新時期國有企業(yè)品牌建設初探

摘要：建好國有企業(yè)品牌，必須堅持依法治企，杜絕企業(yè)內部的“發(fā)熱點”和“出血點”；健全品牌建設運行機制，充分發(fā)揮國有企業(yè)集團化運作的優(yōu)勢；同時也要與時俱進，充分發(fā)揮新媒體的重要功效，不斷加強品牌建設從業(yè)人員的作風建設，更好地適應品牌建設的新要求。

關鍵詞：國有企業(yè)；品牌建設；品牌意識

作者簡介：陳鳳林（1976-），女，安徽肥東人，三峽電力職業(yè)學院經濟管理學院，高級講師。（湖北 宜昌 430000）

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）36-0166-02

當前社會對于國有企業(yè)“壟斷”、“低效”的非議不絕于耳。深化國有企業(yè)改革，建立更公平、更具活力與效率的管理體制，是下一步改革的必然選擇。對于國有企業(yè)而言，適應改革發(fā)展的形勢，因應社會輿論的沖擊，實現(xiàn)科學發(fā)展的目標，離不開堅強的品牌保障。抓好品牌建設的途徑眾多、方法各異，筆者認為關鍵應從以下四個方面推進工作。

一、堅持依法治企，統(tǒng)籌提升全員品牌意識

貫徹落實黨的十八大精神，建立和完善適應進一步改革發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，就必須準確把握經濟社會發(fā)展的新變化、新特點，深刻認識推進時代賦予國有企業(yè)品牌建設工作的新使命、新要求。確保品牌長治久安的根本之道在于始終不渝地規(guī)范嚴格管理、持之以恒地抓好全員品牌意識教育。

1.堅持依法從嚴治企不動搖

“基礎不牢，地動山搖”。要打造“百年老店”，確保國有企業(yè)基業(yè)長青，必須將品牌安全意識植入企業(yè)生產經營管理的各個環(huán)節(jié)，堅持以國家法律法規(guī)、企業(yè)管理規(guī)章作為不可逾越的“底線”和“紅線”，用規(guī)范、嚴格的管理為國有企業(yè)品牌形象打造堅固的“保護傘”和“擋箭牌”。

2.充分考慮社會輿論的接受程度

在社會思想空前活躍、信息傳播一日千里的社會，很多過去認為天經地義的觀念、舉措，自認為理所當然的福利、待遇，現(xiàn)在已越來越難以為社會輿論所接受。在交往過程中，企業(yè)的經營作風、服務水平、質量水準等都會給公眾留下一定的印象。[1]必須堅持與時俱進，在企業(yè)出臺重大決策前，充分考慮社會輿論的寬容度和承受力，從促進企業(yè)、員工可持續(xù)發(fā)展的角度來統(tǒng)籌解決好內部管理和輿論監(jiān)督、局部利益與長遠發(fā)展的關系。同時，嚴守企業(yè)的承諾，公司作出的承諾將成為公司業(yè)務的核心。[2]一個言而無信、不守承諾的企業(yè)很難面對社會輿論的撻伐。

3.學會低調處事不張揚

樹立一個品牌如同針挑土，毀掉一個品牌如同水沖沙。作為國有企業(yè)的經營管理人員，必須教育干部員工常懷感恩之心，從日常工作生活的細枝末節(jié)做起，不炫富、不顯擺、不招搖、不張揚，讓“人人是品牌、個個是形象”的品牌觀念在干部員工中內化于心、外化于形，從根本上筑起品牌“防火墻”。

二、健全運行機制，大力提升集團化運作水平

抓好國有企業(yè)品牌建設工作，須強化品牌建設聯(lián)動機制，充分整合企業(yè)品牌建設的核心資源，形成既橫向協(xié)同，又縱向貫通，既明確分工，又通力協(xié)作的品牌管理格局。品牌建設要邁上新臺階，必須切實轉變零敲碎打的“作坊式”管理模式，全面扭轉“條塊分割”的不利局面，積極構建權責清晰、流程順暢、管理高效的運行機制，大力推進品牌建設集團化運作。

1.構建一體化運作格局

借助績效管理等各種管理工具，國有企業(yè)要進一步明晰品牌建設工作界面，落實歸口管理責任，深入整合管理資源、媒體資源和人才資源，變“碎片式”輸出為“一體化”傳播，變“個別亮相”為“整體記憶”，變“點點螢光”為“星火燎原”，形成上下協(xié)同、分工協(xié)作、整體聯(lián)動的工作機制，確保企業(yè)的決策一貫到底。

