企業文化與品牌塑造

現代企業的競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，一個企業沒有品牌，就等于在市場中缺乏競爭力。因此，研究品牌以及品牌衍生的文化內涵，分析前人研究成果以及現有成功案例，從全新的角度剖析文化內涵、探討打造機制，全力塑造M50品牌文化形象，有效增強品牌市場競爭力，促進企業發展和產業調整。

一、企業品牌文化研究背景

品牌，即用來識別一個（或一群）賣主貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，其核心作用在于標志本方產品，從而與其他產品產生歸屬區分。隨著時代的發展，品牌已逐步發展為一個復合型概念，品牌的定義也由最初的生產廠家擴展為包括品名和標志等在內的多元因素。在日常生活中，可口可樂、麥當勞、海爾、蘋果等便是具有一定市場影響力的品牌，其品牌名稱朗朗上口，品牌標志簡明清晰，為市場消費者營造了親切、舒適的品牌觀賞感。

而品牌文化，是在品牌的積淀中、產業的發展中、公司的進步中逐步形成的精神層面內容，它以品牌為原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突顯品牌特征、彰顯品牌區分度、傳播品牌形象、提升品牌競爭力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三類內容：

1、基本的品牌形象設計，包括品牌口號、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推廣策略，包括電視廣告、平面廣告、網絡營銷、市場份額等；

3、豐富的品牌外延涵義，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企業發展規劃等。

總體而言，品牌是品牌文化的基礎，是品牌文化核心和關鍵因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市場化、通俗化的有效途徑，更是進一步凝練企業發展規劃、傳播企業發展理念的有力載體。因此，品牌文化是在品牌創立、成長與發展的歷程中逐漸形成的，它是“品牌”與“文化”的有機融合，研究品牌文化要以品牌作為內核，推廣品牌要打造品牌文化，兩者密不可分、相輔相成。

我國品牌以及品牌的發展曾在國際上處于滯后狀態，直到大約1990年，我國由傳統的國有體制經濟逐步轉型為買方市場，市場競爭日記激烈，企業爭奪戰硝煙不滅，消費者才有能力向產品提出更多要求。與經濟一同蓬勃發展的不僅是人民的購物樂趣，還有更為深層次的心理需求以及審美需求。這些新需求對企業的發展提出了挑戰，更指明了突破口，為此，我國各大企業在國際著名品牌的帶動下，開始努力挖掘和提升產品的文化內涵，將文化成本投入在產品生產、包裝設計、廣告宣傳、客戶服務等環節上，通過賦予產品文化和人性化的豐富價值，將人類的價值觀、情趣、取向融入產品內涵，使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需求，從而從情感上觸動消費者，提升消費欲望。至此，品牌已經提升為企業贏得市場競爭最強有力的手段之一，人們也真正認識到競爭土地、競爭機器的傳統時期已經遠去，現今信息時代，企業競爭的核心要素便是品牌。

二、企業品牌文化研究意義

研究品牌以及品牌衍生的文化內涵，分析前人研究成果以及現有成功案例，提出塑造品牌形象的具體措施，具有較強的理論意義、借鑒意義和實踐意義。

1、梳理現有研究成果，明確品牌文化核心要素，具有較強的理論意義。

2、分析成功案例模型，揚長避短，對相關研究具有一定借鑒意義。

3、隸屬于上海紡織位于蘇州蘇州河畔保留最完整的近代工業老廠房改建的M50藝術產業園，M50經歷一段時間的發展和調整，當前也面臨著品牌文化的塑造問題。當前，M50在種營銷策略和營銷活動下，已經具備了文化的特征和基本的架構，還需要進一步梳理現有基礎，形成統一的發展方向，進一步提升M50文化內涵和市場形象，從而推動我國藝術事業蓬勃發展。

綜合而言，通過研究國內外典型案例、總結一些經驗，落筆于M50的品牌文化塑造工程，為理論研究和實踐應用提供一定依據。

三、企業品牌文化發展評述有關品牌文化的研究最早起源于西方國家。18世紀80年代左右，歐洲管理學家對企業文化定義介于組織行為和企業戰略的“中間地帶”，但很快這一想法便被當時盛行的戰略熱熄滅，大量學者堅信企業文化管理和戰略管理不應該分開，企業的戰略將最終直接決定組織行為與企業文化的定位。到19世紀末期，有關品牌的研究已經逐步完善，在理論和實踐兩方面都得到了顯著的進步。管理學者在品牌文化結合組織文化的基礎上，進一步研究品牌文化在組織行為中所扮演的角色以及品牌文化在組織行為發展到一定水平的情況下最終去向。在這一階段，密西根大學工商管理學院的金·S卡梅倫和弗里曼聯合發表的《關系與效益》，明確了品牌文化對組織行為的深遠影響，為后續研究奠定了堅實的基礎。

