商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目主題定位及其影響因素分析

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)開發(fā)以及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)，但是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)尤其商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與國(guó)外相比還不成熟，盲目開發(fā)、大干快進(jìn)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。因此對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行項(xiàng)目主題定位及影響因素分析尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 主題定位 項(xiàng)目?jī)?nèi)因

引言：在城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集合的逐漸完善，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈接性強(qiáng)化的城市發(fā)展前提下，商業(yè)地產(chǎn)逐步進(jìn)入市場(chǎng)，但因各自的不同用途、不同業(yè)態(tài)主體、不同區(qū)域、不同發(fā)展設(shè)定等因素，又形成了我們認(rèn)知的商業(yè)主題地產(chǎn)項(xiàng)目；景觀商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目等；眾多類型城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與建設(shè)基本選用商業(yè)主體帶動(dòng)連續(xù)產(chǎn)業(yè)的地產(chǎn)規(guī)模建設(shè)模式，但是，在商業(yè)主體項(xiàng)目的類型中，我們結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、人口等眾多客觀存在的因素，又導(dǎo)引出自身的內(nèi)因是城市商業(yè)主題地產(chǎn)項(xiàng)目定位的核心驅(qū)動(dòng)因素，直接影響或確定這項(xiàng)目定位的合理性、市場(chǎng)性、可行性乃至產(chǎn)業(yè)前驅(qū)性等重要因素。

1、項(xiàng)目定位在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的地位

1.1項(xiàng)目定位是核心

商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，主要工作包括市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、融資、建筑設(shè)計(jì)施工、招商、運(yùn)營(yíng)管理等。所有開發(fā)環(huán)節(jié)中，項(xiàng)目定位是核心，定位就是研究項(xiàng)目建成后是一個(gè)什么樣子，誰(shuí)來(lái)買？誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)和使用？通過市場(chǎng)調(diào)查，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)，特別有針對(duì)性的規(guī)定項(xiàng)目的功能、業(yè)態(tài)、形象、服務(wù)對(duì)象等。若項(xiàng)目初始定位錯(cuò)誤，將滿盤皆輸。

1.2項(xiàng)目定位與其他環(huán)節(jié)影響因素的關(guān)系

項(xiàng)目定位本身也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，他與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的其他環(huán)節(jié)的關(guān)系密不可分，在具體操作中交錯(cuò)進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)要結(jié)合項(xiàng)目定位來(lái)開展，設(shè)計(jì)出的建筑無(wú)論外部環(huán)境、內(nèi)部布局還是建筑的內(nèi)外部形象都要與定位的檔次、主題、業(yè)態(tài)等相匹配，同時(shí)，適宜的建筑設(shè)計(jì)也影響著項(xiàng)目盈利的模式的定位等；項(xiàng)目融資狀況在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中至關(guān)重要。

1.3現(xiàn)階段項(xiàng)目定位中存在的問題

1.3.1定位理論研究缺乏。

目前商業(yè)地產(chǎn)定位理論還不完善，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究的定位分析不深入，往往憑自我判斷進(jìn)行定位。大部分開發(fā)商沿用住宅開發(fā)的定位思路，忽視商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)屬性，造成后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的困難。所以，加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)理論研究、建立一整套的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的操作系統(tǒng)，是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迫不及待需要的。

1.3.2定位過于寬泛，可操作性差。

目前很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位簡(jiǎn)單，缺乏操作性，后期經(jīng)營(yíng)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。很多開發(fā)商想當(dāng)然的把市場(chǎng)空白認(rèn)為市場(chǎng)需求，這是不對(duì)的。很多商業(yè)地產(chǎn)定位在業(yè)態(tài)上無(wú)所不包，業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和局部模糊，沒有個(gè)性，難以有聚客能力。

2、商業(yè)主體項(xiàng)目定位指導(dǎo)項(xiàng)目執(zhí)行性

所謂項(xiàng)目的執(zhí)行性就是通過市場(chǎng)調(diào)查確定項(xiàng)目的商業(yè)定位、概念定位、經(jīng)營(yíng)定位、管理定位、商業(yè)布局、租賃價(jià)格等。通過商業(yè)總體業(yè)態(tài)調(diào)查和分析，確定地區(qū)或者區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目的定位指導(dǎo)項(xiàng)目是從怎么樣的一個(gè)方向去執(zhí)行，若項(xiàng)目定位為一個(gè)高檔次的商業(yè)區(qū)，那么執(zhí)行的商鋪面積以及銷售、租賃的價(jià)格與普通商業(yè)有著有大的差異。沒有經(jīng)過執(zhí)行性論證的商業(yè)項(xiàng)目無(wú)法切實(shí)的配合市場(chǎng)的需求，永遠(yuǎn)只是不切實(shí)際的空談。

開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目開展時(shí)要理性分析判斷項(xiàng)目的可行性記憶發(fā)展規(guī)模，在分析判斷過程中除了要針對(duì)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)者、現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行深入分析外，更要注意“零售商訪談”工作中就項(xiàng)目的定位、具體業(yè)態(tài)布局與零售商進(jìn)行溝通，了解其項(xiàng)目入駐意向，并按照現(xiàn)有需求可消化的面積，結(jié)合未來(lái)需求規(guī)模的可增長(zhǎng)空間來(lái)確定項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模，如何增加項(xiàng)目招商的確定性，避免空置風(fēng)險(xiǎn)。

