數(shù)字化媒體環(huán)境下報業(yè)集團(tuán)的困境與發(fā)展方向

創(chuàng)建網(wǎng)站、創(chuàng)辦數(shù)字報（包括網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報和手機(jī)報等），卻都收效甚微。無論在內(nèi)容、采編方式，還是盈利模式上，網(wǎng)站和數(shù)字報從未真正超越報紙。實際上，每種媒體都有適合其自身發(fā)展的經(jīng)營方式，報紙的成功模式生搬硬套到其他媒體就是失敗。國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建的網(wǎng)站基本處于無人問津狀態(tài)。手機(jī)報雖然有過短暫的發(fā)展時期，但隨著技術(shù)的發(fā)展，將逐漸退出歷史舞臺。為走出經(jīng)營困境，筆者認(rèn)為，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)對數(shù)字化媒體進(jìn)行資源整合，將網(wǎng)站、數(shù)字報資源整合成應(yīng)用（包括Web版和手機(jī)版）。在采編方式上，打破每份報紙各自為政的局面，成立統(tǒng)一的新聞中心，利用大數(shù)據(jù)后臺進(jìn)行人員的統(tǒng)一調(diào)配；在盈利模式上，不能過渡依賴報紙廣告收入，應(yīng)增加數(shù)字化媒體的廣告收入，并且增加其他收入。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；網(wǎng)站；數(shù)字報；現(xiàn)狀；新聞中心

中圖分類號：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0049-03

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷完善和推廣，媒體數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)。數(shù)字化是指利用計算機(jī)信息處理技術(shù)把聲、光、電、磁等信號轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號，或把語音、文字、圖像等信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字編碼，用于傳輸與處理的過程[1]。報業(yè)集團(tuán)一直試圖抓住時代契機(jī)謀求新的發(fā)展機(jī)遇，但無論是網(wǎng)站或數(shù)字報，報業(yè)集團(tuán)總能在盡可能短的時間內(nèi)搭建新的傳播渠道，但從效果來看，并不樂觀。本文前半部分主要探析數(shù)字化媒體環(huán)境下報業(yè)集團(tuán)所處的困境，后半部分主要探析數(shù)字化媒體環(huán)境下報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展方向。

一、報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀堪憂

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日 期 4月24日4月25日4月26日4月27日

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國 內(nèi)54651617444283023754

上 海8366410779711160089548

財 經(jīng)69528516074347928461

娛 樂34840375985044615464

體 育25837253731828220299

消 費1161659950016950

生 活91398142555206001231

圖 片23109132171624105520783

20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)在我國逐步發(fā)展起來，不少目光敏銳的報業(yè)集團(tuán)開始創(chuàng)辦網(wǎng)站。截止到2009 年底，國內(nèi)70%的傳統(tǒng)報紙已經(jīng)建有自己的網(wǎng)站[2]。雖然起步較早，但由于網(wǎng)站與紙質(zhì)媒體在內(nèi)容上同質(zhì)化情況嚴(yán)重、網(wǎng)站經(jīng)營毫無特色等原因，對于多數(shù)傳媒集團(tuán)而言，經(jīng)營網(wǎng)站并沒有為其帶來實際效益，反倒增加了運營成本。

以上海的解放日報報業(yè)集團(tuán)為例，于1998年創(chuàng)辦“解放網(wǎng)”，后改名為“解放牛網(wǎng)”，新聞內(nèi)容方面主要設(shè)有專稿首頁、記者即時播報、社會、國際、國內(nèi)、上海、財經(jīng)、娛樂、體育、消費、生活、圖片、視頻等13個板塊。筆者連續(xù)4天對其新聞欄目進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)其讀者數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新浪、騰訊等網(wǎng)站。以上板塊在4天內(nèi)共發(fā)布1795篇新聞稿，其中僅有7篇稿件的讀者人數(shù)超過1萬人次，平均每篇稿件閱讀人次最高的只有2555人次（如表1所示）。而據(jù)梅花網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，新聞晨報發(fā)行量為75萬份、解放日報為55萬份、申江服務(wù)導(dǎo)報為55萬份、新聞晚報為22萬份[3]。與紙質(zhì)媒體相比，解放集團(tuán)創(chuàng)辦的網(wǎng)站所吸納的讀者數(shù)量不及報紙發(fā)行量的1%，既沒有彌補(bǔ)紙質(zhì)媒體在時效性方面的缺失，反而由于其經(jīng)營不善等原因，加快了解放集團(tuán)虧損的步伐。

