“變”者通達(dá)

2007年到2011年是奢侈品中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，那個(gè)時(shí)候很多品牌在中國(guó)長(zhǎng)期維持兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。

每逢新品牌店落戶中國(guó)，總會(huì)吸引無(wú)數(shù)粉絲帶著錢包前來(lái)捧場(chǎng)，瘋搶名牌如同買白菜的氣勢(shì)讓奢侈品品牌們怕是偷著樂(lè)了很久。

但2012年風(fēng)云突轉(zhuǎn)，貝恩資本的市場(chǎng)調(diào)查顯示中國(guó)市場(chǎng)全年增長(zhǎng)率不過(guò)7%。除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體放緩以及官員市場(chǎng)遭遇打壓之外，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品觀念的實(shí)用化轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)習(xí)慣的電商化傾向，逼著奢侈品該變招了。

那么中國(guó)市場(chǎng)到底拆了奢侈品品牌的哪些慣用招數(shù)？奢侈品要如何贏回中國(guó)市場(chǎng)？在度過(guò)了2012年寒冬的奢侈品品牌，

如何才能在中國(guó)找到下一個(gè)春天呢？

定價(jià)差異VS出境購(gòu)物

讓國(guó)際奢侈品品牌撓頭的現(xiàn)象之一，就是雖然他們努力把門店開到了中國(guó)，但是卻有越來(lái)越多的中國(guó)人“舍近求遠(yuǎn)”，去海外購(gòu)物。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們所面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是一支移動(dòng)的大軍。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人海外購(gòu)物金額占奢侈品消費(fèi)的6成以上。近幾年來(lái)中國(guó)人海外購(gòu)物潮越來(lái)越兇猛，對(duì)有些中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，購(gòu)物有時(shí)甚至成為整個(gè)海外行的核心內(nèi)容。中國(guó)人旅游消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)全球其他國(guó)家成為世界第一。雖然知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)一線城市，擺出送貨上門的謙和姿態(tài)，但是門內(nèi)外定價(jià)差異之大，讓中國(guó)游客寧愿在海外的品牌門店里一擲千金。除了品牌本身定價(jià)策略助長(zhǎng)著中國(guó)出國(guó)購(gòu)物潮之外，高昂的進(jìn)口關(guān)稅也讓海外的奢侈品價(jià)格看上去更讓人心動(dòng)。境外旅游可以規(guī)避重重雜稅，而難得出國(guó)一次的中國(guó)游客們也發(fā)揮著聰明才智，讓每次出國(guó)旅游的效益都最大化。

除了國(guó)外奢侈品價(jià)格相對(duì)便宜之外，中國(guó)禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)也放大了出國(guó)購(gòu)物的需求，讓一個(gè)中國(guó)游客往往需要承載一個(gè)家族的消費(fèi)力。讓普通消費(fèi)能力的人在走進(jìn)海外奢侈品商店的時(shí)候個(gè)個(gè)都顯得腰纏萬(wàn)貫。

也正是出于對(duì)中國(guó)海外購(gòu)物潮的看好，美國(guó)旅游協(xié)會(huì)在即將召開的中美最新一次戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)對(duì)話之前已經(jīng)籌劃提案，希望美國(guó)政府進(jìn)一步放寬對(duì)中國(guó)人的旅游簽證，將中國(guó)人的海外消費(fèi)現(xiàn)金流引向本國(guó)。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)人得以走出國(guó)門滿足購(gòu)物欲望的時(shí)候，奢侈品品牌將難以固守“內(nèi)貴外賤”的定價(jià)策略。當(dāng)坐井觀天的青蛙跳出井外之后，便很難再有動(dòng)力和理由跳回到井里了。

饑餓營(yíng)銷VS全球代購(gòu)

當(dāng)然在中國(guó)13億人口中，能夠有時(shí)間有財(cái)力出國(guó)旅游的畢竟只占一小部分。但即便是足不出戶，中國(guó)消費(fèi)者依舊能夠享受品牌店在海外的優(yōu)惠政策。奢侈品在國(guó)門內(nèi)外的高額價(jià)差所造成的消費(fèi)需求在代購(gòu)行業(yè)里找到了出口。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)483億元，較去年漲幅82.2%。而相比之下2012年全年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額雖然高達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，遠(yuǎn)低于2011年30%的增速，是2006年以來(lái)的最差表現(xiàn)。

除了“討差價(jià)便宜”的旺盛需求之外，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)得以在奢侈品中國(guó)市場(chǎng)碗里分得一杯羹，也得益于中國(guó)消費(fèi)者正在向著“輕奢侈”以及成熟化的方向發(fā)展，讓代購(gòu)的個(gè)性化服務(wù)彌補(bǔ)了奢侈品中國(guó)門店的服務(wù)缺陷。

另外一類喜歡使用代購(gòu)服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)人群則是出于對(duì)奢侈品品牌國(guó)內(nèi)“饑餓營(yíng)銷”的不滿而誕生的。他們大多對(duì)奢侈品有一定了解，而且有出國(guó)經(jīng)歷，只是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)奢侈品上貨太慢，品種太少，轉(zhuǎn)而求助于海外代購(gòu)。

