鴻業豪庭地產項目的策劃銷售過程總結

摘要：本文介紹了鴻業豪庭地產項目的項目策劃和銷售過程，首先介紹了該項目的總體概況，之后重點就策劃和銷售過程進行總結，希望可以為以后開展地產項目提供一些參考意見。

關鍵詞：策劃 銷售 評價 管理

1項目概況

鴻業豪庭地上30層、地下2層，首層、二層為商業用房，三層至五層為寫字樓，六層為架空園林綠化層（結構轉換層），7～30層為住宅，設計住戶數為235戶，地下層為停車場，其中負二層中1/2為戰時人防用途。總建筑面積設計為64000m2，其中群樓建筑面積約為14579㎡，地下室約11000 m2，總建筑高度為98.5 m2。群樓結構最大跨度為8.4m，均為鋼筋砼框架，剪力墻結構。

2營銷策劃

2.1 合適的項目定位

鴻業豪庭在項目定位上不僅滿足了項目的特性，還捉住了市場的空白，從項目的形象定位到價格定位上都是比較成功的。鴻業豪庭以大佛山標志性豪宅為市場定位，這使鴻業豪庭區別于當時一般性樓盤，同時吸引了相當的市場關注度，無形中助鴻業豪庭建立了市場的標桿形象，為鴻業豪庭的價格定位奠定市場基礎。

但這一定位也有相當的風險，當時佛山號稱豪宅的項目很多，但市場上所謂的豪宅與買家心目中和宣傳上有一定的距離，媒體也不斷在數落市場上的“偽”豪宅。市場對鴻業豪庭的豪宅定位心中存有疑慮。而當時鴻業豪庭提出的三大豪宅特性，大大滿足了消費者對豪宅的想象。三大特性是：無可替代的地段、景觀優勢；佛山最高科技含量大樓；佛山最高檔超白金物業管理；這三大特性正滿足了高端消費群體對物業的要求。

2.2銷售中心的優越環境，為項目定位增色；

銷售中心是消費者對項目認識的第一感知途徑；銷售中心形象也直接反映項目的形象定位。所以，銷售中心的優越環境營造，為鴻業豪庭“豪宅”定位增色不少；從設計、裝修、擺設等都表現出“豪宅”的本色。

2.3 重視樣板間的設計

以交樓標準裝修樣板間，雖然較平淡，但不可否認鴻業豪庭的銷售成功，樣板間的設計及擺設可記一功。作為豪宅定位，樣板間的好壞直接影響消費者對項目的第二感覺；作為豪宅定位，號稱大佛山標志性豪宅的鴻業豪庭，在項目整體未建設完成之前，消費者最想看的就是樣板間，因為樣板間是直接反映項目的定位及項目特性。

2.4 物業管理的提前駐場

由開盤開始，物業管理開始滲入每一個細節，這是對“豪宅”來說是一最好的明證。自項目開盤時，物業管理的服務員進駐現場銷售中心，通過茶水等服務，提前給客戶一個信心，對于當時佛山房地產市場來說也是一個新的服務，所以效果較為特出，同時現場的保安人員及先后進場的物管人員的整體高素質也給予客戶一定的信心，與宣傳的“佛山最高檔超白金物業管理”也輝映。

2.5 價格定位采取是大膽嘗試，小心調整的策略

5500元均價（包裝修）無疑是當佛山樓價的制高點，也是非一般人所能想象的。按當時佛山（市區）樓市整體均價3400元/平方米；城南3800元/平方米的情況下，鴻業豪庭以毛坯均價4600元/平方米高開.這有利于鴻業豪庭形象定位的深入及起很好的宣傳效應。開盤后三個月內，價值質疑成為銷售滯后的主因，但公司對鴻業豪庭的價值是肯定的，并從核心價值的深度發掘進一步鞏固市場認可度。

2.6銷售人員的激勵機制

獲取利潤是銷售人員的最大目的，通過高提成，有獎罰的激勵機制調動銷售人員的積極性，并通過公傭制度及平時定期組織的團隊活動團結成員，加強銷售人員的團隊精神及合作性。每月定額任務獎罰制度更是銷售人員努力奮斗的動力源泉。

