基于傳統美學對現代廣告招貼設計的影響分析

摘 要：現代廣告招貼設計，是美學藝術與科學技術結合的產物。現代廣告招貼設計思想潛移默化中受到中國傳統美學的影響，同時它也能促進傳統民族審美觀念的改變。不得不說，中國傳統美學能為現代設計的發展與創新奠定所需的文化基礎。本文就傳統美學中的色彩，版面布局對現代廣告招貼設計的影響進行分析。通過分析這些影響，將有助于使中國風格的招貼藝術趨于完善。

關鍵詞：傳統美學；現代；廣告招貼

作者簡介：

楊儀夢，女（1989.09-），籍貫：河南省商丘市，河南師范大學美術學院2010級平面設計專業本科生。

陳紅賓，男（1988.06-），籍貫：河南省商丘市，河南師范大學美術學院2010級環境藝術設計專業專業本科生。

[中圖分類號] ：J524.3 [文獻標識碼] ：A

[文章編號] ：1002-2139（2013）-18--01

自上世紀二十年代至四十年代始，隨著我國一些沿海城市與外界的交流融合加強，一些以站牌廣告和路牌廣告為主的招貼形式開始出現。隨著商品經濟的出現和發展的需求，世界各個國家招貼廣告也都沿著相似的方式發展。隨著科技進步、社會的發展，各種形式的廣告宣傳興起，現代廣告招貼設計更要求與傳統美學接軌，汲取傳統美學中的精華。

一、傳統美學與現代廣告招貼設計概述

（一）傳統美學

歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學家同時又是美學家，在他們的著作中能夠尋覓到大量的美學思想的蹤跡。除此之外，歷代上許多享有盛名的畫家、詩人、書法家和戲劇家等所留下的繪畫，戲劇、書法，音樂等作品中也包含有大量豐富的美學思想。這些都是寶貴的精神遺產，它們涉及廣泛，內容豐富，值得現代廣告招貼設計師認真地學習。

無論是板刻結圓的裝飾圖案還是逸筆草草的國畫筆墨；無論是色彩強烈的木版年畫還是造型夸張的民間剪紙，這一切的一切無不為現代招貼設計提供了豐富的表現形式和圖式語言。

（二）現代廣告招貼設計

所謂招貼，通俗地講，又叫做海報，它分布于影（劇）院、各處街道、商業區、展覽會、機場、車站、碼頭、公園等公共場所，形式上屬于戶外廣告。雖然如今科技日新月異，各種形式的廣告媒介相繼涌現，各種新式的廣告觀念層出不窮，但招貼始終無法代替，在社會各種不同的領域里依舊活力無限，并且宣傳作用也是令人相當滿意。

相比于其他方式的廣告宣傳，招貼要求簡潔明了，一目了然，能夠使人在一定距離外并且是不經意間能看清楚所要宣傳的主要事物。為此，宣傳畫通常運用假定的方法，刪繁就簡，突出重點，而且要能把在不同時間，空間發生的活動結合在一起。通常，一些表現手法的運用，如象征，夸張等能夠很大程度上引發人們在這些方面的聯想，不得不說，中國傳統的美學理念能為招貼設計提供很大養分，

二、傳統美學在現代廣告招貼設計中的應用

（一）傳統美術色彩與現代廣告招貼

傳統美術中中的色彩裝飾對招貼設計同樣有著很大的啟發作用。鑒于招貼藝術簡潔明了的特征，而裝飾色彩具有強大的表現力，這一點在招貼畫面上值得借鑒。色彩裝飾主觀性強，有很大的想象空間，恰巧現代廣告招貼的畫面也需求這一點。裝飾色彩的主觀性能使人產生某些聯想，譬如它能將自然景色“擬人化”，而這一點在招貼設計中的運用能使招貼畫更具畫面感。另外，不同的人性格、情緒、經歷不同，他們對客觀事物的看法也各不相同，這是色彩對人感官上的影響，當然，這些不同的看法也是由于人們對具體生活的映射。

我們知道，傳統中國畫中，荷花的顏色一般是紅艷嬌滴，而荷葉的表示一般只用灰暗的水墨加以勾勒修飾，自然而然地，人們的感官中會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這一形象表現過程中，畫家巧妙地將自然現象結合聯系，當然，觀賞者個人的聯想也是必不可少的。同樣的，把幾只游動的小蝦簡單地畫在一張白紙上，由于人們都有這樣的生活經驗，不自覺間就會把大片紙上的空白想象成茫茫而無邊際的水面。在招貼設計上，也有這樣類似的例子，一張以藍色為背景的海報，上面綴上幾束躍動的焰火，這塊藍色所代表的就是寬闊無垠的藍天。總而言之，將傳統美學中的色彩裝飾運用到現代廣告招貼畫中，能夠使形象更為生動，更為具體。

（二）傳統美學與現代廣告招貼版面布局

正如上文所說的，現代人生活節奏匆忙，這就要求現代廣告招貼設計能使人一目了然。因此，它的構思上要現實具體，形象上要簡練夸張，構圖上要輪廓分明，再配以鮮明的色彩裝飾。關鍵問題是要將版塊進行恰當合理的分割，版面進行精巧地布置，要能最大限度地突出宣傳主旨，表明各個事件之間的具體關系。在這些方面，中國傳統的美學觀存在大量可以模仿參照的模板。例如，在構思上，有“以小見大”、“四兩撥千斤”的精煉；在構圖上，有“刪繁就簡三秋樹”的簡潔：形式上‘疏可走馬，密不透風的對比關系；‘手可摘星辰’一般的超現實夸張，這些都是傳統美學思想中寶貴的經驗財富。

香港著名平面設計大師靳埭強曾說過，“美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后.破舊立新：活用——適身合用，靈活生動。”其實這其中所展現的就是我國古代哲學家老子莊子的思想精髓，所表現的意境也與中國傳統山水畫有異曲同工之處。靳埭強主張在引進西方先進設計理念的同時，也要把中國傳統美學的精髓有機地融合進去。他的許多作品中也都深深地體現出了這一點.以他的招貼設計《自在》為例，其中許多傳統的水墨畫技巧手法都被巧妙地融合了進去，同時許多現代的技巧方法也被合理地安排了進去，整體效果現代卻又不失傳統。在國際“水”主題招貼術展中，“水一生命一文化”招貼圖形作品，它整幅作品的大背景就突出了強烈的民族裝飾、風格化圖形形象，通過恰當的虛化處理結合白黑兩色藝術表現，形成了沖突與融合的視覺效果。總而言之，招貼設計是一種“瞬間藝術”，它在讓人一目了然的同時，也要了令人一見傾心，只有被它所吸引，才能對他產生深刻的印象。這就要求招貼設計中構思新穎，版面布局合理，能夠嫁接傳統美學中的有益之處。

三、結語

傳統美學所包含的內容有很多，例如書法、詩詞等都對現代招貼設計有著很大的影響。當下，隨著世界文化的交流深入，我們在接受外來文化中精華的同時，也要記得將傳統文化中的美學運用到各種設計當中去，只有這樣，才能使現代廣告招貼不至于在其他現代廣告媒介中落入下風。

參考文獻：

[1]張小波.傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響[M].2011

[2]朱國勤.現代招貼藝術史[M].中國青年出版社.2002

[3]肖瓊瓊.論中國傳統美學對現代設計美學的影響[M].2010