上海另一大報業(yè)集團(tuán)文新集團(tuán)旗下的“新民網(wǎng)”也常年處于虧損狀態(tài)，今年上半年已經(jīng)有部分員工離開工作崗位。

網(wǎng)站無法吸引讀者的主要原因在于表現(xiàn)形式單一、內(nèi)容缺少原創(chuàng)性。對于大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)而言，報紙的發(fā)行量才是保證其生存的根本，因為發(fā)行量意味著廣告商。因此，在刊登稿件時，報紙有絕對的優(yōu)先權(quán)，最優(yōu)質(zhì)的稿件往往都先刊登在報紙上。網(wǎng)站上刊登的稿件一般轉(zhuǎn)載自報紙，刊登出來的少量原創(chuàng)性稿件，一般是報紙編輯部篩選下來的稿件。此外，報業(yè)集團(tuán)主辦的網(wǎng)站大多發(fā)布的是文字信息，少有圖片和視頻信息，尤其是視頻信息。另外，由于影響力小，在互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營收增長的形勢下，報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的網(wǎng)站幾乎沒有得到廣告商的青睞。因此，是否需要繼續(xù)創(chuàng)辦網(wǎng)站，值得商榷。

表1 筆者根據(jù)“解放牛網(wǎng)”發(fā)布信息統(tǒng)計得出其新聞欄目讀者人數(shù)情況

二、手機(jī)報將在信息技術(shù)革新中退出歷史舞臺

此外，數(shù)字報也是各報業(yè)集團(tuán)競相爭逐的重要傳播渠道。目前國內(nèi)的數(shù)字報主要有PDF報、多媒體數(shù)字報、手機(jī)報、便攜閱讀終端（如IPAD）報等。其中，手機(jī)報的經(jīng)營模式較為成功。2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號航天飛機(jī)失事16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機(jī)短信的方式發(fā)送給客戶，由此開創(chuàng)了國內(nèi)手機(jī)傳播新聞的先河。2004年7月18日，我國第一家手機(jī)報《中國婦女報·彩信版》正式開通[4]。到2009年，手機(jī)報在業(yè)界已然被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”。近幾年來，隨著手機(jī)用戶的增加，手機(jī)報也一躍成為各家報業(yè)競相爭逐的一大重要領(lǐng)域，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為手機(jī)報將替代現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，成為最重要的發(fā)行渠道和盈利點。雖然從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，手機(jī)報的訂閱量確實不小，但對于一家報業(yè)集團(tuán)而言，除了發(fā)行量外，盈利模式也至關(guān)重要，手機(jī)報主要采取報業(yè)集團(tuán)與電信運營商分成的盈利模式，收益情況并不好。

手機(jī)報主要分為兩大類：一類是彩信型手機(jī)報，即電信運營商通過彩信的方式將信息發(fā)送到用戶手機(jī)上；一類是網(wǎng)站型手機(jī)報。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的前景下，用戶可以通過手機(jī)上網(wǎng)的方式隨時搜索自己感興趣的新聞，沒有必要付費訂閱手機(jī)報。因此，收費模式的手機(jī)報不可能出現(xiàn)用戶訂閱量增長的現(xiàn)象，甚至有可能退出歷史舞臺。但手機(jī)報有即時性、便捷性、用戶粘性強(qiáng)等優(yōu)勢，可以將其定位成信息推送的重要工具。可以借用大數(shù)據(jù)的分析功能，分析讀者選擇新聞的偏好，從而實現(xiàn)新聞的定向推介，激發(fā)讀者潛在購買欲。比如，通過分析讀者以往瀏覽新聞的習(xí)慣，以及瀏覽新聞時間的長短，分析更多讀者偏好哪些類型的新聞，然后通過手機(jī)客戶端向讀者推介刊登在紙質(zhì)媒體上的、符合其閱讀品位的報道，從而激發(fā)出讀者的潛在消費力。此外，可以通過分析某區(qū)域內(nèi)可能購買本期報紙的讀者數(shù)量，調(diào)整各報攤報紙運送數(shù)量，最大限度地增大紙質(zhì)媒體的發(fā)行量。