2.7分批推出，分批定價

項目推出時，采用分批推出，使項目整體銷售平衡。分批方式：分四期，以樓層分批，每期平均抽取中高低層單位，達到每期均可照顧對高中低樓層不同需求的客戶。同時通過此方式分批推廣，可根據客戶對各單元、各樓層的價格反饋，調整項目的戶型間價格比、層差等。

2.8有針對性地推廣滯銷戶型

銷售一段時間后，鴻業豪庭先后出現A、E、D單元滯銷，之后便馬上組織銷售人員及有關人員舉行問題總結會，將客戶對此戶型的意見收集，結合銷售人員對戶型的意見反饋“對癥下藥”。戶型布局問題的，可通過裝修、擺設、銷售口徑等方法修正。有可能是因為同類戶型間的競爭造成，這可以通過拉大價差、配置不同風格裝修、停售競爭單元等方法修正。

2.9及時反饋調整

銷售中心運行一個良好的銷售反饋機制，每位銷售人員必須每周寫一份周報，于每周例會中各人提出銷售遇到的難點及經驗，所有銷售人員、策劃、項目經理一齊探討；形成一個良好的氛圍。使問題能及時解決，同時，客戶提出的意見也能得到及時的注意及修正。

2.10媒體投放

開盤前期及開盤后二個月內，在大眾媒體方面采取了“撒網式”的投放方式，這對項目形象起到了很好的提升作用。但從當時的投放頻次及投放媒體來看，也有過量及重復的不當。這主要表現在相同區域性媒體的組合不當及投放的時段不當。如報紙類，佛山日報基本含概佛山市區，珠江時報等重復媒體可錯開或減免。投放時段方面需因應目標客戶群的接收時段適時投放。

2.11交樓的程序安排

由于工程的延誤及工程的質量問題，造成業主對收樓事項有一定的不滿情緒。為減少這方面的影響，順利完成交樓程序，在交樓程序的設置上緩減了不足：

（1）實行分批分座交樓，使業主現場驗收物業時不會相互影響，以保證順利進行；

（2）交樓通知書與電話通知一并進行，電話多次提醒，以確保完成率及業主收樓資料的齊備；

（3）程序清楚、分工明確、填寫資料完備、精簡，提高工作效率，以減少業主因時間上產生的不滿情緒。

2銷售過程

（1）當幾個客戶聯購比較大的貨量，應把握好讓步底線與客戶進行談判，逐級申請要注意時效問題。

（2）對于起激勵作用的獎勵承諾希望能得到兌現，避免銷售人員產生逆向心理，影響工作質量。

（3）物業管理公司過分依賴發展商解決問題，未能真正體現物業移交后的作用，對于遺留工程問題應主動承擔協調責任，為客戶提供五星級的配套服務。由于業主覺得前期的宣傳與實際的服務水平相差太遠，心理落差會使他們在條件滿足時產生更換物業管理公司的想法。公司作為開發商應對該方面有所準備，為日后開發新的項目總結經驗。

（4）銷售中心現場物料補給的方式不夠人性化，對于文具的領用、辦公室設備維修等工作可考慮直接由銷售現場監控，月末用底單進行匯總結算，提高工作效率的同時亦能培養銷售人員自覺養成節儉的作風。

（5）員工培訓和競爭機制不夠透明化，職位竟聘未能廣泛開展。ISO強調“公平”的精髓體現得不夠充分，應嚴格區分公司各個部門，各個工作崗位的工作職責，增強整體凝聚力，提高工作積極性。

3結語

從該項目整個實施過程，我們發現加強項目員工的素質教育和培訓，作為開發單位 對項目管理有它的特殊性，不強能配備各專業各工種的管理者，這樣必然對管理者的知識面、施工經驗、管理水平一個極大的考驗；加強項目員工責任心和任務感的培養，在日常的管理中常常遇到同一問題、同一部分多次往返解決不了、落實跟蹤欠缺。加強項目員工的獨立處理問題的能力，根據各自職責、權限，該處理的處理，該負責的負責，切莫推卸責任；發現問題，如何有效的解決問題，往往有施工中常碰到的，這要求我們管理者具備更強的管理能力。