福州房地產公益營銷研究

【摘 要】隨著福州房地產行業銷售輻射范圍的不斷擴大，房地產市場營銷手段和策略也不斷推陳出新。伴隨著公益文化的深入發展，企業公益營銷的時代正在走來。因此越來越多的房地產企業借助公益與營銷相結合的方式來推動企業的發展和產品的銷售。為此，我們從公益營銷的視野，通過對福州房地產行業現狀的分析，探討了公益營銷對房地產行業發展的作用及其制約因素，進一步從公益營銷意識與社會責任、慈善組織合作、網絡平臺建設等方面提出了福州市房地產公益營銷的對策，并分析了其與大學生的網絡創業平臺對接方式，希望能夠在實現大學生利用現代網絡營銷上邁出創業的第一步。

【關鍵詞】公益營銷；福州房地產；社會責任

一、引言

十九世紀下半葉至二十世紀三十年代，人們逐漸將對經濟的追求作為社會的價值取向，這時候的人們既想要將別人的財富收入囊中，又害怕自己口袋中的財富被人通過營銷的方式掠去。因此，為了掩蓋營銷這一明顯功利的行為，公益營銷這樣的新概念成為了一些有先見之明企業家炙手可熱的營銷方式。現在房地產應該是時下最熱門的產業之一，在這種激烈的競爭環境之下，若房地產企業能夠有效地將合適的公益活動與產品銷售推廣相結合，不僅可以有利于企業協調好與政府、社會之間的關系，而且能夠使企業本身提升競爭能力。許多企業迎合社會導向成功地運用公益營銷方式帶動自身產品銷售的事實告訴我們，公益營銷已然受到社會廣泛認可并且有能力為一些企業的營銷方法提供新模式。近年來，福州的房地產市場的發展越來越成熟，但競爭也越發激烈。由此，本文將探討公益營銷對福州房地產企業發展的作用；另外，深入公益營銷理念希望讓福州房地產企業獲得新營銷方式的突破。

二、福州房地產發展及其營銷現狀概述

（一）福州房地產生產經營狀況概述

從房地產投資方面切入，住宅建設成為福州房地產投資重點的方向發展，住宅投資的一個主要的發展和產品結構的比例比較合理，相對符合房地產市場的需求，投資力度使之與經濟發展相協調，市場供求基本平衡。另外從價格上來看，福州的商品房現在約13，000元每平方米的價格，在鼓樓區的市向中心周圍下降，近年來，福州城鄉結合部的房地產行業也發展迅猛。

房地產行業是一個高利潤的行業，因此很多企業驅使進入房地產行業，漸漸出現了供過于求的現象。目前福州東街口、金融街萬達和倉山萬達、萬寶商圈、泰禾等多個城市綜合體的出現和競爭，福州房地產行業的競爭越來越激烈，房地產商必須要想各種創新的營銷手段更好地完成銷售。為了更好地宣傳，越來越多的房地產企業選擇公益營銷活動，以提高品牌的知名度和信譽，樹立了良好的企業形象，增強社會責任感。通過助殘扶弱、貧困助學、環境保護等幾種比較受歡迎的公益活動來營銷房子，使企業的公益性和營銷性兩者兼具備，既能更好的宣傳自己的商品房又能為社會做貢獻，從而達到雙贏的效果。

