奧迪可以從小米身上學些什么

中國豪華車銷量第一的奧迪剛剛宣布了一項最新戰略——奧迪品牌用戶形象戰略。這是一個聽起來讓人有些摸不著頭腦的市場戰略。會不會還是找一些明星、企業家或者明星企業家站出來，用自己的身份為奧迪“帶鹽”？

事實上，這個看起不太激動人心的戰略，某種意義上正代表著奧迪在全球第一大汽車市場大獲成功后所面臨的巨大挑戰和轉型。

在中國制造、銷售汽車這個極具前瞻性的決策，為奧迪帶來了長達25年的先發優勢。過去相當長的一段時間里，奧迪是市場中唯一的中國產豪華汽車，從而得到包括政府采購在內的大筆訂單。被稱為“官車”這樣的“用戶形象紅利”幫助奧迪成為了某種身份的象征和符號。奧迪已經成為中國第一個擁有超過200萬用戶的豪華車品牌。

而隨著中國高檔車市場用戶的需求個性化、年輕化，奧迪面臨著很大的挑戰。盡管之前政府采購已在奧迪整體銷量中占比很低，A4L和Q5等車型暢銷、進口銷售越來越多的炫酷車型，但因為歷史原因，奧迪的品牌已經被符號化。“官車”的品牌形象，從之前的競爭優勢，變成了吸引更多用戶、完成品牌轉型的負擔。

“我們不得不思考，是什么讓奧迪贏得了這么多用戶的青睞？未來，我們如何實現愉悅用戶的品牌使命，如何留住現有用戶，并贏得更多新用戶？”一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文在發布會上說到，“人們對汽車的認識，不僅僅是它是一款什么樣的車，更重要的是什么樣的人在使用這樣的車。所以，用戶形象鮮活地承載著品牌形象。”

而最新發布的“用戶形象戰略”則意味著對過去的告別宣言。這項戰略對于奧迪在華業務至關重要。葛樹文認為，在2020年之前讓奧迪的用戶形象成為認可度第一的品牌，才能進一步支撐奧迪實現第一高檔豪華車品牌的戰略目標。

奧迪希望展現出一批代表個性、代表創新的用戶形象，從而讓潛在用戶了解到，是一批他們欣賞或與他們類似的人群在駕駛著奧迪汽車。所以在發布會現場的屏幕閃現中，人們看到了馮倫、高圓圓、雷軍甚至李彥宏。

但比較遺憾的是，目前奧迪推出的用戶形象，依然是楊瀾、劉德華、高圓圓這些熟面孔。而其實奧迪第一步更需要推出一些讓外界耳目一新的用戶，例如雷軍或李彥宏。一方面，這些科技業的代表人物可以很好的詮釋奧迪品牌非常重視的科技基因；另一方面，這些獲得成功的極客們極具個性，更容易讓人們把奧迪品牌與創新和個性化聯系起來。

除了品牌之外，其實奧迪更應該向雷軍學習如何培養忠誠用戶并借助他們的力量獲得更大的銷量，從而掌握在互聯網行業大獲成功的“粉絲經濟學”。事實上，在今天這個時代，一個產品的推廣者和用戶之間的界限正變得越來越模糊。某種程度上來說，每個用戶都是潛在的推廣者。

汽車制造商應該打造一個社區，讓用戶、推廣者和潛在用戶之間進行交流互動，讓他們每個人都感覺自己有很多同行者。一旦這樣的社區文化形成規模，就會帶來越來越多的忠實用戶。蘋果就是這個模式的極致成果，被很多人認為已經達到“宗教”的級別。

其實較早之前奧迪已經在社區方面進行了一些嘗試，把一些藝術家、明星和企業家匯聚在一起建立了奧迪英杰匯。

奧迪一度在高端用戶社區化方面，領先競爭對手，但今天的時代背景發生了變化，奧迪需要盡快擴大其金字塔用戶模型的基礎。這就要求它要建立一個范圍更大的社區，讓更多的用戶真正參與進來，讓用戶和用戶之間產生互動，讓用戶與奧迪品牌之間產生互動。

特別是，當用戶真的看到自己的意見和建議產生了效果，他就會發自內心的主動去推廣產品。

在英杰匯之后，奧迪正在嘗試下探成立“奧迪之家”、奧迪RS車主俱樂部等普通用戶組織，希望能夠在2015年之前，建成最成熟的高檔車用戶組織體系。

毫無疑問，今天要建立一個用戶社區是無法脫離互聯網平臺的。而如何借助互聯網打造高效、互動的用戶社區，對傳統汽車制造商奧迪而言，會是一個更大的挑戰。