快速消費品行業(yè)營銷渠道沖突探討

摘要：營銷渠道沖突在快速消費品行業(yè)是非常普遍的，竄貨、價格政策執(zhí)行不到位是常見的渠道控制問題。本文通過分析快速消費品行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及面臨的問題，對解決渠道沖突問題提出了一些建議。

關鍵字：營銷渠道；快速消費品；渠道模式；渠道沖突；

1 快速消費品特點分析

快速消費品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品，主要用于滿足日常需要，具有以下特點

1.產品周轉周期短

由于快速消費品通常是易耗品，流轉速度快，消費者購買頻率高，因此產品的周轉周期很短。

2. 產品的保鮮要求比較高

快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關的產品，由于其流轉速度很快，產品在制作時對產品的保鮮要求也較高。

3. 單位價值較低

快速消費品的流轉速度快在某方面也反映了其低單位價值的屬性，消費者對產品的購買有很大的隨機性。

4. 主要滿足人們的日常便利性需求

快速消費品多是便利品，消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點。

2 營銷渠道及營銷渠道沖突

2.1 營銷渠道定義

菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，它主要包括結構和控制兩個要素。

2.2 渠道結構

營銷渠道的結構，可以分為長度結構、寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。

（1）長度結構。銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

（2）寬度結構。渠道的寬度結構，是根據(jù)每一層級渠道中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。

（3）廣度結構。渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。

2.3 營銷渠道模式

快速消費品企業(yè)在進行渠道設計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。

2.3.1. 直銷式

圖1

直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。以可口可樂和三株公司為代表。

優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。

缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

2.3.2. 網(wǎng)絡式

圖2

網(wǎng)絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。以娃哈哈和康師傅為代表。

優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

2.3.3. 平臺式

圖3

平臺式銷售適用于密集型消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。

缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

2.4 營銷渠道沖突

現(xiàn)階段中國的快速消費品行業(yè)暴露出的問題主要有以下幾個方面：

1. 渠道危機沖突的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)急功近利，簡化產品市場銷售關系，為了使其產品在短時間內達到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商為追求利潤則把產品僅僅看成手頭能增值的商品，很少去考慮產品市場的長期開發(fā)。這樣就帶來了許多渠道沖突和管理的問題。

2. 舊渠道模式難以適應新要求。在松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式中，由于中間商與廠家一般不是一對一的關系，且利益關系是相對獨立的，因此經(jīng)銷商為了自己的利益，就會出現(xiàn)砸價、竄貨、套取公司渠道政策、貪污贈品等行為，甚至在進行廣告宣傳時，夸大產品功效，對市場進行掠奪性開發(fā)，不惜代價將當前利潤最大化。這樣的結果是，廠家在渠道管理當中疲于奔命，更無暇顧及消費者和終端，從而制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率。

3. 終端“危機”出現(xiàn)。現(xiàn)今我國在營銷實踐上再一次走到了十字路口。上一次十字路口發(fā)生在 20 世紀 90 年代中后期，在企業(yè)經(jīng)歷了一輪盲目火熱的“廣告燒錢”之后，開始冷靜思考，開始由“廣告主導的營銷”轉向“終端主導的營銷”，并因此有了“渠道制勝、終端為王”的說法。然而，終端費用在營銷預算中所占比重越來越大，供應商地位越來越被動，競爭陷于膠著狀態(tài)，投入產出失衡甚至“賠本賺吃喝”。

3 營銷渠道沖突解決方案

目前主流的渠道模式偏向對終端的控制，這也是快速消費品行業(yè)各大廠商進行渠道改革的方向。終端的控制可以有效解決價格、竄貨等方面的問題。下面幾點對解決渠道沖突的建議，不對具體的渠道模式進行剖析，而尋求廠商對渠道改革的進一步思考。

1.渠道成員忠誠度和信用度的制度控制

快速消費品行業(yè)最主要的二個渠道成員是批發(fā)商（代理商）、零售商。針對渠道成員忠誠度和信用度的問題，可以制定一套制度來評價考核渠道成員，主要表現(xiàn)為考察渠道成員的渠道經(jīng)濟能力，渠道溝通能力和渠道控制能力。

2.竄貨問題的科學管理

要解決竄貨問題可以借鑒國外較為成熟的竄貨問題解決機制，建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)問題的因素。委員會通過收集并討論渠道成員的意見，制定相關措施的形式發(fā)揮危機控制職能。委員會一旦發(fā)現(xiàn)成員實施竄貨行為，就要給予嚴厲的懲罰措施，以起到殺一儆百的效果，體現(xiàn)出企業(yè)治理竄貨問題的決心，爭取做到對問題的盡早發(fā)現(xiàn)，及時解決，杜絕因制度不完善導致的竄貨行為。

4 結論

本文通過分析快速消費品行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及面臨的問題，對解決渠道沖突問題提出了一些建議，希望能夠為解決渠道沖突問題提供有價值的思路。

構建長期有效的營銷渠道，需要應對市場環(huán)境、競爭環(huán)境對自身的渠道進行相應改變。更確切地說，沒有一種簡單的渠道模式可以滿足所有廠商達成市場目的的要求，也沒有恒久不變的唯一模式可以滿足廠商長期的需求。構建一個科學的實之有效的渠道模式，根據(jù)消費者購買行為的變化不斷調整，相機而動，也許是構建長期有效的營銷渠道的關鍵。變才是唯一不變的。渠道沖突會不斷出現(xiàn)，有效的識別、判斷、解決沖突的體制是所有廠商都必須具備的。

參考文獻

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