（二）福州房地產管理營銷狀況分析

從宏觀環境來看中國的經濟發展還是比較穩定的，但經濟發展不平衡，不協調和不可持續的矛盾和深層次問題依然突出，在整體經濟基本面繼續實施“積極地財政政策”和“穩健的貨幣政策”十八大精神，房地產行業也有所變化，由政府頒布的多個策略來控制房地產行業為例，在2013年2月發行的國五條，要求各省會城市要按照保持房價基本穩定的原則，建立健全穩定房價工作的考核問責制度。這些重要的經濟措施，對福州的房地產開發事業具有重要的意義。但仍存在房地產交易、權屬登記規范化的管理工作發展不平衡，不夠顯著的進度，認識不到位等問題。為此政府管理層為了更好的規范福州市城區經濟適用房的上市交易管理，2010年15次常務會議研究通過了《福州市城區經濟適用住房上市交易辦法》。該辦法主要適用于本市鼓樓區、臺江區、倉山區、晉安區、馬尾區范圍內，土地收益價款按申請繳款時經濟適用住房所在地土地級別相對應的基準樓面地價的10%繳交。[1]但這些都不能及時解決現在福州房地產企業迫在眉睫的一系列問題。而公益營銷在為企業帶來利益的同時又能提高企業的社會責任感，通過強大的企業影響力來回饋社會。為了能夠更好地解決現在房地產的困境，房地產商可以通過舉行公益活動進行推廣，我們根據我們研究項目內容對福州市市民做了一次問卷調查，一方面了解市民對房地產市場的一個大概認識，另一方面也可以獲取市民對福州房地產企業公益營銷報以的態度。我們向福州市民發放了200份的相關問卷，實際有效回收147份問卷。在我們做的問卷調查中，發現有82.3%的人有留意過社會上的公益活動，但是只有17%的人有親身參加過公益活動，對于房地產的政策法規也鮮有人有了解過。在這之中可以看出了公益營銷其實已經被大多數市民了解和接受，同時能夠有效地提高舉辦公益營銷活動企業的知名度和美譽度。

三、福州房地產企業公益營銷作用及其制約因素分析

隨著人們物質生活水平的提高，精神世界也得到豐富，個人的社會責任意識不斷的加強，以及激烈的社會競爭環境，企業自身的社會責任也在不斷的清晰，許多企業從強調自我發展的心態逐漸轉變為兼具承擔社會責任基礎上追求社會利益。隨著公益活動的深度發展，更多的企業意識到的開展公益活動的重要性，它不僅可以提高社會福利，也能達到一個雙贏的局面，這樣一來許多企業將公司發展的重要戰略開始慢慢轉向了公益和營銷相結合的經營模式。房地產作為其中的社會從多行業之一，也投身到公益營銷的行業中，并在公益事業中發揮重大作用。

（一）公益營銷對企業發展的意義分析

公益與營銷相結合，既能為社會做貢獻，也能給企業帶來利益，通過公益活動給企業形象加分。總言之，公益與營銷相結合可以給企業帶來的組織利益大致有一下幾點：

1、通過企業社會責任的實踐，改善社會福利。顯然，企業參與公益營銷在社會公益事業中在捐款、慈善方面所占的比例一直都很大，這對改善社會福利有顯著的幫助。

2、增強的企業的聲譽，同時給企業形象加分。雖不排除企業有在做營銷的成分，然而，企業確實能夠通過公益營銷的實踐來提升自身企業的良好形象，提高美譽度。

3、留住原有顧客，并吸引更多新的消費者，增強顧客忠誠度。一項在1996年由英國研究公司（Research International（UK） Ltd）的工業和商業領域的消費者定性研究報告表明：86%的消費者更喜歡購買與公共利益緊密結合起來的產品，86%的消費者認為他們認為與公益活動相關的企業有一個更積極的形象。[2]

4、增強企業號召，同時對激勵員工有重要作用。一個擁有良好形象，并且享有較高知名度和美譽度的企業，在業界的號召力不可小覷這是事實，而這些很大一部分是由于公益營銷產生的效果。良好的企業形象可以讓員工能夠認為在該企業工作十分自豪，從而激勵了員工的上進心，可以保留住更多優秀的人力資源。

（二）福州房地產行業推行公益營銷的制約因素分析

房地產行業作為重要產業，在經濟發展過程中一次又一次的被推上了風頭浪尖。如何找到營銷的新模式，成為許多房地產公司的一個研究課題和企業發展的難題。當然造成福州房地產行業發展的困難因素是多種多樣的。

