千億家電帝國(guó)女王董明珠

不知從何時(shí)起，在中國(guó)商界，“董明珠”成了女強(qiáng)人的代名詞。

從企業(yè)底層干起，經(jīng)歷過(guò)人生的諸多砥礪，如今作為格力電器（SZ 000651）的董事長(zhǎng)兼總裁，董明珠已成長(zhǎng)為商界女性中的翹楚。傳奇的職業(yè)成長(zhǎng)史，為董明珠贏得了很多標(biāo)簽。然而，在過(guò)多的媒體聚焦中，董明珠的形象顯然存在異化的部分。她的著裝習(xí)慣，正是她真性情的體現(xiàn)。與諸多職業(yè)女性總是喜歡以莊重的職業(yè)裝亮相不同，董明珠每次亮相都喜柔軟面料的衣物，顏色上抑或淡雅抑或大氣，不會(huì)給人以職業(yè)女性的隔膜之感。

著裝習(xí)慣，僅是“董明珠”這個(gè)生硬媒體形象之外的真實(shí)董明珠的一部分。關(guān)于她，還有真性情的一面。在格力電器內(nèi)部，其對(duì)員工關(guān)愛(ài)備至的段子，是眾多格力人愿意留存在心底的記憶。

在高手如云、競(jìng)爭(zhēng)激烈、以男性占優(yōu)的家電界，董明珠能夠脫穎而出，決定了作為一個(gè)女性掌門(mén)人在公眾中的形象通常是多維度投射的。在這些形象集合中，被放大的部分往往是強(qiáng)勢(shì)，而被弱化的部分則是妥協(xié)和關(guān)愛(ài)。

強(qiáng)勢(shì)“鐵娘子”

關(guān)于董明珠的強(qiáng)勢(shì)，有諸多逸事。最新的故事發(fā)生在今年3月的全國(guó)“兩會(huì)”期間，身為全國(guó)人大代表的董明珠，注定要走到媒體聚光燈下。這次亮相被媒體期待了很久，因?yàn)橥饨缦Ｍ?tīng)到她對(duì)“周少?gòu)?qiáng)事件”的回應(yīng)。

“周少?gòu)?qiáng)事件”的緣起是，春節(jié)期間，兼任格力集團(tuán)黨委書(shū)記、總裁、董事的周少?gòu)?qiáng)，以珠海金融投資控股有限公司總經(jīng)理的身份招待客人，因“一頓宴會(huì)喝掉昂貴紅酒12瓶”被珠海市紀(jì)委核查。

采訪當(dāng)日，就在廣東省代表團(tuán)駐地賓館，剛從會(huì)場(chǎng)回來(lái)、略顯疲憊的董明珠稍作停歇便接受了媒體的輪番訪問(wèn)。她堅(jiān)持了一貫的作風(fēng)，并未回避問(wèn)題：“周少?gòu)?qiáng)跟格力沒(méi)有關(guān)系，他是以金控總經(jīng)理身份去吃飯喝酒時(shí)發(fā)生的事情，是為了金控的工作，在格力不可能發(fā)生。如果說(shuō)他的這種作風(fēng)在格力是司空見(jiàn)慣的，那對(duì)格力絕對(duì)有影響，但這在格力不存在也不可能復(fù)制—格力沒(méi)有喝酒文化。格力十幾個(gè)公司，全年招待費(fèi)用不超過(guò)500萬(wàn)元。如果周少?gòu)?qiáng)沒(méi)有到金控，也不會(huì)發(fā)生這樣的事情，因?yàn)楦窳τ泻芎玫闹贫龋还苋魏稳硕家欢ㄒ凑崭窳Φ闹贫冗\(yùn)行。”

對(duì)于工作作風(fēng)展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)，僅是董明珠強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格的一面。在格力逐漸壯大的過(guò)程中，與家電連鎖零售商的對(duì)抗方面，也有諸多關(guān)于董明珠強(qiáng)勢(shì)的舊聞。

