我們應該如何走出去

在出版業“國際化”浪潮中，“中國出版與文化走出去”已被國內多家大型出版集團提升到了發展戰略的高度。近期，一則童話故事引發了我對這個命題的再度思考。

有只兔子想要釣魚，他每天都坐在河邊非常努力地釣魚，可一連好多天也沒有魚兒上鉤。兔子非常委屈，一邊哭一邊說：“我每天都用最新鮮最甜美的胡蘿卜來釣魚，可為什么還是釣不到呢？”

我想借這個故事，結合實踐經歷，談一談中國出版與文化應該如何“走出去”。

“走出去”需要國際話題

子非魚，安知魚所欲？要想釣到魚，就得根據魚的需求來制作餌料。如果今天，我們在傳播中國文化、輸出文化產品的時候，還只想著“把中國最好的東西介紹給世界”，談些“泱泱大國五千年文明”，展示些“美輪美奐的文化遺產”，那我們就成了用胡蘿卜釣魚的兔子。

我所在的《漢語世界》雜志走過這樣的彎路。2006年，《漢語世界》創刊，旨在向世界介紹中國語言，傳播中國文化。它的主辦方，百年老店商務印書館，以當年引進西學、開啟民智的勇氣與豪情，投入到“走出去”的探索中。初期，每一個選題都集合國內各行各業專家，反復討論，精挑細選，先用最好的中文寫作，再用最好的英文翻譯，找最好的國內設計師呈現，可以說是“高端大氣，充滿中國風情”。主題包括：青藏鐵路、長城、傳統年畫、少林功夫、九寨山水，中國面食、昆曲，等等。那兩年，《漢語世界》極力呈現中國的寶藏，然而市場反饋卻出乎意料——我們的讀者從對外漢語教師到跨文化學者，從北上廣到紐約倫敦，雖散布全球卻始終都在中國人圈子里，雜志實際沒有邁出華語圈一步。而真正的非華語圈的外國人，只用了一個詞propaganda（洗腦式宣傳），和一句話“英文不地道”，就徹底擊碎了我們良好的自我感覺。

老外究竟想要讀什么？經過調研，我們發現，老外的關注點出乎意料。宏大的主題對他們來說離生活太遠，往往提不起興趣；而很多小話題、小人物，甚至是我們平日視而不見的東西，卻能引起他們挖掘探究的興趣。比如，曾有老外描述一種他認為“具有神秘美感的藝術品”——黑色、有金屬光澤、磨砂質感，圓柱體，有規則的孔洞——后來知道，其實就是蜂窩煤。這東西在中國幾乎沒人注意，更不要說拿來做文章了。可是，仔細想想，它其實比琴棋書畫金石篆刻絲綢瓷器中任何一樣都更能反映中國人的生活，甚至是中國社會的發展。為什么它曾經在房前屋后隨處可見，現在卻越來越少？是因為能源價格上漲？居住環境改善？還是環保理念驅使？這里面其實是大有故事可講的。

后來，我們專門選取由老外提出的有趣話題，小角度切入，做觀察研究，這樣，講起中國文化就越來越“接地氣”了。比如：中國人為什么穿秋褲？大多數老外都很好奇。于是我們寫了篇文章《秋褲是一種信仰》，以這種幽默的方式來談中醫注重腿部保暖以及“防風如避箭”的理念，非常輕松好懂，讀者評價很好。再后來，我們發現，一起工作過的幾位老外居然也在冬天穿上了秋褲，這可真是 “文化走出去”立竿見影的效果啊！

《漢語世界》雜志思路的轉變歸根結底就是“轉換視角，內容創新”。“走出去”靠的不是優質資源的堆砌疊加，而是另辟蹊徑，以國際話題吸引國際市場。

“走出去”需要國際團隊

2009年以后，經歷了挫折的《漢語世界》開始在新思路指導下摸索前進——任用外籍主編，請外籍作者直接以英文寫稿，嘗試建立國際化團隊。然而，因為缺乏國際化團隊的管理經驗，內部劇烈的文化沖突令我們焦頭爛額。中外員工矛盾不斷，團隊幾次分崩重組。

初期，矛盾主要集中在兩個方面：一是對中國和中國文化的態度、立場；二是工作方式和交流方式。我們針對這兩方面矛盾，分別做過很多努力，以培養人才、穩固團隊。

一、由于對中國和中國文化的態度、立場不同而產生的矛盾

很多來華工作的老外，尤其是歐美人，有一種獵奇心理，往往帶著優越感拿中國跟西方比較，拼命“找不同”。他們甚至會為如今大多數中國人不再穿傳統服裝、坐黃包車、住四合院而感到遺憾，總想到更偏遠更落后的地方去尋找“奇風異俗”。而中國員工出于民族感情，總想展示中國“美好”的一面，哪怕是想象中的美好；而刻意掩飾“缺陷”，甚至是真實存在的缺陷。老外越想問，中國人越掩飾；中國人越掩飾，老外越追問。