1、房地產行業自身已經成為一個競爭激烈的行業

隨著市場規范的增加，資源型產業的整合及產品在房地產行業的競爭日趨激烈和日趨嚴重的產品同質化。福州多個地區的周圍住宅小區，房地產無處不在，在這樣一個激烈競爭的市場環境中，福州消費者對商品的選擇變得多樣化。很多消費者關注的不僅是產品質量，價格，還注重推廣及宣傳活動，更多的情感因素。[3]此外，福州隱藏著許多潛在的客戶。房地產企業在環保，教育等方面的公共投資可以帶來微妙的情緒影響到消費者和潛在消費者。

2、房屋的價值含量高

相對于一般商品住房的高價格，即使政府部門極力規范房地產市場，但福州房地產行業的法律環境仍不健全。房地產開發企業良莠不齊但已經或正在進入一些福州的商品房市場，而且還存在著很多問題，那么，消費者想要降低自己做出購買決定風險的做法是尋找一個良好的社會責任感的開發商。

3、消費者環保及公益意識增強

隨著社會經濟的不斷發展，以及各種媒體的宣傳，福州消費者環保和公共服務意識的增強，消費者對開發商的要求也越來越高。房地產開發企業為適應消費者的消費心理為目標，以從事公益活動為手段來促進提高市場占有率和銷售速度。在綠城·百合公寓項目“少開一天車”的市民贈車活動中，活動的主題是“綠色，環保，健康，體現了企業的社會責任，提高本集團及項目品牌的知名度，美譽度和客戶忠誠度。[4]該事件引起了一個良好的反應，充分體現了公益營銷在房地產行業方面所發揮重要的作用。

4、房地產行業遭遇信任危機

市場轉型期積累的各種社會矛盾相互交織，消費者的情緒變得更加脆弱，同時在媒體輿論的刺激下使得房地產行業面臨著一個前所未有的信任危機。這樣的客觀環境下，使房地產企業必須在承擔依法納稅、保護環境、向社會提供有價值的產品等基本的社會責任的同時，還要承擔參與一些公益活動的社會道義責任。在2012年5月福州世歐地產開展了“為愛攀登——朝鼓山進發”為主題的幫助貧困失學兒童的慈善活動中，由于前期準備不足，導致后續的效果并不理想，這也體現了房地產企業如何將企業實際的利益和公益能夠做完美結合是現在福州房地產企業及其他企業所面臨的問題。

四、福州房地產公益營銷的發展對策分析

（一）提高房地產公益營銷意識與社會責任

許多企業由于公益營銷概念的普及，再不能如以往傳統方式為銷售產品而去做產品營銷活動了，而是要貼近消費者的消費心理，實施能讓消費者認可，并具有一定社會責任感的營銷活動。一方面能樹立企業形象，另一方面也能促進企業成長。此外利潤獲取不再是企業形象的建立的主要目的，而是包含更多的社會責任，承擔社會責任的企業通常具有長期效益。公益營銷是當今企業體現社會責任的最好方式。[5]養生堂農夫山泉股份有限公司可以說是我國公益營銷操作最為成功的一家企業，它的一些公益營銷方案給許多企業提供了很多關于社會責任感和實施方法的有效建議。

（二）建立慈善組織和房地產企業之間的伙伴關系

隨著“企業公民”意識在房地產行業中在不斷的覺醒，除了更大限度的滿足消費者的需求，獲得股東和員工利益之外，房地產企業的社會責任之一就是要更廣泛地去關注企業的慈善行為。公益活動作為房地產企業履行其社會責任的重要手段，對福州企業公益理論的研究可以為福州房地產企業的健康穩定發展奠定理論基礎；而且從實踐的角度福州房地產企業提高管理水平也能夠提升，更好的參與企業公益活動，從而有利于福州地區房地產企業的可持續發展。建立與促進慈善公益組織與房地產企業之間的合作伙伴關系，積極推進福州房地產企業參與慈善，還能夠為福州地區及周邊城市慈善事業和相關的社會組織的發展提供有價值的參考。[6]