3、商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅地產(chǎn)定位的差異性分析

商業(yè)地產(chǎn)就是在房地產(chǎn)的基礎(chǔ)上做商業(yè)經(jīng)營(yíng)，是以商業(yè)功能、商業(yè)需求為導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)物業(yè)的需求和功能進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，使之適應(yīng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)。商業(yè)地產(chǎn)與住宅類地產(chǎn)在盈利方式、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、地理位置、功能設(shè)計(jì)、目標(biāo)顧客的把握等各方面均存在較大差異。

3.1開發(fā)盈利方式不同。

商業(yè)地產(chǎn)的盈利方式又三種，一種是銷售，二是獲取經(jīng)營(yíng)收益，三是物業(yè)升值。一般來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)的盈利方式主要是直接或者間接地獲取經(jīng)營(yíng)收益。商業(yè)物業(yè)的真正價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)，通過經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造高于價(jià)格的價(jià)值。所以，商業(yè)地產(chǎn)最核心的盈利方式就是通過直接經(jīng)營(yíng)管理獲取收入或由他人經(jīng)營(yíng)獲得租金收入。所以，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目必須要系統(tǒng)考慮項(xiàng)目的商業(yè)定位、招商、經(jīng)營(yíng)、才能實(shí)現(xiàn)高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā)，達(dá)到預(yù)期的盈利目標(biāo)。

3.2開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不同。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)在獲取高利潤(rùn)的同時(shí)，也存在著很高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)若采取銷售方式盈利的話，一般投資的客戶群相對(duì)較少，又因?yàn)樯啼佷N售的方式在后期出現(xiàn)的管理混亂、無(wú)序經(jīng)營(yíng)的慘淡情況，已經(jīng)漸漸慘遭淘汰。而采取開發(fā)商自己已經(jīng)持有的物業(yè)的方式，由于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作對(duì)于資金的需求量極大，項(xiàng)目建成開業(yè)后，還需要大量的資金投入才可以完成商業(yè)經(jīng)營(yíng)的培育期，實(shí)現(xiàn)盈利，所以投入資金風(fēng)險(xiǎn)很高，常因資金的短缺、資金鏈的斷裂發(fā)生開發(fā)項(xiàng)目擱淺的事例。同時(shí)，持有物業(yè)的經(jīng)營(yíng)有預(yù)售商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的制約，風(fēng)險(xiǎn)也很高，對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

3.3目標(biāo)客戶不同。

住宅的目標(biāo)客戶就是購(gòu)房者。根據(jù)項(xiàng)目自身的項(xiàng)目定位，鎖定一定的目標(biāo)客層，例如小資、白領(lǐng)等中高收入階層，又或者是普通百姓，只要具備投資能力，都可以成為目標(biāo)客戶。而商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶分為兩級(jí)，一級(jí)是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者或商鋪投資者；二級(jí)就是商品消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)商戶又可以細(xì)分很多種。

3.4選址的要求不同。

商業(yè)的價(jià)值首先就是在地理位置上的，要選擇商業(yè)圈的核心或者有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地段。選址最好在十字路口，客流、人流、車流的交匯處，滿足商業(yè)對(duì)于“易達(dá)性”的要求和消費(fèi)者總量的要求。

4、影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的問題

4.1、項(xiàng)目定位要解決的問題

進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要解決的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾：包括區(qū)域市場(chǎng)與地塊自身的矛盾；未來(lái)設(shè)想與開發(fā)成本的矛盾；區(qū)域研究與地塊情況的矛盾；開發(fā)設(shè)想和公司經(jīng)營(yíng)的矛盾。

4.2、項(xiàng)目定位要達(dá)到的目的

在解決這些矛盾的時(shí)候，項(xiàng)目定位要對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行研究論證，主要有以下幾個(gè)方面：

4.2.1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性

通過開發(fā)成本各項(xiàng)指標(biāo)的精細(xì)測(cè)算、市場(chǎng)預(yù)期售價(jià)的仔細(xì)研究與資金投入的利潤(rùn)的期望平衡，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。

4.2.2、時(shí)間操作的可行性

由于市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，相對(duì)于房地產(chǎn)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須考慮時(shí)間操作的可行性，避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)、自身項(xiàng)目推出速度慢等造成銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不同，操作時(shí)間是項(xiàng)目成功的重要因素。項(xiàng)目因時(shí)間控制不好而在操作時(shí)出現(xiàn)問題的很多，除時(shí)間變化外，影響項(xiàng)目開發(fā)的主要因素還包括：地塊周邊市場(chǎng)的成熟度，政府調(diào)控等。

5、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)地產(chǎn)的定位是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本文只是做了探索性的研究，還需更深入的系統(tǒng)研究。深入研究項(xiàng)目定位的內(nèi)容和方法，形成一個(gè)真正具有操作性的系統(tǒng)；研究影響定位的市場(chǎng)調(diào)查的因素，這些因素具體如何影響定位的，有定性關(guān)系；研究商業(yè)建筑設(shè)計(jì)與項(xiàng)目定位的相互關(guān)系，形成一個(gè)體系并能具體細(xì)化到每一部分如何相互影響，每一個(gè)設(shè)計(jì)步驟如何相互設(shè)計(jì)。

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