微電影里的大乾坤

越來越多的微電影，開始充斥著電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)，開始吸引著人們的眼球。

微電影起源于什么時(shí)候？又是怎樣發(fā)展的？它的營銷價(jià)值、對(duì)于從業(yè)者有什么要求、盈利模式等等，給我們帶來什么樣的思考？

微電影時(shí)代

微電影，又名小型電影，指的是在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性。從視覺停留的角度來講，微電影有其特殊的意義，它能更清楚地讓觀眾記得發(fā)生在30分鐘以內(nèi)的故事，而且在長時(shí)間內(nèi)，依然記憶猶新。

微電影出現(xiàn)在2006年，始作俑者在胡戈和“筷子兄弟”之間。胡戈的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，“筷子兄弟”的《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛的》都創(chuàng)造了瘋狂的點(diǎn)擊率。很難說，誰是微電影的第一個(gè)制造者。但從此開始，“小型電影”進(jìn)入視線。

2009年網(wǎng)上開始有了網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，網(wǎng)絡(luò)短片。DV、單反相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的誕生擴(kuò)大了視頻的圈子，不少電影愛好者已經(jīng)不再只是愛好。他們學(xué)習(xí)劇作、剪輯、導(dǎo)演。隨著電影方面教育教學(xué)系統(tǒng)的完善，越來越多的作品誕生于互聯(lián)網(wǎng)。電視平臺(tái)的“愛拍電影”“華夏微電影”“幸福微劇場(chǎng)”也會(huì)征集一些優(yōu)秀作品。《一觸即發(fā)》是源自“微時(shí)代”的產(chǎn)物，其劇本來自微小說《一觸即發(fā)》。劇情通過90秒的“微時(shí)間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。全片場(chǎng)面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微時(shí)代的里程碑。

2010年初，中國電影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)共同推出了“11度青春系列電影”項(xiàng)目，“筷子兄弟”憑借《老男孩》一舉成名?！独夏泻ⅰ返某晒?，讓許多投資人找上門來。其中，尤以廣告客戶為多。而沉寂了幾年的胡戈也火了起來。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門注冊(cè)了自己的公司——巨雷文化傳播公司。

由于微電影有“參與性強(qiáng)”、“成本低”、廣告植入更靈活等特點(diǎn)，全國各地的傳媒公司，廣告公司爭(zhēng)相開發(fā)。很多人都看好它巨大的市場(chǎng)和廣闊的情景。一個(gè)非常成功的案例是桔子酒店。2010年底，他們沒有投放任何廣告，而是仿照正在熱播的《讓子彈飛》，推出了一部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒，但在一個(gè)粉絲量較大的朋友的微博上首發(fā)后，效果卻出奇的好，一個(gè)星期內(nèi)播放量達(dá)40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次。桔子，一夜之間家喻戶曉。

目前，微電影已普遍被關(guān)注和接受，好片也不斷出現(xiàn)。諸如《老男孩》《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》《安全感》等等。也有私人開拍微電影，比較有名的就是王東鑒，自《來信》后又推出《交易》。

微電影作為新媒體互動(dòng)影視的重要內(nèi)容，其市場(chǎng)規(guī)模早已超越百億大關(guān)，形成了從前期策劃、營收、制作、播出、直至后期推廣發(fā)行的完整產(chǎn)業(yè)鏈，迎來了更加成熟的規(guī)?；v深發(fā)展，并能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)與立體相結(jié)合的整合營銷思路，其互動(dòng)性帶來的廣泛而深層的傳播效果為廣告主提供了一個(gè)進(jìn)入品牌娛樂營銷的創(chuàng)新切入點(diǎn)，其價(jià)值得到了越來越多廣告主的認(rèn)可，其中旅游、汽車、網(wǎng)游、家用電器等幾大行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出，微電影的市場(chǎng)份額快速膨脹。

從2010～2012，微電影從零散無序的萌芽狀態(tài)到爆發(fā)式的持續(xù)增長，經(jīng)歷了關(guān)鍵期的蛻變，朝著更加清晰明朗的產(chǎn)業(yè)方向成長，未來的發(fā)展更是充滿了無限的可能性。

微電影是在2010年誕生的營銷概念。也有人說，微電影的營銷價(jià)值似乎被過度開發(fā)了，也有人說，微電影更多的是娛樂大眾，愉悅自己，賦予的營銷內(nèi)容會(huì)影響其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。無論怎樣微電影確實(shí)火了，隨之而來的就是如何規(guī)范其內(nèi)容和傳播也提升日程，畢竟，微電影釋放的能量不一定微小。

五大因素助力微電影發(fā)展

微電影是微時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影形式，名稱富有中國特色，事實(shí)上脫胎于國外早已有之的“短片”。 微電影之“微”在于：微時(shí)長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風(fēng)靡于中國互聯(lián)網(wǎng)。

微電影興起于草根，各種參差不齊的“小短片”，來自于各種相機(jī)、DV、手機(jī)，但真正把它提升到“電影”層次的，是類似“天堂鳥影像”這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，微電影從個(gè)人自拍的隨性表達(dá)，漸漸登堂入室，上升到電影的層次。投資規(guī)模也幾十萬到幾千萬不等。

微電影的發(fā)展有其必然性。

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)其發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。高昂的版權(quán)購買費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營中享有更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，微電影的靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。

微電影是Web3.0的必然產(chǎn)物。高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是頒布了“限娛令”，“限廣令”更是進(jìn)一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時(shí)，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向。

