應用城市規劃館行銷城市遠景規劃理念探究

摘要：城市規劃館于近年來在世界各地城市中興起，尤其是歷經城市快速建設與經濟發展的中國城市。本文主要以城市規劃館為研究對象，透過理論與發展趨勢的回顧，運用城市規劃館以行銷城市的遠景與規劃理念，吸引來自全球的資本、居民與旅客，以期提升及維持城市競爭力。從學術觀點對城市規劃館的發展現象進行跨國觀察與分析，以期進一步瞭解城市規劃館對城市行銷的應用性，研究成果期能有助于未來城市管理者建構城市規劃館之參考。

關鍵詞：城市規劃館；城市行銷；規劃理念；探究

一、城市規劃館行銷城市

1.城市行銷規劃理念

早期 Kevin Lynch 所主張利用城市實體空間元素以形塑城市意象的理論，受到一些人的批判，認為他忽略了城市的非實質元素（例如社會、文化與歷史等元素）在構成城市完整性與差異化形象上的重要性。近年來隨著城市競爭與城市商品化的發展，城市景觀開始在功能上轉變。城市不再是大量生產中心，而是被重新塑造成后現代消費中心。文化產業帶動所謂的城市美學概念，城市的實質與非實質屬性被重新包裝成美學商品，

透過行銷而吸引最終消費者以產生文化資本累積，而不是促進生產活動。

2.城市行銷的定義

關于城市行銷的定義，長期以來許多行銷專家們企圖去闡明它，而區域或都市經濟學、經濟地理或空間規劃背景的學者也有助于這個名詞的討論，但城市行銷觀念不斷被爭論、改良、修正與轉變，仍舊具有多重解釋。但唯一較具有共同性的是，對城市行銷概念的解釋大部分系源于行銷學的行銷觀念。認為城市行銷是地方像產品一樣賣給許多不同的消費者，更準確的說，是相同的實質空間以及空間中相同的設施或屬性，在同時因不同目標賣給不同的消費者。Berg.Klaassen描述城市行銷是都市功能的供給能針對來自于居民、企業、觀光客與其他訪客的需要達到協調一致的一套活動。則由城市意象的觀點提出看法，他認為地區行銷的基本目標是建構出一個地方的新意象，以取代現在或將來的居民、投資者、旅客先前所持有的模糊或負面意象。故地區行銷者應該要改變地方，使之符合市場的需求。

3.都市意象重塑

城市為了轉型成為文化產業的消費中心，開始藉由都市意象重塑，以期提升城市的國際知名度、競爭力與吸引力。對城市行銷而言，都市意象影響了觀光、移民、投資、改變或建立業務，城市治理者致力于各種管道與方法以強化城市正面意象。然而，都市意象重塑的工作也提供了一種反思，即城市針對消費需求重新塑造都市的空間設計—有意識地傳達一種選擇性的形象，卻也受到部分學者的批判，他們認為一些城市改造規劃有害于社會、文化、經濟與環境。

二、城市遠景與規劃

社會空間化理論經常被引述作為研究空間文化概念與空間實踐的形成過程的基本架構。他的理論具有三個重要元素：空間的實踐、空間再現與再現的空間。空間本身被理解為一種文化生產，它可以不斷地被生產與再制。Lefebvre-Shield 的社會空間化理論啟發了都市文化建設的現象。因此，城市為了轉型成為文化產業的消費中心，開始進行都市意象重塑，以期提升城市的國際知名度、競爭力與吸引力。

遠景是一種共識，規劃理念則是一種信念或理論。一旦遠景界定的生命與活動，而這些生命與活動是在某些新增物的成長中發生的，這個遠景必須在實質設計上具體化出來。這種城市的實質設計，主要涉及到城市的規劃理念。規劃理念系指規劃內容在規劃形成過程以及其執行的合理性。城市并非是一個片段的社會空間化所產生的結果，而是過去、現在與未來一套連續的城市規劃理念所累積的變遷過程，故城市規劃強調的是過程。不同的都市型態、結構與機能，以及不同的規劃種類、項目與層級，或是不同的都市發展階段，可能采用不同的規劃理念，而不同的規劃理念將會影響城市的規劃內容、方法與態度。城市規劃理念包含許多種類，較常見規劃理念的包括藍圖規劃、理性規劃、漸進調整規劃、辯護式規劃、策略式規劃、執行導向規劃、互動式規劃以及協議式規劃等。不同的規劃理念基本上源自于對經濟、社會及政治結構或其力量，在影響或形塑人們行為上具有不同的觀察與理論。對城市行銷的目標族群而言，城市的規劃理念象征著城市承諾為他們提供更完善的生活、工作、投資與休間娛樂環境。這種承諾有賴于詳細的空間規劃、實施方案、預算制度與目標管理。換言之，一座規劃設計完善的城市能改善居民的生活品質、吸引外來投資、振興城市經濟與帶動城市發展、吸引全球精英與移入移民、增加游客到訪與創造工作機會等。事實上，一個好的規劃理念，更源自于人性的用心觀察與理解。

三、應用城市規劃館行銷中國城市遠景與規劃探討

中國城市的發展脈絡、城市特質、發展潛力與競爭優勢；造就中國近年來城市改造的新動力，亦是帶動中國城市躍上國際舞臺的新契機。從城市行銷理念的觀點來觀察國內外城市規劃館的興起現象與應用發展情形，確實有助于詮釋這個二十一世紀初才開始大量浮現的新興展示館領域。

觀諸古今中外多少被視為偉大藝術作品的城市，如古羅馬城、雅典城、威尼斯、北京城、巴黎、阿姆斯特丹等，這些城市的城市規劃所展現的傲人城市生命力與深刻的人性規劃尺度，仍影響今日城市規劃理念至深。有賴于此，現代城市規劃者如何主動行銷城市規劃理念，引導市民、企業、投資者與游客走近并深入瞭解城市規劃理念，無疑將是非常重要的城市行銷工作。同時，城市規劃工作愈來愈強調民眾參與，故城市規劃者為爭取一般市民對規劃的支持與認同，日益重視都市整體規劃理念的闡明、規劃形成程序的公開透明化、以及加強市民對都市規劃知識性的理解與擴大參與的管道和范疇。

結 論

全球化所導致的城市激烈競爭，城市行銷成為提升城市競爭力的重要手段之一，城市規劃館更被視為城市行銷的新興平臺。通過對于國內外城市規劃館的現象觀察，可發現中國與中國在近年來城市規劃館的成長數量上，確實如雨后春筍般掘起。但城市必須謹記，大量的興起現象往往隱含許多盲目復制，經由觀察上海與北京城市規劃館，以及國內的中國與風城愿景館案例中，可發現在城市政府有限的財政與人力資源下，城市規劃館朝向自負盈虧或委拖民間經營的方式將是未來的發展趨勢。而城市行銷始于滿足目標顧客的需求，城市規劃館必須由目標顧客的行銷觀點設計具體的展示內涵，方能達到城市行銷目的。

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