2.突出整體聯(lián)動

“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。”品牌建設不能搞單兵作戰(zhàn)，更不能自說自唱，必須圍繞企業(yè)的中心工作，對內統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一實施、統(tǒng)一評價，強化信息共享、協(xié)調節(jié)奏步點，關鍵時刻要做到一呼百應、群策群力；對外加強與政府部門、專業(yè)機構、意見領袖、重要媒體的溝通聯(lián)系，推動建立社會共識，凝聚工作合力。最終實現(xiàn)重要新聞宣傳“齊步走”，重要輿論引導“大合唱”，彰顯規(guī)模效應，體現(xiàn)集團化運作優(yōu)勢。

3.營造“競進”氛圍

抓好品牌建設，必須注重發(fā)揮企業(yè)內部各層級、各部門干部員工的主觀能動性，強化品牌建設績效考核。既注重考核新聞宣傳成果、輿情處置成效等重點工作，也注重考核品牌管理日常工作完成情況；既考慮單位大小、資源稟賦不同合理設置考核指標，又鼓勵各單位圍繞企業(yè)品牌建設決策部署，多出精品、競標奪牌。以提升企業(yè)形象為目標，搭建一個品牌建設的“競技場”，鼓勵各單位在權威媒體、主流媒體、社會媒體上發(fā)聲亮相，鼓勵各單位在復雜嚴峻的外部形勢下積極探索品牌維護的有效途徑和創(chuàng)新舉措，引導各單位不斷提升對國企品牌的貢獻度，從而在宏觀層面整體聯(lián)動，在微觀層面亮點紛呈。

三、注重學習創(chuàng)新，不斷提升新媒體應用功效

當前，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體方興未艾，以互聯(lián)網、手機等為代表的新媒體發(fā)展迅猛、影響巨大。作為國有企業(yè)，應積極適應傳播手段和輿論環(huán)境的變化，高度重視運用新媒體傳播手段，提升國有企業(yè)的話語權和迅速反應能力。在信息技術飛速發(fā)展的時代背景下，科學運用新媒體是外聯(lián)品牌工作面臨的重要課題。

1.深入學習、跟蹤新媒體的規(guī)律及特點

用好新媒體，首先必須充分認識新媒體的運作特點及巨大社會影響，要緊密跟蹤新媒體的應用和發(fā)展態(tài)勢，加強前瞻性研究，深入探索、遵循新形勢下信息傳播規(guī)律、輿論生成規(guī)律和演變規(guī)律，不斷提升智商、情商與“媒商”。尤其是善于借助論壇、微博等新媒體的傳播優(yōu)勢，使之為我所用。網絡為電子論壇提供的時間和空間的延展性，使它能吸納不分國界的用戶廣泛參與，并由此造就了在重大問題上迅速形成輿論的能力。就這一點而言，網絡媒體的影響遠非傳統(tǒng)媒介可比。[3]國企品牌建設從業(yè)人員必須學會與新媒體打交道，善于利用新媒體技術手段，改進國有企業(yè)品牌傳播、品牌維護的方式方法，讓國有企業(yè)的訴求有人聽、有人看、有人懂。

2.借助新媒體輸出價值

新媒體具有便捷性、草根性、互動性等特點，在傳播速度上更快、在受眾覆蓋上更廣、在信息交換上更活，充分代表了現(xiàn)代信息技術的發(fā)展趨勢。品牌建設要順應時代潮流，積極利用微博、微電影、數(shù)字影像、短信等更富于藝術表現(xiàn)、更利于迅速傳播、更易于廣泛接受的傳播形式，反映國有企業(yè)發(fā)展成果和價值訴求。通常情況下，消費者對于具有親和力的品牌在情感上更容易接受，并與之產生互動的關系，使得品牌的訴求和形象能夠得到持續(xù)的傳播。[4]國有企業(yè)品牌建設從業(yè)人員要探索感性傳播的新路徑、新形式，讓受眾愛看、愛聽、愛讀，進一步拓展企業(yè)的價值傳播渠道，增強價值傳播的滲透力和輻射力，形成社會公眾對企業(yè)的集體記憶，打造具有生命力和影響力的國企品牌。