影視技術(shù)的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動(dòng)力。影視技術(shù)突飛猛進(jìn)，影視設(shè)備的購置成本大幅降低，技術(shù)壁壘越來越低，甚至用照相機(jī)、手機(jī)就可以拍攝制作微電影。影視技術(shù)的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發(fā)布，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。沒有影視技術(shù)的進(jìn)步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

“碎片化”信息接收方式的形成。“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G手機(jī)或網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)?？菔癄€的愛情。

廣告營銷新陣地的需要。隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。

在實(shí)際操作中，微電影確實(shí)也是最為自由靈活的一種方式。電影、電視劇受制于制作成本、票房壓力和很長的運(yùn)轉(zhuǎn)流程；而微電影則在以上幾個(gè)方面占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)，因而成為民間草根力量發(fā)掘社會(huì)熱點(diǎn)、抒發(fā)時(shí)新感慨的絕佳手段，亦成為各大電影節(jié)選拔電影新生力量的重要渠道。

微電影的錢景

現(xiàn)在，微電影的投資、拍攝呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)相發(fā)掘這一原創(chuàng)視頻內(nèi)容的商業(yè)潛力。甚至連行業(yè)頭龍華誼兄弟也不愿失掉這塊“蛋糕”。

微電影是電影還是廣告，是娛樂形式還是變相的傳播載體，其實(shí)一直存在分歧。而且，微電影的盈利模式并不清晰，產(chǎn)業(yè)規(guī)模是否能做大也令人擔(dān)憂。

現(xiàn)在的事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法再輕易打動(dòng)見多識(shí)廣的網(wǎng)民，于是就逐漸有了品牌贊助微電影拍攝、出巨資拍攝劇情廣告，甚至拍攝無劇情MV式精致廣告長篇。敏銳的品牌廣告商們看中了微電影的發(fā)展前景，商業(yè)品牌冠名、植入、贊助等，已經(jīng)是世界各國影視產(chǎn)業(yè)里長期且固定的游戲規(guī)則。因此，微電影由影視工作者、視頻網(wǎng)站、廣告主三方合作，操作得當(dāng)，完全有可能實(shí)現(xiàn)三贏。但值得注意的是，隨著概念的日益火熱，有越來越多的商業(yè)動(dòng)機(jī)介入到微電影中來。

縱觀如今充斥網(wǎng)絡(luò)世界的品牌推廣行為，在這一派“亂象”之中有兩條從網(wǎng)絡(luò)趣味惡搞中演化出來的不同分支——其一是純視覺效果、品牌理念的高投入劇情廣告，其二則是挑戰(zhàn)話題性內(nèi)容、風(fēng)格性敘事手法的實(shí)驗(yàn)試水作品。只不過前者愈演愈烈，幾乎已經(jīng)大有資本掌控天下的趨勢(shì)。

清科研究中心發(fā)布的《2012年中國影視行業(yè)投資研究報(bào)告》指出，眾多資本正在瞄準(zhǔn)風(fēng)頭正勁的微電影市場(chǎng)。其中不乏華誼兄弟、優(yōu)酷等行業(yè)龍頭。

雖然錢景看似很美麗，但前景不一定美麗。有專家表示，現(xiàn)在微電影存在商業(yè)模式單一，過度營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

視頻網(wǎng)站、影視公司、廣告公司投資微電影，除了回報(bào)，更多的目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額和影響力。但從吸引投資的角度看，PE/VC對(duì)此類項(xiàng)目非常謹(jǐn)慎。目前微電影的盈利主要靠廣告植入，能否持續(xù)不敢保證，而且投資過熱導(dǎo)致泡沫放大。

而實(shí)際上，在鋪天蓋地的微電影中，真正盈利的屈指可數(shù)。據(jù)了解，全國現(xiàn)在每天都有成百上千部微電影出爐，而成功案例只是其中的一小部分。絕大多數(shù)作品，多是曇花一現(xiàn)，知者甚少。

對(duì)于微電影制作公司而言，能否做到規(guī)模化是考驗(yàn)盈利上水平的關(guān)鍵，這也是資本關(guān)注的因素。所以微電影也只是這些公司產(chǎn)品的補(bǔ)充，也不是要優(yōu)先發(fā)展的項(xiàng)目，并不是主流盈利項(xiàng)目。目前除了廣告定制的模式已經(jīng)較為成熟，并且能夠取得盈利，其他的都還在初步探索中。

另外，電視劇、電影的觀眾都具有固定性跟黏性，品牌植入需要多次曝光，單次曝光的時(shí)長也比較長，而微電影多半都是根據(jù)某一個(gè)客戶來加以“深度定制”，一部作品中比較少有其他植入客戶，客戶對(duì)制作方的選擇性很強(qiáng)，而受眾也更具有自主感受與選擇權(quán)利。也就是說，“品牌內(nèi)容營銷”其實(shí)應(yīng)當(dāng)是個(gè)非常精巧細(xì)致的活兒，微電影的深度定制甚至要比普通影視廣告植入來得更加謹(jǐn)慎。

而當(dāng)微電影中充斥了過度營銷的意象時(shí)，無論是自發(fā)的惡搞，還是理想的創(chuàng)意，還是雙贏的品牌推廣，都將不復(fù)存在——因?yàn)槭鼙娛歉静粫?huì)去點(diǎn)開它的。

從另一個(gè)角度來看，國家廣電總局對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的播放內(nèi)容做了較為嚴(yán)格的規(guī)范，這樣使得微電影的政策風(fēng)險(xiǎn)加大。

目前，微電影行業(yè)并不是盡善盡美，在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多問題。影片因投資成本較少導(dǎo)致的質(zhì)量不高、過度商業(yè)化問題等問題，一定程度上制約著微電影行業(yè)的健康發(fā)展。