隨著我國企業市場化發展迅速、現代化變革逐步推進，我國大量企業逐步認識到品牌文化的重要性，并將打造品牌文化作為一種管理模式植入公司管理綱要。不過，早期我國缺乏理論積淀，單純效仿國際品牌的打造方式，過于追求形式而忽略了文化的本質，導致大量品牌雖然朗朗上口、家喻戶曉，但卻無法真正走入民心、促進消費。隨著企業改革的深入，企業開始認識到這一誤區，開始對品牌文化的內涵和品牌文化的實質進行更為深入的探究，此時，我國品牌文化與社會發展、品牌文化與企業管理形成了良好的互動。

近些年，人們消費理念逐步完善和科學，一般商品均能夠滿足消費者常規的功能性需求，此時，消費者提出了對產品文化的渴望，這一渴望不但要求企業創新產品內容，更要求企業家在現有產品中提煉內涵、突顯特征、彰顯地位。如今，針對我國品牌文化的研究逐漸成熟，理論研究與實際操作相結合、定性研究與定量研究相支持的方法得到重視，取得了一系列優異成果。

798藝術區成功的因素不僅包括區域特點、政策扶植、時代背景，還包括文化展示與流通功能、民眾參與與藝術家共享、文化經歷的產業互動、豐富的生活領域產業入駐等等，這些因素共同打造了798特有的文化內涵，推進了798的發展進程。隨著比利時尤倫斯當代藝術中心、西班牙伊比利亞當代藝術中心、美國佩斯畫廊、林冠畫廊等國際大型藝術機構紛紛入駐，798藝術區越來越受到國內外的關注。如今它不僅是一個文化現象或藝術現象，也不僅僅是“文化沖突和共存”的平臺，它已經發展為一個集文化、藝術、經濟于一體的復合產業，也正因為其特有的文化根基，導致其具有極強的植入能力和品牌效應，從而對于社會的、經濟的、文化的變化都有快速反應。目前，798的發展也面臨著更為嚴峻的市場壓力，M50藝術產業園更應該積極吸取以798為代表的一批優秀成熟園區發展精髓，結合M50品牌發展現狀和市場需求，提出科學客觀、針對性強、實踐性強的品牌文化打造策略，推動M50品牌快速發展，為我國文化產業再注活力。

四、研究主體

（一）M50品牌發展現狀分析

M50原址為20世紀30-80年代老工業紡織廠遺留工業廠房，如今是一個位于上海莫干山路50號的實體藝術產業園區，占地42余畝，擁有入駐客戶140家左右，其中包括部分知名畫廊、藝術家工作室、設計機構、及很小一部分商業配套等。為推廣品牌，M50積極拓展資源，目前已經具有以下優勢：

1、成立M50表演工作坊，出品話劇《浮生記》、《我會半夜之前來》、《國家安全》等，其中《浮生記》累計共巡演30余場次，取得廣泛市場效果：

2、開辦吾靈小小畫家坊，面向對象為3-6歲學習藝術繪畫課程的兒童：

3、自06年起，每年出品一首園區主題曲，風格每年不同，有效提升了M50品牌知曉度：

4、自07年起，每年舉辦CREATIVE M50年度創意新銳評選，由知名藝術家、設計師、評論家、策展人等組成的評委，面向全國藝術類在校大學生的作品進行評比：

5、設立M50聯合開幕日，在上海雙年展、藝博會、上海當代等藝術活動期間，每年上下半年各一次；

6、搭建吾靈網（M50網上創意園www.m50.cn）提供豐富的線上資源和線下活動信息；

7、建立M50創意空間，為無法入駐園區的客戶提供優質展覽：

8、建立M50創意產品實體店，提供吾靈網創意產品的實體體驗：

9、開辦《ART IN SHANGHAI》雙月刊藝術資訊類刊物，免費在上海40余個藝術空間、星級酒店、精品酒店免費領取；如今，M50已經不再局限于園區空間的藝術鋪陳，正滿載著對整個創意產業鏈的向往，圍繞“藝術、創意、生活”的品牌核心價值，努力繪制多樣的藝術創意面貌，打造創意機構、創意品牌、創意產業。目前，M50除園區運營外，還對外承接各類設計、場地租賃、禮品定制、創意活動等業務，全面提升品牌文化形象，讓“創意”成為一種風尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌發展制約因素評述

M50品牌文化的建設工作已經取得了明顯的進展，但針對于時尚園區的企業文化內涵、如何挖掘時尚園區的企業文化、如何正確樹立企業文化、如何進行品牌塑造等問題仍有一定欠缺，具體表現為對產業背景和場地原型利用不夠充分、知名藝術專家加盟力度不夠、藝術產品有待豐富、藝術生活化力度不強、活動系統性不足、新媒體手段利用不充分等問題，這些問題急需解決。

（三）M50品牌發展規劃建議

1、借力原型及歷史，提升M50品牌文

化內涵

原型其實就是文化的載體，用文化原型來創建與傳播品牌，其實就是在傳播品牌的特定文化。品牌的創建與文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，就越容易把握其中的真諦和要素，也就更能夠將品牌與文化有機結合。打造M50品牌文化，要依據其市場定位和產品概念，關注其文化背景元素和核心價值理念，通過整合、延伸，使得原型歷史與現代品牌水乳交融、密不可分，最終將品牌的個性精神與文化價值理念完美體現。

