永輝超市：賣菜打敗國際巨頭

永輝超市快速擴張靠什么

01 靠生鮮吸引客流

生鮮產地直供，售賣環境遠好于臟亂差的菜市場，價格比菜市場還便宜，新鮮的生鮮還不會缺斤短兩，這一殺手锏使得永輝超市從福州殺向全國，用12年的時間擴張到近253家店面。中國人愛“揀便宜”，一點兒沒錯。

02 逛，就產生利潤

顧客在永輝買完便宜菜，看見食品用品、服裝，再隨手買點，雖然生鮮沒賺到什么錢，但這一“隨手”就是永輝的利潤源泉。永輝的食品用品銷售占比已經從2 0 07年的3成多，上升到了現在超過生鮮的近5成。

2012年外資超市有點煩，沃爾瑪關閉4家門店，樂購也連續關閉4家門店，家樂福中國前三個季度業績連續下滑……不止外資，中國連鎖業2012年都遇到寒流，中國連鎖經營協會調查顯示，2012年前三季度中國零售業連鎖百強的銷售額平均增速不足10%，3年來首次低于社會商品零售總額增幅。商務部對重點零售企業的監測數據也顯示，前三季度，這些企業的銷售額平均增速僅8.4%。上一次連鎖百強銷售增速不到一成還是10年前的事情。 寒流之下，永輝超市依然一副黑馬姿態，快速擴張。門店數量由2011年的204家增長到2012年底的249家，銷售額更是在同業蕭條的情況下增長了39.2%，達到246.8億元。但成長并不是沒有煩惱，在銷售額大增近四成的情況下，永輝超市2012年的營業利潤卻下降了3.5%，新開的店不止貢獻銷售額，還貢獻虧損。

家樂福模式PK沃爾瑪模式 超市經營業態有便利店（7-ELEVEN）、社區超市、專賣店、綜合超市（也叫賣場，就是比大型綜合超市面積小的超市）、大型綜合超市（沃爾瑪、家樂福）、倉儲式綜合超市（麥德龍、山姆會員店）。一般大型連鎖集團旗下這幾種業態都會涵蓋（永輝超市就有大賣場、賣場和社區超市三種業態）。 雖然業態不同，但從連鎖超市盈利模式來講，主要可以分為“沃爾瑪”式和“家樂福”式兩種。兩種模式最大的差異在于利潤來源不同。 “沃爾瑪”模式是指超市企業主要盈利來源是公司通過降低商品的采購成本，實現購銷業務價格上的競爭力，提高收入規模和資產周轉。其財務上的表現是公司其他業務收入占營業收入的比重很低，不超過10%。同時，公司主營業務的毛利率比行業內其他超市要略高，公司產品的售價比其他超市也要略低。

“家樂福”模式是指超市企業的主要盈利來源是向上游供應商收取各項通道費用（促銷費、店慶費、堆頭費和進場費等）。財務上的表現是其他業務收入占營業收入的比重能達到10%至20%，商品售價比其他超市公司略低，主營業務的毛利率也比其他超市略低。 沃爾瑪模式和家樂福模式，前者是通過直接采購降低成本，自采自銷獲得利潤；后者是通過客流優勢，選擇繳納費用高、提供商品價格低的供應商的入場式。兩者的相同點是整體產品的售價都比其他超市略低，都是通過價格優勢搶占客流和市場。不同點是沃爾瑪模式發展前期是適應市場，尋找供應商，建立提升利潤的采購體系；而家樂福模式發展前期是培育市場，更多的需要超市企業能扛住低盈利、甚至不盈利的局面，在吸引到客流后再通過供應商的競爭獲取利潤。

脫胎于沃爾瑪的“永輝模式” “永輝模式”是對傳統的沃爾瑪模式進行改進，將生鮮作為公司采購和經營的核心。與沃爾瑪等大型超市主要選擇鬧市區商業中心相比，永輝超市主要選址在居民區、次干道及城鄉結合部，把主要競爭對手瞄準了農貿市場、菜市場，通過生鮮價格低、品類全、環境好、不短斤缺兩、自選方式等優勢，改變周邊社區居民購買生鮮的習慣，分流農貿市場、菜市場的客流。 上游沃爾瑪模式的全國生鮮直采和區域直采體系，減少了中間環節，壓低了進貨成本，并降低了物流、倉儲的損耗成本，使得公司在部分生鮮農產品的采購中獲取了比批發市場多25%至30%的利差。下游門店科學精細的生鮮管理，大大降低了生鮮損耗，永輝超市的生鮮損耗在3%，其他超市則多在10%左右。這一切都最大程度保持了永輝超市農產品的新鮮度和讓利于消費者的價格競爭優勢。生鮮吸引客流的逐漸壯大反過來促進了食品用品及服裝和供貨商談判的籌碼，降低采購價格，進而提高整體毛利。 這樣一個鏈條構成了生鮮、食品用品和服裝三位一體的“永輝模式”這一核心競爭力。

開大店，賺大錢 沃爾瑪、家樂福里日用百貨、家用電器無所不包，永輝超市里只有三大類商品，生鮮、食品用品、服裝。 2012年永輝超市的食品用品類銷售額占比（46.17 %）首次超過生鮮品類（46.15%），躍居第一，毛利率的增長也是最快的，毛利占比超過50%。這是由于生鮮受品類數量（4000種至6000種）影響，面積上限一般為3000平方米，而食品用品品類卻多達幾萬種。2010年、2011年、2012年永輝超市單店面積分別是6731平方米、7718平方米、8251平方米，在永輝超市門店大型化的戰略下，食品用品銷售額的占比自然提升，銷售額的提升帶動了與非生鮮供應商議價的能力。永輝超市2012年三類產品毛利率分別為食品用品18%、生鮮及加工13%和服裝2 9%，其中食品用品的毛利占比增長了近2%，隨著規模的繼續擴張，食品用品的毛利仍有提升空間。 永輝超市上市后的市盈率在40倍至50倍附近波動，目前40倍的市盈率處在其歷史低點附近。其年報顯示私募“一哥”澤熙在2 01 2年四季度早已潛伏其中，而2013年4月11日，永輝超市發布一季度預增公告，營業收入和凈利潤分別同比增長20.79%和133.5%。單以營業收入計算，永輝超市已經達到了家樂福或沃爾瑪銷售規模的一半，作為增速最快的中國連鎖超市，也許下一個10年成為中國“沃爾瑪”不是夢想。