對于這種沖突，我們引導員工不要只盯著差異，而首先要求同，從人類文化的共性、共情入手，尋找共鳴。中華民族和世界上的其他民族一樣，崇尚真善美，有好人也有壞人。真實的中國，既不是新聞聯播里的樣子，也不是網絡論壇里的樣子。他是由十多億各不相同的活生生的人組成的，正因為復雜，所以才值得我們去挖掘、講述和傳播他的故事。我們做國際化文化刊物，首先要把心態放平和，這樣講故事，才真，才信，才好。

慢慢地，團隊中的老外感受到：中國人不是特異、古怪、與眾不同的，而是可接觸、可交流、可理解的；真正的中國文化并不在長袍馬褂或是黃包車四合院里，而是融入到每個中國人的血脈里，體現在不斷發展的現實生活里。團隊中的中國人理解到：只有以開放的態度，讓人家充分了解，與你產生共情，人家才不會誤解你、歪曲你，甚至攻擊你。

二、由于工作方式和交流方式迥異而產生的矛盾

中國員工比較含蓄，有不同意見往往不直接發表，而是默默承受或是消極反抗，避免爭論；而老外員工大都非常直接，遇到問題會毫不掩飾地指出或批評。在他們看來，默不作聲的中國員工態度消極、沒有創見；中國員工也為老外“不明原委地橫加指責”十分窩火。

后來，我們發現，爭論其實恰恰是解決矛盾的辦法。工作上的爭論是思想的碰撞，保持爭論體現著這個團隊精益求精的追求，容忍爭論體現著這個團隊文化包容的態度。我們鼓勵團隊中的每個人大膽表達，據理力爭。慢慢地，隨著爭論常態化，矛盾和隔閡卻逐漸消弭。

經過兩年艱難的磨合，《漢語世界》從作者、編輯，到插畫、設計，逐漸積累了一些優秀的中外人才，形成了較為成熟的國際化團隊。雜志整體風格在2011年終于穩定下來，形成了“以人為本、客觀中立、風趣幽默、多元并蓄”的面貌，真正做到“中國故事，世界表達”。自此，讀者漸漸聚攏，人氣逐漸提升，《漢語世界》開始贏得越來越多來自華語圈之外的關注和贊譽。

《漢語世界》雜志組建國際團隊，法寶在于“人才強企”的理念。珍視人才、留住人才，讓外國人不遠萬里來到中國，心甘情愿為中國企業效力；加強管理、積極培育，讓外國員工和中國員工通力合作、各展所長——這樣，“走出去”的路才能越走越通達。

“走出去”需要持之以恒

《漢語世界》走到今天已經七年了。這只釣魚的兔子，沒有止步于胡蘿卜帶來的失敗，他嘗試了多種魚餌、多種魚鉤，遭受了無數挫折和冷眼，一直矢志不渝。

他從所有走過的彎路、碰過的壁、經歷的痛苦和磨難中得到了千金難買的經驗教訓。他相信，自己已經找到正確的餌、正確的鉤，需要的，只是堅持。

2012年，在中國堅持原創多年的《漢語世界》通過網絡開始被其他英文媒體發現。《中國日報》（歐洲周刊）、美國《華爾街日報》、英國《衛報》等知名海外媒體相繼在其報刊或網站上轉載《漢語世界》的文章。更有一些優秀的職業撰稿人（如《美國國家地理》的專欄作者）自愿為《漢語世界》寫稿。

2013年，澳大利亞出版商開始代理《漢語世界》海外發行及E-PUB銷售；德國的渠道商開始接納《漢語世界》在德語地區零售；《漢語世界》網站以每月增長一萬多名獨立訪客的速度發展，而且，這些訪客70%來自英語國家和地區，是母語非漢語的人。這意味著我們真正走出了華語文化圈。

千千萬萬的老外需要了解中國，他們對中國的好奇心和求知欲讓我們看到“走出去”的前途和曙光，他們對中國的偏見和誤解也令我們深切感受到掌握國際話語權的重要意義。

然而，到底什么時候才能達到盈虧平衡？如何衡量外向型雜志的社會效益和經濟效益？靠商務印書館一家企業投入的資金還能支持《漢語世界》走多遠？……這些問題時時困擾著我們。

魚，我所欲也。漁，亦我所欲也。中國出版和文化“走出去”需要一只心無旁騖的兔子。如果我們的大環境能允許他先放下“魚”而專注于“漁”，吃飽穿暖、持之以恒，總有一天，這只兔子會釣到世界上最大最美的魚。