M50立足于紡織廠原址，紡織產業是與人類生活息息相關的產業，M50提倡創意生活，這與原本的工廠文化雖有差別，但大方向一致。因此，M50應該借力工廠原型及歷史，彰顯人類發展歷程，滲透時代文明印記，從而展示出人類永恒主題一一生活與藝術并存，懷舊與創新并存。M50品牌目前過于重視對現有文化的宣傳，而對紡織廠原型的故事演繹度不夠，建議M50將紡織產業與藝術創造相結合，以人類生活息息相關的生活資料和改善生活水平的精神資料進行融合，以時尚的形象彰顯原型歷史，以動人的故事突顯品牌發展過程，以永恒的畫面帶領消費者認可M50品牌文化。在這種結合歷史原型、文學原型、藝術原型以及文化原型本身的途徑下，創建文化品牌與塑造品牌文化就更加順暢，也就會更加迎合人心。

2、多元藝術形態，擴大M50品牌業內影響力

M50作為時尚文化品牌，其藝術水平是影響品牌業內影響力的關鍵因素。M50要打造成為規模龐大、水平高潮的畫廊聚集區，這不僅要求大量著名畫廊和設計師的入駐，更應該以寬闊的心胸，提供多元藝術交融的平臺，以其領域內“創新結合”為特征，擴大品牌影響力。

M50現有140家入駐產業分別為畫廊、工作室、設計機構等幾個類別，其產業面不夠廣泛、產業間關聯度不夠密切，品牌業內影響力不夠。合作、資源互補、雙贏將是我們品牌發展的最終目標，我們需要搭建更廣高多的服務平臺，讓創意在M50交匯，提升M50品牌的影響力。

3、豐富藝術產品，增強M50品牌市場吸引力

M50品牌文化主打創造，創造是推陳出新，也是生活改造。目前，M50已經具有了一定創意產品，但產品形態比較單一，產業鏈不夠嚴密。為增強品牌市場吸引力，M50應該進一步發展藝術產品生產，讓藝術產品更能走進日常生活。比如，M50中很大一批受眾群體是年輕人，年輕人的需求較為廣泛、需求度較為強烈、時代特征比較明顯。M50可以深入挖掘年輕人需求，提供能夠彰顯M50品牌文化的藝術產品，不僅包括書包、油筆、書簽、配飾等，還可以包括價格適中的床單、廚具、餐具等家具用品，讓藝術產品不僅活躍在藝術業內人士身邊，還要走入人類生活起居。同時，M50藝術產品銷售渠道應該更加廣泛，不但在線上提供產品信息、線下提供產品體驗，還可以與著名文具生產廠家、創意產品生產廠家聯系，將藝術產品真正推入市場，增強品牌市場吸引力。

4、服務全體社會，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服務于人類生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。為此，M50不但要做好服務社會的工作，完善推廣藝術、提供藝術平臺的職能，還要努力營造社會化、百姓化形象，在這一方面，M50可以憑借其經濟實力和藝術平臺，為有需要幫助的人士提供必要的幫助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某藝術院校開展資助活動，為優秀藝術類學生提供獎助學金，支持他們的藝術事業發展：同時，M50可以在大型活動中提供勤工助學的機會，鼓勵大學生參與實習或參與組織工作，以此讓M50品牌更加深入人心，更具有市場感召力。

5、開展系列活動，增強M50品牌戰斗力和延續性

M50品牌文化推廣活動已有了明顯的成效，比如話劇演出、主題歌曲等等，但是推廣活動大多是分散的，沒有主線。因此，建議M50將現有的推廣活動精煉、整合，形成以季度為階段的品牌活動主線，比如第一季度開展DIY創造藝術系列活動，第二季度開展品牌歌曲戲劇活動，第三季度開展公益平臺活動，第四季度開展大型畫廊交流活動。通過這樣的方式，不但能夠增強品牌推廣活動的整體性，還為品牌廣告和市場形象提供了更好的素材，讓新老消費者感受到歸屬感和認同感，有效增強品牌戰斗力和延續性。

6、采取新媒體手段，全方位傳播M50品牌文化及形象

M50品牌文化推廣不但要通過實地店的方式，還要借力互聯網新媒體手段。現在M50旗下吾靈網站活躍性一般，網站信息更新頻率不高，網站活動邀約力度不強。因此，要加強互聯網應用，完善網站建設，加強頁面更新速度，增強活動倡導和邀請力度；同時，要對以往活動進行宣傳報道，更好的推廣品牌形象。除互聯網之外，M50還可以作為贊助商加盟一些時下流行活動，比如滑板比賽、服裝設計大賽、繪畫創作大賽等，以冠名的方式加強品牌宣傳，并以大型活動為平臺，宣傳M50品牌理念，全方面傳播品牌文化。

五、總結

M50藝術產業園在種種營銷策略和營銷活動下，已經具備了文化的特征和基本的架構，具有了一定的文化基礎和沉淀，因此，為形成明確的發展方向，進一步提升M50文化內涵和市場形象，推動我國藝術事業蓬勃發展，有關企業文化和品牌塑造的研究還丞待進一步拓展。