永泰新長征

呼和浩特市賽罕區南二環與后巧報路交會處，從這里到內蒙古自治區政府辦公地有5公里的車程，到目前的核心商業街區中山路則是6公里。地理位置適中，但由于是新開發區域，周邊除住宅外，商業尚不發達。不過，幾年之后這里將成為呼和浩特市東南門戶，占地150萬平方米，包括酒店、購物中心、寫字樓以及社區在內的城市綜合體將拔地而起。這正是永泰房地產（集團）有限公司（下稱“永泰地產”）“造城運動”的標志性項目。再加上已經開工的哈爾濱以及銀川城市綜合體，永泰地產造城第一步投資就高達約300億元。

相較于300億元的投資，永泰地產目前的資產規模只有90億元，年銷售額為20余億元，而上述三個項目的土地成本就高達50億元。雖然背后有大股東中發集團強大的資金支持作為后盾，但永泰的激進之舉仍不免令人生疑：商業地產從開發到運營，過程復雜、資金耗費大、回報周期長，住宅地產做得好好的，為什么要轉型？做城市綜合體，永泰地產hold得住嗎？該公司總經理戴迪的回答是：“不轉型，一定死。”

高調從“商”

1998年從北京起步的永泰地產憑借低密度城市核心住區項目——酈城初步站穩了腳跟，在此后十五年的發展中，該公司先后涉足保障性住房、商品房、公寓、高端別墅、寫字樓、沿街商鋪、酒店等不同業態，完成了“集團化、跨區域、多項目”的戰略布局。就在兩個月前，永泰地產高調宣布向商業地產轉型的全新發展戰略，即在五年內將建設5家國際品牌五星級酒店，建立3個15萬平方米的大型購物廣場，取得5個規劃面積達100萬平方米的開發項目，年均銷售面積達100萬平方米，年均銷售額達50億元。

為這次戰略轉型沖鋒陷陣的便是城市綜合體項目——永泰城。永泰地產出手很快，去年3月與黑龍江省農墾總局哈爾濱管理局簽署戰略合作及股權轉讓協議，耗資20億元拿下占地30萬平方米、總建筑面積120萬平方米的哈爾濱永泰城項目；今年3月7日，永泰地產耗資13億元拿下銀川占地54萬平方米用地，用于建造銀川永泰城；5天后，又簽訂了呼和浩特永泰城項目的協議。

上海易居房地產研究院副院長、首席分析師丁祖昱認為：“如今在一、二線城市要拿到品質較好、規模較大的住宅用地越來越難，另外住宅用地在土地供應當中的占比越來越小，也就占到20%左右，因此很多企業為了繼續做規模就不得不轉向其他領域。”在住宅限購政策日益加碼的背景下，商業地產似乎成為了很多房地產商的政策“避風港”，永泰地產只是轉型大軍中的一員。如萬科、保利地產、中海地產等排在房地產前十強的企業全部進入了商業地產領域，還有一些門外漢如海底撈、蘇寧電器等也來湊熱鬧。最近，家居連鎖零售商紅星美凱龍也不甘示弱，宣布在北京、天津、重慶等17個城市進行22個綜合體項目的開發，將城市綜合體命名為“紅星國際廣場”，購物中心則取名“愛琴海”。

戴迪向《新商務周刊》記者表示：“從北上廣及一二線省會城市供地和管理角度來說，越來越多的國企和上市公司背景的開發商進入這些城市，地價不斷推高，土地市場競爭加劇。因此進入商業地產的企業，關鍵是要跳出商業地產產品和運營模式同質化的怪圈，堅持專業化、差異化的思路，才能取勝。”

差異化模式

戴迪所說的“差異化”首先體現在地域的選擇上。他介紹，在開發城市的選擇上，永泰地產的首選是經濟總量、人口規模都處于爆發期的省會城市，例如東北部的哈爾濱、中北部的呼和浩特以及西部的銀川。他透露，公司將下一個項目鎖定在了佳木斯、西寧、蘭州、濟南、鄭州等城市。

根據CRIC克爾瑞的觀察，目前北京、重慶、沈陽以及成都四城領跑全國城市綜合體存量市場。CRIC克爾瑞商業地產事業部總經理王永指出：“在中國經濟比較發達的華東區域和珠三角區域，城市綜合體的量沒有想象中大，相反在北方區域、西南區域有比較多的城市綜合體存量。”也正是這些地區將成為未來幾年城市綜合體增量的焦點區域。易居中國統計顯示，2011年?2015年，我國20座重點城市將新增1.6億平方米城市綜合體，其中約55%的增量集中在中西部新城。

即便如此，永泰地產目前鎖定的城市尚不在這些機構重點監測的范圍內。戴迪說：“雖然這些城市目前并不缺少商業項目，但在類似永泰城這樣大體量的城市綜合體項目領域，這些城市仍然是缺乏的。”例如在銀川，城市標志性商業綜合體金鳳萬達廣場，由購物中心、寫公樓以及室外步行街組成，總建筑面積為28.5萬平方米，只到永泰城規劃建筑面積的一半。

當然，并非先入者為王，更不是誰規模大誰就能贏。丁祖昱認為：“選地是最關鍵的第一步，之后又能夠在產品、市場、客戶、運營、成本等五個方面把握住，基本上就立于不敗之地了。”永泰地產認為其核心競爭力就在于每一座永泰城都會被貫穿不同的故事主題，以此體現其“差異化”優勢。該公司目前尚未對外界透露三座在建永泰城的主題，但百貨、影城、電玩、KTV、主題樂園將采用自主品牌，其實行自主經營的商業運營模式已經確立。

