奇瑞品牌轉(zhuǎn)型祭出“三板斧”扭虧盈利尚需時日

在今年7月底推出艾瑞澤7后，9月份又推奇瑞E3，年底前還推出瑞虎系列的新款SUV，這就是奇瑞在今年宣布品牌轉(zhuǎn)型后，最重要的前“三板斧”。

對此，奇瑞汽車董事長尹同躍表示，不僅是上述產(chǎn)品，奇瑞目前整體流程也要按照國際化標準打造，而這是奇瑞以前所不具備的。“你們從前兩款車型的上市發(fā)布流程與布置就可以看出我們更向國際化靠攏。”

然而這種改變可不僅僅是發(fā)布會這樣的表面功夫。奇瑞汽車總經(jīng)理助理、奇瑞營銷公司總經(jīng)理黃華瓊對記者表示，自2012年底有了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初框架后，目前在研發(fā)、制造、采購，包括營銷領(lǐng)域都在逐步調(diào)整，正在形成一個具有國際化標準流程的大體系。

奇瑞內(nèi)部人士對記者表示，雖然都有原研發(fā)機型為基礎(chǔ)，但這三款產(chǎn)品都是在整合資源后的流程體系中誕生的，它們成功與否將是檢驗企業(yè)新體系建設(shè)的關(guān)鍵因素，也是證明新體系在未來能否為公司帶來盈利的“試金石”。

品牌回歸“一個奇瑞”

如同“一個福特”理念一樣，奇瑞在三年的臥薪嘗膽后，終于將“多品牌戰(zhàn)略”否定，將除開瑞外的其它品牌劃分至奇瑞母品牌旗下，開瑞剝離到奇瑞控股旗下。

早在2010年的三天閉門會中，高層意識到奇瑞需要在產(chǎn)品流程、標準等方面進行調(diào)整，與之相對應(yīng)的品牌同樣也到了調(diào)整的關(guān)口。

其起因在于2009年奇瑞推出的瑞麒、威麟兩個高端品牌并沒有給奇瑞帶來預期的效果，旗下車型市場表現(xiàn)極為慘淡，平均每輛車的月銷量不足1000輛。而奇瑞品牌旗下的車型，也僅有QQ與瑞虎兩款表現(xiàn)尚可，其余車型并不理想。

有業(yè)內(nèi)專家對此表示，這一階段的奇瑞屬于各品牌各自為戰(zhàn)，品牌與價格體系混亂，加之刺激政策的逐一退出，銷量不下滑才怪。

為此，2011年奇瑞正式撤銷威麟事業(yè)部，同時將威麟和瑞麒品牌的銷售均劃歸到奇瑞銷售公司，隨后奇瑞在此基礎(chǔ)上形成了奇瑞汽車銷售公司、旗云銷售公司兩大銷售陣線。但隨著銷量的下滑，2012年奇瑞又將旗云銷售公司并入奇瑞汽車銷售公司。

黃華瓊表示，目前在新的體系下，銷售公司已更名為“營銷公司”——由原來一個賣車的部門，轉(zhuǎn)化成一個集銷售、市場、規(guī)劃為一體的新的職能平臺。

而在劃歸同一母品牌之后，奇瑞將把現(xiàn)有20款產(chǎn)品優(yōu)化到10款左右，形成4個產(chǎn)品類別，即風云系列、艾瑞澤系列、瑞虎系列及QQ系列。

“我們的品牌力還是比較弱，但在奇瑞正向開發(fā)等一系列新體系的打造過程中，需要一個與目前市場地位相應(yīng)的統(tǒng)一的品牌形象，這就是我們回歸的初衷。”黃華瓊表示，目前奇瑞先在A級及A0級市場站穩(wěn)腳跟，在第一款產(chǎn)品出來后，依據(jù)同一標準，以后的產(chǎn)品將會很快出來。經(jīng)過更新后，2016奇瑞全新的產(chǎn)品系列將會形成。

同時奇瑞也正在為未來品牌向上打基礎(chǔ)，與以色列合資做觀致汽車，又與捷豹路虎合資，這些在尹同躍看來，正是奇瑞體系創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的過程，“這些合作能讓奇瑞從技術(shù)、管理及品牌運營向外方學習，以反哺自主，成為國際化的公司。”

盈利目標考驗轉(zhuǎn)型

奇瑞的轉(zhuǎn)型剛剛有產(chǎn)品問世，見效益的時間現(xiàn)在還未可見，不過奇瑞已為自身提出了盈利的目標，即公司中期利潤率目標在為5%左右，但尹同躍也并未透露具體時間。

上述專家對此表示，奇瑞的確擁有轉(zhuǎn)型的決心，但對于產(chǎn)品在多長時間內(nèi)可以為企業(yè)帶來盈利，現(xiàn)在卻并沒有把握。因為奇瑞的問題涉及從研發(fā)到銷售的各個方面，品牌和技術(shù)的提升更不是一個簡單的過程，這些都需要奇瑞付出巨大的時間成本。

而這樣的成本對于奇瑞并不陌生。在“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略思路指導下，2004年到2010年，奇瑞年銷量從8萬輛增長至68.2萬輛。與此同時，奇瑞基于品牌向上的考慮，2009年又提出“多品牌發(fā)展”戰(zhàn)略，推出奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個品牌，并規(guī)劃出了30余款新產(chǎn)品。

不過在近三年“微增長”的市場環(huán)境下，無論從銷量，還是盈利，奇瑞卻深陷困境。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奇瑞一共賣出了22.28萬輛汽車，以往自主“老大”的排名一下跌至了第六位。

其中除了QQ、奇瑞E5和風云2，其他轎車車型銷量均出現(xiàn)大跌。而且雖然QQ可以進入微車市場前三名，但該級別車型的市場份額僅為4.1%，且利潤微薄。

對此尹同躍坦言：“急于求成使我們的研發(fā)、產(chǎn)品及渠道資源都相對分散。我們的目標是更多地占領(lǐng)市場，但我們要‘速度與規(guī)模’這樣的路徑走錯了。”

這樣的分散資源使企業(yè)難以維持盈利。據(jù)公開資料顯示，自2008年起，奇瑞一直依靠政府補助才能盈利，如果扣除該項，奇瑞近五年的營業(yè)利潤實際分別為-1.56億元、-5.61億元、-6.14億元、-4.15億元和-3.4億元。此外，由于借款額度的逐年攀升，奇瑞的資產(chǎn)負債率也常年超過70%。

這其中的原因主要包括主營業(yè)務(wù)為企業(yè)帶不來利潤，而是通過非主營業(yè)務(wù)收入（包括政府補助、索賠收入、處置固定資產(chǎn)凈收益等）產(chǎn)生利潤，而且奇瑞除了在研發(fā)成本和營銷成本方面的巨大開支外，近幾年在財務(wù)成本和管理成本上的開支增大。

不過黃華瓊表示，雖然銷量下滑，盈利預期不明，但為了追求正向研發(fā)以控制成本和企業(yè)的精益發(fā)展，車型銷量不惜跌出前十名。但奇瑞今年的目標一定是保增長，而體系建設(shè)的成果，還是要到2015年后才能顯現(xiàn)。