三、網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報讀者體驗優(yōu)于紙質(zhì)媒體

網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報主要指網(wǎng)絡(luò)版PDF報和多媒體數(shù)字報。目前國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報在內(nèi)容上與紙質(zhì)版幾乎一模一樣，幾乎沒有什么影響力，但在表現(xiàn)形式上仍有其優(yōu)勢。例如解放集團(tuán)旗下的新聞晨報、新聞晚報、解放日報等均已開發(fā)PDF版本的數(shù)字報，網(wǎng)頁左側(cè)展現(xiàn)的是數(shù)字報的版面（幾乎與紙質(zhì)版一模一樣），中間是所在版面的標(biāo)題導(dǎo)航，右側(cè)是版面導(dǎo)航。此外，在網(wǎng)頁上半部分顯示“日期檢索”、“本期內(nèi)容導(dǎo)航”、“本期版面導(dǎo)航”以及“收藏”等選項，讀者可以通過選擇“本期內(nèi)容導(dǎo)航”的方式，先瀏覽一期報紙每個版面的所有標(biāo)題，而后選擇自己感興趣的新聞進(jìn)行閱讀，閱讀方式更加便捷，大大增強(qiáng)了讀者體驗。

南方都市報采用的是多媒體數(shù)字報，雖然在內(nèi)容上與紙質(zhì)報紙也相差無幾，但在形式上更加靈活。在網(wǎng)頁右側(cè)，有“完全版”、“精華版”以及“手機(jī)版”3個版本可供讀者選擇，其中，“手機(jī)版”主要基于IOS 5.0及更高版本。此外，在網(wǎng)頁右側(cè)的空白區(qū)域，可刊登廣告。一旦突破技術(shù)限制，網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報可以運用多媒體表現(xiàn)形式，在發(fā)布新聞內(nèi)容方式上采用多種不同途經(jīng)，除了最簡單的文字和圖片信息之外，可以增加大量音頻、視頻內(nèi)容，充分調(diào)動受眾的視覺、聽覺。但由于網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報與紙質(zhì)媒體在內(nèi)容上高度重合，使本該有較好發(fā)展前景的網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報也表現(xiàn)平平。

四、報業(yè)集團(tuán)應(yīng)對數(shù)字化媒體資源重新整合

縱觀以上論述，報業(yè)集團(tuán)積極應(yīng)對新技術(shù)的發(fā)展，但報業(yè)集團(tuán)對新技術(shù)的應(yīng)用，僅限于開發(fā)新的傳播渠道，沒有從實質(zhì)上進(jìn)行改變，也缺乏對新技術(shù)的資源整合能力。報業(yè)集團(tuán)要擺脫現(xiàn)在的困境，必須從技術(shù)手段上得以突破。

在業(yè)界，基本認(rèn)可今年是“移動互聯(lián)網(wǎng)元年”，即今后是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展時期。而在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期，將由移動終端（手機(jī)、平板電報）、PC端（個人電腦）以及電視機(jī)這3大傳播媒介占據(jù)主導(dǎo)地位，其中，移動終端將成為最重要的傳播媒介。因此，數(shù)字報和網(wǎng)站依舊是最重要的傳播平臺。但網(wǎng)站、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報這3個載體過于分散，不僅不利于品牌效應(yīng)的集聚，還使機(jī)構(gòu)設(shè)置顯得龐大而臃腫，不利于資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。筆者認(rèn)為，需要將報業(yè)集團(tuán)的幾大傳播渠道進(jìn)行重新整合，整合成兩個平臺——報紙和應(yīng)用（包括Web版和手機(jī)版）。在報紙方面，要將正在發(fā)行的11報縮減一半、每報的發(fā)行量要減少、每報的厚度要變薄、每報的深度要變深，此外，應(yīng)該走精英化、專業(yè)化的道路。

在應(yīng)用方面，主要由原來的網(wǎng)站、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報等資源整合而成。在整合后的應(yīng)用里，應(yīng)該包含三個維度的傳播內(nèi)容，即文字、圖片、視頻，這樣才能充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢。比如在2013年4月舉行的普利策新聞獎頒獎典禮上，紐約時報網(wǎng)站上一則題為《Snow Fall》的報道獲得普利策特稿獎的殊榮。除了多達(dá)5個版的文字稿外，編輯在文字稿中嵌入多條視頻信息，其中包含親歷者的個人采訪、搜救現(xiàn)場，以及3D效果圖，3D效果圖主要用以還原天氣信息、雪層逐漸積累的過程等。使讀者有一種全程參與、深入了解的感受。這種操作模式，極大發(fā)揮數(shù)字化媒體的優(yōu)勢，與紙質(zhì)報紙相比，大大增強(qiáng)了讀者體驗。

