寶路狗糧情感營銷

寶路狗糧是生產(chǎn)德芙巧克力的美國瑪氏公司旗下最重要的品牌之一，也是全球最知名的狗糧品牌。2005年前，寶路狗糧平均年銷售額高達(dá)26億美元。然而，隨著市場競爭的加劇，許多新同行的介入讓寶路狗糧倍感壓力。從2006年起，寶路狗糧的銷售額開始逐年下降，最低谷時，年銷售額僅有10多億美元。

如何遏制住銷售額直線下降的趨勢，重振昔日品牌王者的雄風(fēng)，成了瑪氏公司亟待解決的一個大難題。他們開始向全球多家知名廣告策劃公司廣發(fā)“英雄貼”，希望他們能找出好辦法，幫助寶路狗糧走出不景氣的境地。很快，瑪氏公司便收到了許多不錯的策劃方案，公司也實施了一些，遺憾的是沒收到什么成效。

后來，一家廣告公司了解了寶路狗糧的歷史后，建議他們轉(zhuǎn)換思維，跳出就狗糧論狗糧的思路，重新回歸本源的定位。原來，寶路狗糧1922年成立于倫敦，本來只是一家生產(chǎn)罐裝狗糧的小企業(yè)，他們出售的每個狗糧罐體上都印著一群小狗在打撲克，由于經(jīng)營不善，被瑪氏公司收購過來。“公司之所以收購它，是擔(dān)心它破產(chǎn)后，許多英國的小狗吃不到好東西了，這讓我們不忍心。”這是瑪氏公司的創(chuàng)辦者瑪氏兄弟日記上的一段原話。

這短短的一句話，說明瑪氏是一個愛護(hù)動物的公司，因此，這家廣告公司認(rèn)為，如今的瑪氏似乎已經(jīng)忘記了寶路狗糧創(chuàng)立初期的核心價值觀，而變成了一個只知道拼命降低生產(chǎn)成本、與競爭對手火拼的制造公司，完全忘記了他們的初衷——因為愛狗。

“你不是買一只小狗或者領(lǐng)養(yǎng)了一只小狗，而是要把它看成是家庭里的一個成員，與它一起分享快樂和幸福。”寶路狗糧決定開始重新回歸企業(yè)的本源——將對狗的愛提升起來，把它看成家庭的一員，把生產(chǎn)和出售健康、美味的狗糧當(dāng)成自己的使命，不再糾纏于價格戰(zhàn)。

除了提供健康、美味的狗糧外，瑪氏公司還大力倡導(dǎo)對它們進(jìn)行悉心呵護(hù)，寶路狗糧的廣告語也調(diào)整為：“如果你能證明你跟我一樣愛狗，那么我就讓你喂我的小狗。”

此外，公司的目標(biāo)客戶群也開始調(diào)整，不再是那些把狗當(dāng)成消遣的人，而是那些愿意把狗當(dāng)成家人的人，愿意給流浪狗發(fā)放食品的人，愿意幫走失的狗找到主人的人……總之，就是那些對狗有真愛的人。為此，寶路狗糧還在世界上的各大主要城市開展了不同主題的關(guān)愛狗的活動，如在洛杉磯舉行了鼓勵大家領(lǐng)養(yǎng)流浪狗的活動，在里約熱內(nèi)盧舉行了如何給流浪狗提供安全居住環(huán)境的活動……

為了倡導(dǎo)大家對狗付出真愛，瑪氏公司員工的名片上都印有自己所養(yǎng)小狗的照片。公司還鼓勵員工帶著狗來上班，特殊部門不便于帶狗的，可以放在公司的日托中心里，“你不能放棄狗而單獨優(yōu)雅舒服地工作……”

新的工作理念確定后，瑪氏公司的員工也由原先的每天所做的工作只是為了寶路狗糧，變成了為愛狗而工作。瑪氏公司這一系列的改變和真誠付出，打動了許多愛狗的消費者，他們不再計較價格，紛紛支持寶路狗糧。很快，寶路狗糧重新奪回了狗糧食品的頭把交椅。

真誠的愛，才是世界上最有效、最能被人們接受的營銷之法。

摘自《山東青年》