3.善于處理新媒體負面輿情

面對新媒體輿情快速、立體、多樣的傳播方式，稍有不慎，負面輿情將呈幾何級數(shù)增長，一發(fā)不可收拾。決不能沿用傳統(tǒng)思維“后發(fā)制人”，或簡單地通過“瞞、捂、蓋、刪”等手段被動應對。要善于迅速反應、妥善應對、及時處置，用正確、鮮明的觀點占領輿論高地，尤其要善于發(fā)揮好新媒體環(huán)境下意見領袖的重要引導作用。作為傳者的意見領袖和作為受者的周圍人群進行直接的、生活化的互動，親切隨意的溝通、深入及時的信息反饋都有助于互信的達成。[5]主動利用新媒體意見領袖澄清是非、厘清責任、闡述觀點、引導輿論，是國有企業(yè)維護品牌形象的一大利器，需深入思考。

四、加強作風建設，持續(xù)提升品牌隊伍素質

新一屆黨和國家的領導集體履新以來，高度重視作風建設。親民、愛民、為民應是當前及今后國有企業(yè)品牌建設的核心內涵。國有企業(yè)的品牌建設工作者必須以加強作風建設為立足點，全面提升隊伍綜合素質，以之有效應對國企品牌工作面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

1.調整心態(tài)，積極適應環(huán)境變化

隨著國有企業(yè)改革的深入，非主業(yè)從業(yè)人員和機構數(shù)量勢必減少。改革帶來的機構調整、職能歸并和人員分流，對品牌建設隊伍造成了一定的沖擊。一方面，國企品牌建設工作者要正視挑戰(zhàn)，經得起考驗，“不管風吹浪打，勝似閑庭信步”，以從容淡定的心態(tài)適應環(huán)境的變化；另一方面，要以奮發(fā)有為、時不我待的精氣神，用心工作、專心做事、盡心履責，實現(xiàn)個人與企業(yè)的和諧共進。

2.轉變作風，主動超前謀劃工作

品牌建設工作“等不起”、“拖不得”、“閑不住”，好的宣傳時機稍縱即逝，輿情處置“一步落后、步步被動”。推動國企品牌工作提檔進位，必須把轉作風、正學風、改文風作為提升專業(yè)素養(yǎng)的基礎，在戰(zhàn)略上高度重視，在戰(zhàn)術上迅速主動，充分認識和把握價值傳播重點、關鍵群體訴求、負面輿情風險點和社會溝通策略，從而做到主動發(fā)聲、防控風險、優(yōu)化形象，積極輸出價值、傳播文化，為企業(yè)中心工作營造良好輿論環(huán)境。

3.善于借力，全面盤活品牌建設外部資源

國企品牌工作要拓寬外部視野，善于“借船出海”、“借雞下蛋”。尤其要善待、善用媒體，借助媒體的專業(yè)手段提升新聞策劃和輿論引導的層次與質量，利用媒體寬廣的傳播網絡和公信力輸出價值、展示形象、優(yōu)化環(huán)境、引導輿論。積極爭取各級政府和新聞主管部門的支持，借力其行政資源不斷擴大企業(yè)的話語權，改善企業(yè)的輿論生態(tài)環(huán)境。注重發(fā)揮“草根意見領袖”、專家團隊在公共領域的獨特影響，建立定期溝通、有效協(xié)作的工作機制，借助研討會、懇談會等不同形式，爭取其價值、情感和理念認同，進而正向影響公眾對企業(yè)的價值判斷，不斷優(yōu)化公司品牌形象。

“好風憑借力，送我上青云。”“風”即是社會各界迫切呼喚改革的強烈愿望。新形勢下的國企品牌建設工作專業(yè)性更強、關聯(lián)度更高、覆蓋面更廣。必須順應時代潮流，善借改革的東風，從提升內部管理水平入手，著眼于打造“百年老店”，更加注重品牌建設的規(guī)范性、科學性和系統(tǒng)性，如此才能為國有企業(yè)的科學發(fā)展提供強有力的品牌支撐和保障。

參考文獻：

[1]余明陽，姜煒.品牌管理學[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[2]邁克爾·萊文.品牌化世界：公共關系學與品牌塑造[M].莊暉，時方亮，譯.上海：格致出版社，2008.

[3]金夢玉.網絡新聞實務[M].北京：中國傳媒大學出版社，2001.

[4]余明陽，姜煒.品牌管理學[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[5]胡百精.危機傳播管理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.