高票房的《致青春》《鋼鐵俠3》營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)比分析

五月的天是火熱的，五月的電影營(yíng)銷也同樣火熱。趙薇的導(dǎo)演處女作《致我們終將逝去的青春》（以下筆者就簡(jiǎn)稱《致青春》）和好萊塢大片《鋼鐵俠3》真可謂賺足了眼球。光是票房紀(jì)錄這塊估計(jì)都已經(jīng)讓光線傳媒和DMG這兩家公司喜笑顏開(kāi)，但是這兩部影片的上映前后的營(yíng)銷工作也異常激烈。那么筆者就來(lái)對(duì)比分析這兩部在內(nèi)地如此賣(mài)座的電影一些營(yíng)銷點(diǎn)。

先來(lái)看一下兩部影片的輝煌戰(zhàn)績(jī)：

《鋼鐵俠3》：首日上映便連創(chuàng)4項(xiàng)內(nèi)地影視票房記錄———首日票房冠軍（之前是《變形金剛3》1.1億）、周三上映票房冠軍（之前是《泰囧》3900萬(wàn)）、單日票房冠軍（之前是《西游降魔篇》1.23億）、午夜場(chǎng)票房冠軍（之前是《變形金剛3》1250萬(wàn)）。

不僅在中國(guó)內(nèi)地受歡迎，《鋼鐵俠3》也是全球電影市場(chǎng)的新寵兒，凡是《鋼鐵俠3》上映地區(qū)，均打破該地區(qū)票房紀(jì)錄。在美國(guó)整個(gè)影史首周票房榜上排名第二。

5月1號(hào)零點(diǎn)上映，截至5月5日，五一勞動(dòng)節(jié)當(dāng)日才上映的好萊塢暑期大片累計(jì)票房就超過(guò)3.9億人民幣，接近4億元！

《致青春》：上映第三天，影片創(chuàng)下單日票房紀(jì)錄。上映一周，票房破5億，票房一路飆升。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)影片特別是一個(gè)新導(dǎo)演的處女作，戰(zhàn)績(jī)可以說(shuō)是很輝煌。

4月26日上映，截至5月6日，票房已破5億。

投資方對(duì)比

DMG娛樂(lè)傳媒：《鋼鐵俠3》的中國(guó)投資方，號(hào)稱中國(guó)最大的整合營(yíng)銷的廣告和傳播機(jī)構(gòu)，提供最優(yōu)質(zhì)的整合營(yíng)銷服務(wù)，以跨界文化、策略及創(chuàng)意，從而對(duì)客戶的品牌傳播、產(chǎn)品銷售的成功有著最主要的影響?？赡艽蠹覍?duì)這個(gè)名字不像華誼兄弟那樣熟悉，但是《建國(guó)大業(yè)》、《杜拉拉升職記》、《影子愛(ài)人》等賣(mài)座的電影肯定知道，DMG都有投資。

光線傳媒：《致青春》的投資方。如果之前大家對(duì)這個(gè)傳媒集團(tuán)不太了解，那么現(xiàn)在的光線絕對(duì)是娛樂(lè)圈炙手可熱的的角色。先不說(shuō)他自身打造的一些有影響力的節(jié)目，就單說(shuō)今年最火的喜劇《人再囧途之泰囧》，不光讓光線股市大漲，也讓光線被大家熟知。據(jù)可靠數(shù)據(jù)稱，5月2日的股市，光線傳媒的市值已超越業(yè)界最知名的華誼兄弟，目前暫成影視“一哥”。

兩家的實(shí)力都毋庸懷疑，打造影視票房自然是各顯其能。所以《鋼鐵俠3》和《致青春》兩部影片可謂出身名門(mén)，自然要給影片加分。

上映前的宣傳造勢(shì)

《鋼鐵俠3》在宣傳造勢(shì)這一點(diǎn)上，來(lái)自海外的《鋼鐵俠3》明顯不如本土的《致青春》?；蛟S是《鋼鐵俠3》是好萊塢大片、國(guó)際巨星主演、3D、中國(guó)元素等緣故吧，出身“高貴”的大片不屑于再去做太多的營(yíng)銷和造勢(shì)了，因?yàn)橐呀?jīng)有珠玉在前，《鋼鐵俠》前兩部已經(jīng)是很好的證明了。

《致青春》是趙薇這位新導(dǎo)演的處女作，絕對(duì)的國(guó)產(chǎn)本土電影，從電影未上映之前就開(kāi)始做各種營(yíng)銷為其造勢(shì)。明星效應(yīng)、話題營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等手段，無(wú)論是線上還是線下絕對(duì)是宣傳到位，自然票房一路走高。

影片賣(mài)點(diǎn)

《鋼鐵俠3》：先前海外對(duì)該片評(píng)價(jià)不俗，稱之為“漫威歷史上最好看的超級(jí)英雄電影”，營(yíng)造英雄情結(jié)；為了討好中國(guó)觀眾，注入了不少中國(guó)元素（王學(xué)圻、范冰冰），特意做了“國(guó)際版”和“中國(guó)特供版”兩個(gè)版本；分為2D、3D和IMAX3D三個(gè)版本。大片、大場(chǎng)面、大碗、先進(jìn)技術(shù)、制作精良這一點(diǎn)要比《致青春》高。

