積分對于我們的意義

在中國，幾乎每個網站都有積分的概念，人人、微博、QQ、淘寶等等，即使名目不同，但實質亦然，都是為了鼓勵用戶長時間在線和連續登錄，但是外國網站像Facebook、Twitter、MSN、亞馬遜等卻沒有這些東西。這是由國情和文化決定還是因為其他因素呢？這些看得見摸不著的積分對于我們的意義又何在呢？

1 互聯網積分制度的現狀

網站積分制度的由來很難考證，然而盛大和騰訊是最早做積分的互聯網公司卻是毋庸置疑的。騰訊目前除了原本已經變成雞肋的QQ積分之外，還多了一個返利用的彩貝積分；支付寶積分經歷了積分、積分寶、集分寶三次名稱變更，是目前值得關注的積分之一；網易有返利的有道積分。此外還有電信、移動、聯通等運營商的積分，以及各銀行的信用卡積分。然而，目前國內還沒有一家真正意義上的通用積分。

可以說積分和等級對所有網站都是有意義的，所以基本每個網站都會有類似積分等級的體系。但是可惜并不是所有的網站都有這個財力和思維理念能夠玩轉積分。坦白說，積分體系（有價值的積分）從根本上說，是一套金融系統，而且是一套很難駕馭的系統。

就目前來說，對用戶有實際意義的積分除了返利積分外都顯得很飄渺，用戶積分獲得的方式和難度與收益相比差距也太大。而就整個互聯網來說，積分系統也還在摸索中慢慢前行。

2 國外網站的積分制度

由于GFW的緣故，我們還是只談談跟亞馬遜有關的那些事。亞馬遜美國從來沒有實行過積分制，主要原因是亞馬遜創造了比傳統積分制更適合電商模式的“用戶福利”——Amazon Prime項目。Prime會員一年繳納79美元，可以享受免費隔日達（中國用戶對此可能不屑一顧，但在美國，網購通常都要付運費，而且3-5個工作日才能送達），外加免費數字影視、免費借閱Kindle電子書等福利。這個項目對消費者非常有吸引力，尤其是經常在亞馬遜購物的顧客。反過來對亞馬遜也很棒：一方面通過這個項目加強用戶忠誠度，另一方面可以將公司相對較新的新業務（比如數字影視、Kindle電子書等）介紹給用戶。用戶嘗到甜頭后，會更頻繁地購買商品。因為消費者的心理是：我既然已經付了79刀，當然是買得越多越劃算了！

而亞馬遜對Amazon Prime高度重視。大家可以去亞馬遜美國首頁（http：//amazon.com）看下，會發現其首頁上有非常顯眼的地方在推這個項目。顯然，亞馬遜作為商家，也從中嘗到了甜頭。可以這么認為，亞馬遜覺得，對自己的客戶是不需要使用會員分級和積分計劃來進行管理的，它可以通過產品本身的推薦、愿望單（wishlist）等其他功能讓用戶很好地重復活躍與黏著，當然，競爭對手少采用或不采用這種方式，也是原因之一。

不過國外大電商使用客戶管理，把會員、積分都上全的也不少，日本樂天、韓國Gmarket、美國沃爾瑪，都用足了客戶管理。

3 用戶與網站都欲罷不能的積分體系

對互聯網公司來說，積分等級設計的目的是為了增加用戶的黏度，那表象上可以從哪些維度體現出用戶黏度的增加呢？答案是：時間、頻次。網站通過對用戶積分數的識別，從而挖掘出更有價值的用戶。而積分也是用戶營銷的手段，是忠誠度系統的一部分。從這個層面上來說，積分制度一定會成為所有電子商務網站和所有會員制網站的標配。

積分是從傳統行業延伸出來的，我們知道最廣泛的積分是零售業、航空業和銀行業的積分體系。他們是對用戶行為的一種回饋，用戶通過積分可以獲得更多更好的服務。而網站利用積分，在簡單層次上說，是為了培養用戶習慣，刺激用戶二次消費，增加黏度，從而更好地服務忠誠用戶；從復雜的層次上說，它是會和CRM與數據分析協同的一整套會員營銷手段。然而對于公司，積分是一種事實上的債務。

對用戶來說，在某種程度上積分是一種游戲化手段，讓本來沒有太大意義的刷網站行為變得有趣。所以積分體系的晉級制度往往伴隨著用戶激勵。它通過滿足人們在自我價值實現、虛榮方面的心理需求，對用戶實現一個動態的引導。互聯網產品通過這套“用戶導向體系”來鼓勵產品中受歡迎的用戶行為，其實這在一定意義上和老一輩的小學老師使用“小紅花”排名貼在墻上的概念一樣。從這個角度來說，用戶是需要積分的。

參考很多知名論壇的用戶等級和積分設置，會發現它們都非常有中國特色，而且用戶也已經習以為常，登錄、互動、保持在線都是常見的積分獲得方式。而在獲得相應積分提升等級之后，也會因此獲得更多的權限，比如一些用于展示和炫耀性的標志（常用于等級制度）、高級用戶的獨特標識，而且還有一些會根據用戶等級提供增值服務或者有類似積分商城的概念讓用戶兌換積分，而在用戶等級制度上QQ會員產品是做得相當不錯的。

4 積分對我們的作用

當你辛苦地在論壇登錄回帖，在各種百科知道里邊認真提問和回答之后，是否需要一些東西來對你的辛勤勞動安慰和獎勵呢？我想很多人都會有這種心理的需要，那么積分就可以讓你感到一種成就感了。同時積分增加還可以提升你在網站里的會員等級，級別高了，除了增加權限之外，也會提供一種自我安慰的心理需求。

積分種類繁多，其實大多數積分都是大同小異的，不妨以新浪愛問的iask積分為例說明一下。

首先，iask積分可以讓你參加網站舉辦的各種活動，可以參與抽獎，兌換虛擬物品甚至實物；積分高了，你還可以用來懸賞問答，一般來說，懸賞越高就越有可能得到更滿意的答案；iask積分還可以用來下載iask上網友上傳的資料，雖然有些資料是免積分的，但仍然有一些標明了下載所需的積分，當你下載時，需要扣除相應的積分才能下載；iask積分還曾經有過一個將積分折算成捐款，捐給愛滋遺孤的公益活動，如果以后還有這樣的活動，積分也算是為公益事業做出了一點貢獻。

說到底，積分系統是網站為了增加用戶黏性和忠誠度的手段之一，然而用戶希望得到的東西首先應該是網站提供的產品和服務，對網站來說，先做好產品提高產品的用戶價值，積分系統才有意義。而對用戶來說，除了增加自己對網站的依賴和微薄的一些帶有返利性質的積分之外，積分并不是一個非要不可的東西。