雖然目前幾乎80%的世界奢侈品品牌都在中國(guó)開設(shè)了門店，但一來(lái)大多聚集在一線城市，新店開設(shè)的速度難以滿足其他城市日益旺盛的新貴需求，二來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的新品往往滯后于海外。使得部分產(chǎn)品在國(guó)外都已經(jīng)賣了大半年都開始過(guò)季打折了，才進(jìn)入中國(guó)。加上限量版，VIP限購(gòu)等奢侈品營(yíng)銷策略，更是推動(dòng)中國(guó)粉絲們不惜舍近求遠(yuǎn)，全球求購(gòu)。

中國(guó)消費(fèi)者成熟度的提高，以及在代購(gòu)幫助下海外購(gòu)物成本的降低，讓奢侈品營(yíng)銷策略的內(nèi)外有別有了明顯的漏洞。而當(dāng)奢侈品不再是中國(guó)頂級(jí)富豪的玩物，而漸漸進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)生活之時(shí)，不細(xì)分市場(chǎng)的品牌不僅要把部分利潤(rùn)拱手讓人，而且可能會(huì)為別人做嫁衣裳。

從事奢侈品代購(gòu)的Jan坦言，在奢侈品中國(guó)門店越開越多的時(shí)候，給代購(gòu)產(chǎn)業(yè)反倒傳來(lái)利好消息。因?yàn)殚T店的推廣幫助更多中國(guó)人了解奢侈品，接觸奢侈品。而這些入門級(jí)的新客戶在真正掏錢的時(shí)候，出于價(jià)格的考量，則更愿意把錢交給代購(gòu)，而非門店。

進(jìn)軍二三線城市VS奢侈品電商化

而奢侈品品牌也同樣觀察到了中國(guó)一線城市漸漸趨于飽和的消費(fèi)現(xiàn)狀，因而把目光轉(zhuǎn)向二三線城市，但去年中國(guó)整體奢侈品消費(fèi)增速下滑，讓部分品牌臨時(shí)裁撤了原本成本不菲擴(kuò)張計(jì)劃，轉(zhuǎn)向電商發(fā)展。

在貝恩資本2013年5月最近發(fā)布的《奢侈品全球市場(chǎng)研究春季調(diào)查報(bào)告》中顯示，年輕一代的奢侈品消費(fèi)者傾向于通過(guò)電商和電子平臺(tái)接觸奢侈品品牌并影響購(gòu)買決定。

現(xiàn)任高端時(shí)尚在線雜志摩登系聯(lián)合創(chuàng)始人兼主編的孫潔表示，雖然奢侈品品牌官網(wǎng)大多開始有中文版，但和中國(guó)消費(fèi)者的感情交流水平卻參差不齊，有些只是英文版的生硬翻譯版，高傲的態(tài)度和凌亂的語(yǔ)法無(wú)法讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)趨于理性之后，最初由炫富熱情帶來(lái)的消費(fèi)需求會(huì)漸漸消退，下一批成熟的中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同品牌文化而購(gòu)買，所以奢侈品品牌光靠饑餓營(yíng)銷，抬高價(jià)位的宣傳效果將慢慢減弱，反而是要利用網(wǎng)上電子平臺(tái)把品牌的歷史和故事講好，讓中國(guó)人聽得懂，有共鳴。

除了通過(guò)官網(wǎng)和線下活動(dòng)進(jìn)一步建立和中國(guó)消費(fèi)者的情感溝通之外，通過(guò)建立自營(yíng)電商平臺(tái)或者和第三方電商合作也可以進(jìn)一步打開渠道，創(chuàng)建消費(fèi)者社區(qū)，增加用戶粘性。

由于網(wǎng)上代購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，網(wǎng)上電子平臺(tái)如果單純是實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)版恐怕將難以贏得中國(guó)消費(fèi)者的芳心。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)照顧到二三線城市的消費(fèi)需求，建立會(huì)員制親密感的同時(shí)，讓電子購(gòu)物的方便快捷和線下服務(wù)的尊貴體驗(yàn)缺一不可。

結(jié)語(yǔ)：

曾經(jīng)的奢侈品品牌在中國(guó)只要能寫得出價(jià)簽的阿拉伯?dāng)?shù)字就行。極力需要證明自己身份地位的中國(guó)消費(fèi)者恨不得把價(jià)簽縫在身上，只買最貴，不買最對(duì)。

但現(xiàn)如今海外購(gòu)物潮撕下了奢侈品“內(nèi)貴外賤”的神秘面紗，全球代購(gòu)產(chǎn)業(yè)抹平了中國(guó)和海外市場(chǎng)顧客待遇的鴻溝。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的中國(guó)消費(fèi)大軍，光靠生硬嫁接是行不通的了，奢侈品是時(shí)候要真正開始學(xué)說(shuō)“中國(guó)話”了。