對(duì)象化營銷需要知道的幾個(gè)數(shù)字印刷的概念

我接到一張生日卡，上面不是畫個(gè)蛋糕和寫著祝你生日快樂，而是把我出生那年的生活資料與現(xiàn)在對(duì)比，人口、國民所得、薪資、股價(jià)、房價(jià)、利息、雞蛋多少錢、汽油多少錢……看了之后才發(fā)覺以前的物價(jià)竟是那樣低廉，當(dāng)然以當(dāng)時(shí)的幣值也未必便宜。這張別出心裁的生日卡，會(huì)讓我一直留著。

這張生日卡并沒有推銷商品，卻讓人感覺到送卡人的細(xì)膩心思，對(duì)以后推銷商品絕對(duì)加分。但這張卡的背后并不簡單，先要知道我的生日，再把當(dāng)年的數(shù)據(jù)一項(xiàng)項(xiàng)找出來，與今天的數(shù)據(jù)對(duì)比，然后印刷完再寄出。生日卡當(dāng)然不是單單寄給我一個(gè)人，而是一個(gè)自動(dòng)化的作業(yè)，每天不知道要寄出多少內(nèi)容不同的卡片，這個(gè)時(shí)候就需要數(shù)字印刷作為工具。

數(shù)字印刷已經(jīng)有20多年的歷史，在速度與質(zhì)量上已經(jīng)發(fā)展到傳統(tǒng)印刷相抗衡的水平，但與傳統(tǒng)印刷最大的區(qū)別是，每一頁能印制不同的內(nèi)容，不用換版就能完成整個(gè)工作。傳統(tǒng)印刷則相當(dāng)于復(fù)印，每一頁的內(nèi)容相同，如果要印很多頁，需要換版多次才能完成。這種每頁可更換內(nèi)容的特點(diǎn)，正是數(shù)字印刷的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢园焉唐沸畔⑦M(jìn)行對(duì)象化甚至個(gè)人化的營銷。

但數(shù)字印刷發(fā)展得并不如預(yù)期，原因在于涉及過多的信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)的收集、頁面的自動(dòng)化編排、與數(shù)字印刷系統(tǒng)的流程連接等，這些都非印刷業(yè)的專長。專家們計(jì)算過，印制對(duì)象化與個(gè)人化的作業(yè)，所需要的技術(shù)約為五對(duì)一，也就是5倍的信息技術(shù)，對(duì)1倍的印刷技術(shù)。再加上市場(chǎng)定位還不明朗，所以發(fā)展緩慢，多用于少印量的作業(yè)，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)印刷的不足。

那數(shù)字印刷的對(duì)象化、個(gè)人化優(yōu)勢(shì)就此被埋沒了？幸好沒有，近年來我們看到了越來越多的市場(chǎng)營銷，都采用數(shù)字印刷印制對(duì)象化、個(gè)人化的營銷資料，結(jié)果非常成功。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收到這些資料的人不但喜歡，而且希望經(jīng)常收到。所以，數(shù)字印刷的優(yōu)勢(shì)，看起來讓營銷的創(chuàng)意抓住了要點(diǎn)。這是令人振奮的轉(zhuǎn)變，數(shù)字印刷的應(yīng)用，原本就是多種專業(yè)的結(jié)合，市場(chǎng)推廣占重要的一部分?，F(xiàn)在用到營銷的技術(shù)上，也看到了效益，如果這樣繼續(xù)發(fā)展下去，不難看到營銷技術(shù)與數(shù)字印刷的雙贏局面。

數(shù)字印刷所需的考慮要多于傳統(tǒng)印刷，所以負(fù)責(zé)營銷的人要對(duì)數(shù)字印刷有簡單的了解，以便與數(shù)字印刷廠更好地溝通。數(shù)字印刷在用紙上有優(yōu)勢(shì)，比平版印刷靈活且節(jié)省，因?yàn)椴恍枰∏八胶庠囓嚨南?，也不受平版印刷滾筒大小的限制。對(duì)于平版印刷來說，一張滾筒大小的紙張，如果印不滿則需要裁切，這樣就浪費(fèi)了紙張。

數(shù)字印刷涉及的另一個(gè)概念是成本，傳統(tǒng)印刷的成本先是制版，然后是紙張和油墨，隨印量增加的成本有限。而數(shù)字印刷無需制版，以頁計(jì)價(jià)，所以總價(jià)是單頁價(jià)格的和。

數(shù)字印刷機(jī)使用兩種基本技術(shù)：一種是靜電成像（Electrostatic），俗稱激光打印，激光掃描紙張使影像帶電，吸引粉末在紙上成像；另一種是噴墨成像（Inkjet），用機(jī)械方式把小滴墨水噴灑在紙上成像，有連續(xù)和按需噴墨兩種方式，墨水也有染料（Dye）與顏料（Pigment）兩種，應(yīng)以作業(yè)性質(zhì)需要進(jìn)行選擇。一般來說，噴墨速度快、生產(chǎn)力強(qiáng)，便于大量印制，而激光在產(chǎn)量上不及噴墨，但在彩色質(zhì)量上優(yōu)于噴墨。所以印刷之前，要在成本、速度、質(zhì)量之間找到最佳點(diǎn)，也就是最能達(dá)到營銷效果的組合。

用什么紙來印，傳統(tǒng)印刷沒有太多的限制，但數(shù)字印刷的用紙需要事先規(guī)劃。激光系統(tǒng)可使用的紙張范圍較廣，但噴墨系統(tǒng)就受到限制，紙面不能過于光滑，最好的辦法是使用不同墨水的專用紙，才能求得最佳印刷效果。另外要考慮的是，設(shè)計(jì)成品是否適合數(shù)字印刷，像紙張的厚薄，單面或雙面印刷，印好之后需存放多久不褪色等，這些都與印刷紙張的選擇有關(guān)。

印刷以后的工作，如裝訂成冊(cè)、裝信封郵寄、折疊、插件、燙金邊等，多不能與印刷聯(lián)機(jī)制作，需要脫機(jī)使用不同的工具完成，這些都要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到。對(duì)象化、個(gè)人化傳播或營銷，都應(yīng)視為個(gè)別項(xiàng)目，每次都要進(jìn)行整體規(guī)劃。

數(shù)字印刷是綜合的技術(shù)，包括印刷技術(shù)、信息技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)推廣。對(duì)象化、個(gè)人化的印刷傳播逐漸成為有效的營銷方式，數(shù)字印刷是否會(huì)被營銷的創(chuàng)意帶動(dòng)起來，讓我們拭目以待。