《致青春》：在上映前，便已經(jīng)在微博和網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造起“懷舊”與“青春”的熱度；韓庚、趙又廷等男星的“帥哥效應(yīng)”，再加上趙薇導(dǎo)演、王菲獻(xiàn)唱等號(hào)召力。明星效應(yīng)外加“青春”“懷舊”這個(gè)大環(huán)境，激起不少80、90后的共鳴，這一點(diǎn)上比《鋼鐵俠3》無(wú)形間多了一層溫情，以柔克剛。

營(yíng)銷手段

《鋼鐵俠3》的營(yíng)銷可謂簡(jiǎn)單實(shí)用，一招勝萬(wàn)招——饑餓營(yíng)銷。因?yàn)橐呀?jīng)有前兩部的口碑影響力，擁有很大一批有英雄情結(jié)的忠實(shí)粉絲，《鋼鐵俠3》的上映時(shí)間一變?cè)僮?，遲遲不肯透露檔期，最后突然宣布定檔5月1日，著實(shí)吊足了影迷們的胃口，也玩足了饑餓營(yíng)銷。

《致青春》相比之下就沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)，但在營(yíng)銷手段上就顯得比《鋼鐵俠3》略勝一籌。

先是話題營(yíng)銷，在影片還未大肆宣傳時(shí)，網(wǎng)上都在瘋轉(zhuǎn)著“有一種感情叫趙薇黃曉明”，著實(shí)令人感動(dòng)了一把，有關(guān)趙薇、黃曉明的話題也引起熱議。進(jìn)而是微博的病毒營(yíng)銷，上映前在微博和網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造起“懷舊”與“青春”的熱度，每天幾乎都成為微博熱度詞，距離電影上映10天前，片方又公布了天后王菲獻(xiàn)唱的主題曲《致青春》，一時(shí)間引爆話題。王菲亮嗓后，當(dāng)天微博轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)13000多次，評(píng)論近6000條，《致青春》迅速預(yù)熱。電影上映后，引發(fā)的對(duì)初戀的懷念和男人的抉擇等話題，更是讓該片的關(guān)注度持續(xù)上升。然后是明星營(yíng)銷，利用影片主創(chuàng)人員號(hào)召力來(lái)引起廣泛關(guān)注，趙薇、韓庚、趙又廷、王菲、那英等在微博上為影片做宣傳。

微博上鋪天蓋地的《致青春》，話題熱度曾三天占領(lǐng)微博首席之位，粉絲們用“刷屏”的方式，把一些負(fù)面評(píng)價(jià)淹沒(méi)在人海里，在該片上映之初，打造出“零差評(píng)”的錯(cuò)覺(jué)。

影片內(nèi)容

兩部影片完全是兩種不同風(fēng)格，《鋼鐵俠3》是充滿英雄情結(jié)的硬梆梆的好萊塢大片，場(chǎng)面大氣恢宏，激烈壯觀；《致青春》是充滿懷舊和青春氣息講述初戀的溫情之作，重在內(nèi)心的情感戲。

口碑評(píng)價(jià)

目前《鋼鐵俠3》在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣上的評(píng)分分別為8.2和8.1，《致青春》都為7.2，預(yù)計(jì)接下來(lái)觀影人數(shù)還會(huì)擴(kuò)大。

雖然兩部影片評(píng)價(jià)分都不低，但依然存在被人詬病的地方。

最為大家關(guān)注的是《鋼鐵俠3》中被稱為影片敗筆的“中國(guó)元素”，為討好中國(guó)觀眾的中國(guó)元素反而弄巧成拙，在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站的影評(píng)上，對(duì)這部分追加的中國(guó)元素情節(jié)也是一面倒的差評(píng)，央視微博調(diào)侃，王學(xué)圻和范冰冰在片中像“走錯(cuò)劇組”像是“打醬油”的。雖然生搬硬套的中國(guó)元素惹來(lái)許多非議，好在《鋼鐵俠3》本身強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)效果，三分鐘的“特供”部分盡管有些突兀但對(duì)于長(zhǎng)達(dá)133分鐘的影片來(lái)說(shuō)還是微不足道，并沒(méi)有影響到影片的整體效果。

《致青春》的口碑也呈現(xiàn)兩極化，喜歡的人把這部電影奉為“青春寶典”，而不喜歡的人則覺(jué)得這是一部矯揉造作的電影，不過(guò)從影片上映一周的觀影情況來(lái)看，整體效果和口碑還是不錯(cuò)的。

后續(xù)營(yíng)銷

《鋼鐵俠3》本身沒(méi)有做后續(xù)營(yíng)銷，但影片卻帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，也變相為影片做了營(yíng)銷；之所以要對(duì)比后續(xù)營(yíng)銷，是因?yàn)椤吨虑啻骸废啾戎略谶@一塊做的很到位，這也是很多國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該學(xué)習(xí)的營(yíng)銷之道。

一個(gè)是《致青春》與目前非常流行的手機(jī)游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫(huà)頭像，立刻成為熱門(mén)話題。

另外一個(gè)是有高校女生發(fā)起了“拍賣(mài)室友”的活動(dòng)引發(fā)關(guān)注。近日，在江蘇大學(xué)，一位大一女生在看完電影《致青春》后為了緬懷青春時(shí)光，發(fā)起了“拍賣(mài)室友”的活動(dòng)，“拍賣(mài)室友”的創(chuàng)意受到大學(xué)生們的關(guān)注，該女生宣稱拍賣(mài)所得將全部捐獻(xiàn)給雅安地震災(zāi)區(qū)，在網(wǎng)上也引起熱議。