張近東每次談及董明珠，必稱(chēng)其“鐵娘子”。這種印象在記憶中留存的原因，始于上世紀(jì)90年代兩人的首次相識(shí)。彼時(shí)，規(guī)模尚小的蘇寧電器希望直接從格力拿貨，但是董明珠堅(jiān)持原有的代理合同。最終，手持500萬(wàn)元現(xiàn)金的蘇寧電器并未打動(dòng)董明珠，張近東被迫只能從格力在當(dāng)?shù)氐拇砩探K五交化拿貨。

董明珠對(duì)零售商的強(qiáng)勢(shì)，還有從國(guó)美電器撤柜等舊聞。這些成長(zhǎng)過(guò)程中的往事，伴隨現(xiàn)代零售業(yè)和家電制造業(yè)的崛起，為董明珠留下了強(qiáng)勢(shì)的職業(yè)履歷標(biāo)簽。

再造新格力

古語(yǔ)有云：強(qiáng)將手下無(wú)弱兵。強(qiáng)勢(shì)董明珠帶領(lǐng)之下的格力電器，亦在家電制造業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

2013年4月27日，對(duì)于格力電器和中國(guó)家電制造業(yè)而言，都是一個(gè)特殊的日子。這一天，格力電器發(fā)布2012年年度報(bào)告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1，001.1億元，同比增長(zhǎng)19.43%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)73.8億元，同比增長(zhǎng)40.92%。簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)數(shù)字背后，意味著中國(guó)家電制造業(yè)邁入了“千億俱樂(lè)部”時(shí)期。

董明珠最初提出這一目標(biāo)時(shí)，并不被業(yè)內(nèi)看好。2012年3月，董明珠做了一個(gè)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r背道而馳的決定。彼時(shí)，格力電器在2011年度營(yíng)收剛剛突破800億元，而家電行業(yè)正處在刺激消費(fèi)政策退潮、行業(yè)景氣度下降的時(shí)期。在這樣的背景下，她提出了格力電器要進(jìn)入“千億俱樂(lè)部”的目標(biāo)。

在董明珠看來(lái)，行業(yè)的整合窗口期已然開(kāi)啟。她說(shuō)：“就算行業(yè)增速是個(gè)位數(shù)，格力電器也會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2002年?2008年，家電行業(yè)的增長(zhǎng)也是個(gè)位數(shù)，特別是2008年，整體行業(yè)是下滑的，但格力電器還是保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。行業(yè)會(huì)進(jìn)一步整合，格力將借行業(yè)調(diào)整期進(jìn)一步提升行業(yè)整合力。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了董明珠的言論，但是格力的目標(biāo)仍在繼續(xù)。邁過(guò)1，000億元目標(biāo)之后，格力電器的腳步并未停歇。這個(gè)曾經(jīng)被人描述為“走過(guò)的地方雜草不生”的強(qiáng)勢(shì)女人，對(duì)格力電器的現(xiàn)狀仍然不滿(mǎn)意。她說(shuō)：“我覺(jué)得我沒(méi)有滿(mǎn)意的概念，如果滿(mǎn)意就可以休息了，我永遠(yuǎn)不可能滿(mǎn)意。”對(duì)于格力電器，她“一直不斷有自己新的目標(biāo)、新的要求”。

新的目標(biāo)和要求，就是董明珠立志用五年的時(shí)間再造一個(gè)格力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模2，000億元的突破。這一提法遭到了各界的質(zhì)疑，家電制造業(yè)內(nèi)普遍對(duì)格力想僅僅依靠賣(mài)空調(diào)突破2，000億元大關(guān)表達(dá)了不信任。然而，董明珠籌劃已久、成竹在胸。“過(guò)去講空調(diào)同質(zhì)化，但我的產(chǎn)品很快可以實(shí)現(xiàn)，跟其他企業(yè)沒(méi)有可比性，這就是我的競(jìng)爭(zhēng)力。”面對(duì)諸多疑問(wèn)，她毫不退縮。