五、形成新聞中心，由大數(shù)據(jù)后臺統(tǒng)一調(diào)配

報業(yè)集團(tuán)一旦在傳播渠道上對資源進(jìn)行重新整合，那就意味著在采編方式上也應(yīng)有較大的調(diào)整。有學(xué)者提出可以通過創(chuàng)辦新聞中心的方式統(tǒng)一調(diào)配采編人員，所謂新聞中心就是從本質(zhì)上打破原來報紙與報紙之間、部門與部門之間的界限，將所有采編人員納入統(tǒng)一平臺進(jìn)行管理。但這對人員集中化管理、采訪任務(wù)的分配提出很高的要求，在管理上無法形成一套有效的運作模式，很難維持下去。在報紙、網(wǎng)站、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報四線同時發(fā)展的過程中，這種運作模式可能帶來新聞產(chǎn)品同質(zhì)化的負(fù)面影響。所謂同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在一稿多發(fā)。由于報紙、網(wǎng)站、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報等新聞產(chǎn)品都是通過新聞中心平臺統(tǒng)一調(diào)取的，不同發(fā)布渠道的編輯有可能發(fā)布同一條稿件，導(dǎo)致一稿多發(fā)。但在報紙和應(yīng)用兩線發(fā)展的情況下，就可巧妙避免一稿多發(fā)的情況。為避免人員調(diào)配不均的情況，在新聞中心采編模式下，應(yīng)由幾個不同領(lǐng)域的小新聞中心構(gòu)成，每個小新聞中心負(fù)責(zé)譬如經(jīng)濟(jì)、政治等特定領(lǐng)域的采訪報道任務(wù)。在小新聞中心里面，應(yīng)該有明確的分工，不同記者擅長不同的媒介報道形式，或主攻網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性稿件，或主攻紙質(zhì)媒體的深度報道稿件。在突發(fā)性事件報道中，筆者認(rèn)為應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的分析功能，達(dá)到人員的高效配置。首先，后方編輯可以利用定位系統(tǒng)，確定距離事發(fā)地點最近的記者，以保證能在第一時間參與事件報道。此外，后方編輯可以利用大數(shù)據(jù)分析平臺，整合、分析所有涉及突發(fā)事件的信息，而后發(fā)送給前方記者，以幫助其在最短時間內(nèi)了解突發(fā)事件大致事實，避免新聞的同質(zhì)化報道。

六、多種盈利模式齊頭并進(jìn)

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體（尤其是報紙媒體）廣告份額不斷下降，不少報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)連年虧損的狀況。今年4月，本市發(fā)布《上海廣告市場狀況報告》。報告顯示2012年上海市互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營業(yè)收入達(dá)18.3億元，比上一年增長81%，首次超越報紙媒體廣告。在上海市電視、廣播、報紙、期刊和互聯(lián)網(wǎng)等五大傳播媒介廣告營業(yè)收入所占份額中，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。報紙媒體廣告營業(yè)收入為17.8億元，首次比上一年下降，降幅12.6%[5]。在現(xiàn)有經(jīng)營模式下，如果要結(jié)束報業(yè)集團(tuán)連年虧損的狀況，就必然要集中精力擴(kuò)大報紙發(fā)行量，以增加廣告收入。但在現(xiàn)有政治體制以及經(jīng)營模式下，紙質(zhì)媒體的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)了其極限，不可能如20年前的都市報一樣，再次迎來新的突破，只可能在局部，即少數(shù)幾家紙質(zhì)媒體或少數(shù)幾個版面內(nèi)容的編輯上得到突破。目前，我國大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)的生存根本在報紙廣告收入的多少，廣告收入通常占到報社經(jīng)營總收入的70%以上，有些甚至更高[6]。在未來發(fā)展過程中，廣告收入比例將降低。筆者認(rèn)為，未來報業(yè)收入將由兩大部分組成：廣告收入和流量計費。但在廣告收入方面，應(yīng)打破現(xiàn)有經(jīng)營模式，應(yīng)設(shè)法將紙質(zhì)媒體廣告客戶轉(zhuǎn)移到應(yīng)用上。傳統(tǒng)媒體的衰敗已是大勢所趨，這是由技術(shù)革命所帶來的變遷，報紙媒體廣告收入也將進(jìn)一步萎縮，萎縮的這一部分廣告收入已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該抓住機(jī)遇，及時借用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺吸收這部分廣告客戶。

在紙質(zhì)媒體時代，廣告收入由發(fā)行量決定，但在數(shù)字化時代，廣告收入可以采用基礎(chǔ)費用加提成的方式來實現(xiàn)。所謂基礎(chǔ)費用即廣告商投放一個廣告應(yīng)該給予報業(yè)集團(tuán)的最低費用；所謂提成即如果讀者通過報業(yè)集團(tuán)點擊網(wǎng)站進(jìn)入廣告商頁面，按照點擊量單價，廣告商需要另外支付一筆廣告費用。此外，應(yīng)該將應(yīng)用的流量收費納入報業(yè)收費體系之中。

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