（三）公益營銷與網絡平臺的對接

社會化媒體的發展給公益營銷帶來了全新的機遇。“社會化媒體的本質是一個自由、公開、平等的網絡互動平臺，它可能有無數無數多的應用，包括微博、論壇、視頻分享、博客、社交媒體等等，這都是社會化媒體可能的應用，但是這所有的應用背后，是一個自由、公開、平等的網絡互動平臺。”騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛認為，許多草根公益組織利用社會化媒體進行公益行動的營銷，給企業提供了良好的借鑒經驗。

隨著開放式、透明式公益營銷平臺的上線，使國內外一些熱衷于公益營銷而又苦于沒有熱點資源與營銷活動對接的房地產企業紛紛看好，同時可以利用大學生們整理部分主題活動，他們能圍繞“主題內容”進行策劃創作，為企業騰飛創作一份企業的公益營銷方案。不僅能夠給在校大學生一個發揮的平臺也能夠為房地產企業的營銷策略注入新鮮力量。

（四）尋求企業與公益事業的共贏

對結成公益營銷合作伙伴關系的原因和主要目標進行清楚地定義是十分重要的。合作的主要目標可能包括公益團體、公益事業、企業或產品品牌；產品或服務的附加價值的增加，使其比較出眾；提高公益事業、慈善團體或企業的社會知名度、形象，等等。顯然，這些目標同時適用于慈善團體、公益事業和企業。無論合作雙方究竟是出于什么目的走在一起，真正明白合作目標的意義十分重大，它能讓所有參與公益營銷活動的各方人士清楚地知道每一方目的所在，可以促進房地產企業的聲譽和產品以外的因素成為影響客戶忠誠度和吸引消費者注意力的主要因素，推動福州房地產企業和公益事業共贏。[7]

市場營銷作為房地產企業業務運營的戰略生命線，房地產企業應該制定合理和具有潛力的營銷策略，使企業最終獲得利潤并立足于激烈的市場競爭中。不斷進步的社會和經濟的騰飛伴隨著營銷觀念和消費者觀念的變化，企業公益營銷的時代正緩緩向我們走來。事實上，企業不論在現實中怎樣傳達公益思想、慈善概念，以愛心為包裝的公益營銷都是以營銷作為實質，以公益為前綴的，終究還是為企業利潤而服務的。所以更多企業能夠結合公益的營銷方式更加促進企業產品的銷售和未來發展。公益營銷較之傳統的營銷方式，可以說是見效更緩慢，和其他看似盈利目的不是很強的營銷方式比較，也少了純娛樂色彩，但公益營銷明顯能夠體現出尊重公眾利益，體現了人性和道德的關懷，不失為挽救房地產行業的一劑良藥。

【參考文獻】

[1]福州人民政府門戶網站：福州市城區經濟適用住房上市交易辦法[EB/OL].http：//www.fuzhou.gov.cn/zfb/xxgk/fgwj/zfgz/201008/t20100803_148834.htm，2010-08-03.

[2]喬·馬爾科尼.公益營銷[M].機械工業出版社，2005：2-3.

[3]強月飛.淺談房地產公益營銷[EB/OL].

http：//www.doc88.com/p-37480720170.html，2010-05-10.

[4]周勇.房地產企業公益事業關聯營銷管理策略探討[J].建筑經濟，2010（12）：96-99.

[5]孔斐.企業的社會責任與公益營銷策略[J].中國城市經濟，2009（S1）：142-144.

[6]孫杰.企業慈善行為的可持續性研究[D].長春工業大學，2011.

[7]阿德金斯.善因營銷-推動企業和公益事業共贏[M].中國財政經濟出版社，2006：231-233.