營(yíng)收每年增長(zhǎng)200億元，是董明珠為格力未來(lái)五年定下的目標(biāo)。她心中一定清楚，未來(lái)要增加的市場(chǎng)空間并不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，而是要開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)。

董明珠所謂的新市場(chǎng)，依然是以格力產(chǎn)品為媒介去開(kāi)拓的。她說(shuō)：“比如你是男的，我是女的，兩者有本質(zhì)區(qū)別。我的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品就是這樣的概念，存在質(zhì)的變化。第一是雙級(jí)壓縮技術(shù)，第二是更節(jié)能了，第三是工業(yè)設(shè)計(jì)更美觀。”

她進(jìn)一步解釋?zhuān)骸按_切地說(shuō)，是改善環(huán)境的需要給格力帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但我們的增長(zhǎng)點(diǎn)與一般企業(yè)所說(shuō)的單純的綠色環(huán)保空調(diào)不同。這類(lèi)空調(diào)可以保證你的局部環(huán)境沒(méi)有PM2.5，該項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)我們?cè)缭谒哪昵熬鸵验_(kāi)始，試點(diǎn)投入了數(shù)億元。所以，格力要進(jìn)行更大的技術(shù)突破，通過(guò)改變供暖方式來(lái)減少煤污染的存在。”

專(zhuān)注受益者

格力電器在空調(diào)市場(chǎng)殺伐征戰(zhàn)、所向披靡的背后，是一顆專(zhuān)注的心成就了千億元規(guī)模。

董明珠但凡接受媒體訪問(wèn)，“核心技術(shù)”總是她的落腳點(diǎn)。格力一直將企業(yè)戰(zhàn)略重心放在產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌新基因的培育上。“只要在格力承受范圍內(nèi)，對(duì)格力發(fā)展有利，多少科研經(jīng)費(fèi)都會(huì)投入，不設(shè)比例限制。”這是她在諸多場(chǎng)合的表態(tài)。

正是在對(duì)核心科技的一路追逐中，格力逆風(fēng)飛揚(yáng)。格力歷史上，專(zhuān)注科技的故事不勝枚舉。其中，曾經(jīng)用了不到兩年攻克日本耗時(shí)十六年研發(fā)的技術(shù)，研制出中國(guó)第一臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“一拖多”空調(diào)機(jī)組，被廣為傳頌。這種對(duì)技術(shù)的專(zhuān)注和產(chǎn)品的聚焦，也成為了格力電器的獨(dú)特文化，公司目前擁有8，000多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利（其中發(fā)明專(zhuān)利2，000多項(xiàng)）及9項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先水平的科技成果。

對(duì)于格力企業(yè)文化的概括，董明珠說(shuō)：“首先當(dāng)然是誠(chéng)信，格力是值得人信賴(lài)的，這很關(guān)鍵。要做到這點(diǎn)就得有質(zhì)量保證，格力多年來(lái)一直堅(jiān)持走品質(zhì)路線，尤其是真材實(shí)料，我們的產(chǎn)品所用材料都是環(huán)保的，因?yàn)樽鳛橐患矣胸?zé)任的企業(yè)必須考慮到人類(lèi)的自身生存。其次是標(biāo)準(zhǔn)，格力總是以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，以最新技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。”

在家電制造業(yè)，售后服務(wù)是不可獲缺的部分，董明珠卻反其道而行之。她認(rèn)為，在創(chuàng)新的要求下，格力總是在研究消費(fèi)者的行為，所以在服務(wù)方面進(jìn)行了升級(jí)，提倡一種新的服務(wù)模式。“沒(méi)有售后服務(wù)的服務(wù)，就是最好的服務(wù)。”—這已成為格力品質(zhì)的最好標(biāo)簽。

而在家電市場(chǎng)空間逐漸接近飽和的今天，眾多的家電企業(yè)早已將觸角伸到了其他領(lǐng)域，比如TCL集團(tuán)、美的電器等。對(duì)于是否走多元化之路的疑問(wèn)，董明珠的回答永遠(yuǎn)是：“絕對(duì)不會(huì)！”