比如，最早啟動的哈爾濱永泰城中銷售物業包括青年社區、都市住宅、精裝豪宅、空中別墅、金街商鋪、步行街商鋪以及區域型總部辦公集群，自持運營的商業部分包括五星級酒店、區域型金融創業總部大廈、購物中心、國際連鎖超市、泰泰百貨、兒童天地、泰樂會KTV、泰酷電玩、生態健身中心、快時尚中心、國內外美食中心以及文化創意會展中心。其中，酒店將由喜達屋酒店管理集團進行管理，主題購物中心則由全球娛樂開發名企ECA集團、美國頂級主題公園設計機構THINKWELL、美國著名建筑設計團隊LLA等合作操刀。

化解資金壓力

但不論如何規劃，如果沒有充足的資金支持，一切都只能是空談。丁祖昱指出：“很多大型商業項目、綜合體項目沒有其他問題，就是錢的問題。”因為畢竟比起刨坑就能賣的住宅項目來說，商業地產開發周期長、資金沉淀壓力大，只有耗得起的企業才可能最終勝出。

之前，已有很多因資金供應鏈中斷而失敗的案例：無錫名噪一時的主題公園統一嘉園，投資3億多元，2001年開園，2005年宣告破產，僅存活了短短四年時間。2012年8月，中山市摩根百貨經營未滿兩年就倒閉，還拖欠了100多個商家340萬元貨款。2006年營業的北京美羅城購物中心，到2011年再也支撐不下去了，要出手轉讓。

在永泰地產開發的城市綜合體中，60%以上的物業由公司自持，以租金收入為主要利潤來源。面對源源不斷的支出以及不成比例的收入，永泰地產卻底氣十足。其母公司中發集團在“2012年民企500強”中排名249位，旗下產業涵蓋地產、金融、醫藥三大板塊，總資產突破300億元。值得一提的是，中發集團發起并參股的合眾人壽去年保費規模就達到了80億元，未來也可能成為沉淀資金的重要來源，這在巴菲特的商業運營中已有成功先例。

大樹底下好乘涼，但永泰地產副總經理楊俊曾表示：“做一個項目，資金不是問題，但多個項目同時做對于我們是一個挑戰，未來我們可能也會采用一些信托、基金等其他融資方式。”目前，永泰地產控股的永泰創富（北京）股權投資管理有限公司正在進行永泰創富III期股權投資基金的發售，過去五年累計投融資額已經超過100億元。同時，戴迪也透露，公司獲得了多家國有銀行、股份制銀行的戰略支持。另外，三座永泰城中銷售型的住宅、寫字樓、公寓正陸續開盤，永泰地產試圖借此來平衡現金流。

決戰產品線

依靠綜合體中其他物業類型的銷售來保證開發商自己對商業物業的持有，這種以“現金流滾資產”的做法與萬達如出一撤。對于商業地產的新手來說，行業老大萬達的確有很多可借鑒學習之處，而永泰地產也有意向萬達看齊。比如，公司負責具體項目操作的副總經理楊俊便出自萬達。

作為商業地產領域的龍頭企業，萬達集團累積的勢能在國內已風頭無雙。這家創立于1988年的公司去年總資產達到3，000億元，作為其四大產業之一的商業地產排在第一位，目前已在全國開業66座萬達廣場，持有物業面積1，290萬平方米，此規模在全球排名第二。

其實，萬達帝國之所以能夠如此龐大要歸功于“萬達廣場”這一產品線的建立，而“做好產品線”也正是每位涉足商業地產的企業的目標。比如，千億萬科在宣布正式進入商業地產后，陸續發布了萬科廣場、萬科紅、萬科2049和萬科大廈等四大產品線，百貨起家的銀泰集團則推出了銀泰中心、銀泰城和銀泰MALL等三大商業綜合體產品。

“產品線戰略，說白了就是標準化。其目的是通過產品線的標準化模式，幫助企業實現快速復制與成長。”九州遠景商業管理機構董事長王敬這樣理解產品線。而在國內的所謂眾多“產品線”中，標準化的含量卻少得可憐。中糧大悅城已算是國內最為知名的產品線之一，但西單大悅城、朝陽大悅城、沈陽大悅城三個項目，除了“青春”主題外，似乎誰都跟誰不搭界。龍湖地產社區商業產品線——星悅會只有兩個項目，一個是1.2萬平方米的純商業，另一個是78萬平方米的綜合體，截然不同的兩個項目硬是冠上了同一個名字。

相比之下，萬達的萬達廣場，華潤的萬象城、五彩城、Plus365三大系列，以及凱德的來福士、凱德MALL與凱德廣場，已是產品線中的上乘。比如每一座萬達廣場從拿地到開業只需要18個月，所有的項目規劃都采取產業化生產流程，每座城市綜合體包括標準的“四菜一湯”——即四棟商業體加貫穿其中的商業街。萬達的商業定位中犧牲了高端和低端的消費人群，以求對各個城市的可適應性。

比起這些可見規模、可見成效的產品線，永泰地產目前推出的永泰城卻只在萬里長征第一步，產品模型剛剛建立，產品線則處于發展的初級階段，最終能否成為標準化可復制的產品線更是不得而知。但可以確定的是，未來商業地產的集中度將大大提高，“產品線”的復制和蔓延將成為商業地產領域的主流。第一太平戴維斯物業顧問（北京）有限公司董事王瓊表示：“二、三線城市的商業地產目前大部分處于前期規劃設計建設階段，但未來兩三年會有一個集中放量的階段，競爭會非常激烈。”永泰地產能否憑借永泰城順利實現轉型，有待時間檢驗。