶劃分為：時尚新貴型、老年穩(wěn)定型、中年精英型、學(xué)生群體型等不同的群體，根據(jù)各自不同特點(diǎn)對其推薦適合其使用的套餐。實(shí)踐證明，用這樣方式推薦的套餐，客戶接受程度非常高。

3.3 有效運(yùn)用信息技術(shù)手段

精確營銷策略的核心就在于精確、精確，而高科技所帶來的信息技術(shù)手段在銷售環(huán)節(jié)中的有效運(yùn)用就能確保銷售環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)性與精確度。電信行業(yè)尤其需要建立一套科學(xué)合理，信息技術(shù)流通迅速的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，對客戶信息進(jìn)行有效地管理。此外，借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段（例如：excel、spss、sas、dwm、cognos等統(tǒng)計分析軟件），利用科學(xué)的分析方法（如結(jié)構(gòu)化分析：將問題自頂向下逐步分解細(xì)化的方法）與客戶進(jìn)行深層次的交流與溝通，更好地把握客戶對于其產(chǎn)品的滿意度，提供真正有價值的服務(wù)?？墒褂玫墓ぞ哂校?/p>

小結(jié)

鑒于中國電信行業(yè)市場前景的良好狀態(tài)和市場競爭的不斷激烈化，電信行業(yè)必須不斷提高其市場競爭力，運(yùn)用精確營銷策略，在把握消費(fèi)者的心理狀態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場占有率。精確營銷對于電信行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。