正是基于這種專(zhuān)注，她率領(lǐng)的格力電器獲得了家電業(yè)在科技領(lǐng)域的頂級(jí)榮譽(yù)。2012年2月14日，憑借自主研發(fā)的1赫茲變頻技術(shù)，格力獲得了國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。“有一位專(zhuān)家說(shuō)格力企業(yè)有蘋(píng)果的基因，我們非常感動(dòng)。”董明珠動(dòng)情地說(shuō)。

可以說(shuō)，董明珠的專(zhuān)注成就了格力，格力的專(zhuān)注也成就了董明珠。

真性情“少數(shù)派”

將個(gè)人和企業(yè)成就都帶到了高峰的董明珠，誠(chéng)如她自己所言，在職業(yè)上的努力永無(wú)止境。

2012年5月25日，格力電器在公司辦公樓六層會(huì)議室召開(kāi)九屆一次董事會(huì)，選舉新一任董事長(zhǎng)，接替前任朱江洪。最終，董明珠成功當(dāng)選，并續(xù)任總裁一職。

需要對(duì)整個(gè)企業(yè)“大事小情”都要負(fù)責(zé)的董明珠，在宏觀方向和決策執(zhí)行層面都游刃有余。而在企業(yè)管理的具體層面，她也頗有心得。她特別關(guān)注一件事情，就是“格力員工的幸福感”。

董明珠認(rèn)為，企業(yè)除了給員工創(chuàng)造良好的工作、生活環(huán)境，更多的是創(chuàng)造一個(gè)文化、思想交流的平臺(tái)，這是幸福感。如果一個(gè)人只是追求三餐飯吃得飽和穿得暖，那僅僅是一個(gè)物質(zhì)的需求，人們追求得更多的是精神需求。所以對(duì)于員工來(lái)講，除了改善其工作、生活環(huán)境，更重要的是給他們注入一種新的思想。

在她看來(lái)，員工踏入企業(yè)的第一步，企業(yè)就應(yīng)倡導(dǎo)員工要有一種奉獻(xiàn)精神，以此感覺(jué)到存在的自豪感。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)人有了自豪感，他才會(huì)感覺(jué)到幸福，而絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具。企業(yè)家要認(rèn)識(shí)到，員工一定是有思想的人，這個(gè)思想是什么？不以個(gè)人的利益收獲為標(biāo)準(zhǔn)，他們追求的是一種境界：因?yàn)槲覀兌寗e人快樂(lè)。

“反過(guò)來(lái)講，作為企業(yè)家，應(yīng)該在工人還沒(méi)有提出需求之前滿(mǎn)足其個(gè)人的基本需要，兩者之間是迥然不同的。等一個(gè)工人來(lái)向你討薪，等一個(gè)工人來(lái)要你漲工資，等一個(gè)工人要求你幫忙解決住房問(wèn)題，你的企業(yè)文化是很糟糕的。”董明珠說(shuō)。

在基層員工管理之外，董明珠對(duì)高管的管理也充滿(mǎn)哲學(xué)思辨。在格力電器進(jìn)入董事長(zhǎng)和總裁由董明珠“一肩挑”時(shí)代后，她越來(lái)越多地被問(wèn)及接班人話題。對(duì)此，她坦陳自己不可能在格力干一輩子，需要培養(yǎng)合格的接班人。談到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，董明珠稱(chēng)，一定要認(rèn)同格力的企業(yè)文化，并且有奉獻(xiàn)精神。

對(duì)于現(xiàn)任的諸多副總裁，董明珠希望他們能夠各自在工作中積極表現(xiàn)，努力爭(zhēng)取脫穎而出。這種人才選用的理論，與海爾集團(tuán)董事會(huì)主席張瑞敏堅(jiān)持的“賽馬不相馬”理論不謀而合。

理性思考的、柔情的、專(zhuān)注的、強(qiáng)勢(shì)的董明珠，可能仍是片面的董明珠。如果用一句話概括她，那就是：董明珠是商界中真性情的少數(shù)派。