從“雙十一”看電商營銷

2013年“雙十一” 網購回歸理性

剛剛結束的中國電子商務行業最重要的年度大促——“雙十一”網購狂歡節，天貓支付寶交易最終以350.19億元收尾，其中截止到當日中午12時，小米手機3（TD）版以2.3億穩居成交額榜首，紅米手機、小米2S、小米2S電信版分列第二、三、四位，香港雅蘭MISS HILTON酒店以1800萬元位居第五，海爾BCD1684萬位居第六。看到這些，不由想起自己在7年前定下的夢想——打造一家集印包行業上、中、下游產業B2B與B2C服務于一體的電商成功企業，至今我們仍然在路上。

回到話題，在今年“雙十一”這一張張紅色榜單背后，是摩拳擦掌的網絡賣家和一群集體惶恐的傳統企業老板們。在首個“雙十一”，人們在網上購買的產品主要是生活必不可少的服裝、食品、化妝品等一些常用的商品，網購憑借開店成本低，聚攏了不少消費者。在2013年的“雙十一”，至少2萬人通過這種周期性的網購方式解決了未來幾個月甚至一年的生活必需品的補貨問題，每個月在家坐等送貨上門即可，品種包含了日常的食品、日用品、雜志、報刊、理財產品、電子產品等，其中首次參加“雙十一”消費狂歡節的理財寶貝——支付寶當天總成交金額已經將近10個億。究竟是怎樣的一種力量制造了這樣一個令人嘆為觀止的成績單呢？

與傳統營銷渠道不同，企業進入互聯網的角色都不是固定的，必然要隨著網絡營銷方式的變化而改變，從而直接影響商品的營銷策略和模式。作為印刷包裝企業而言，首先要明確商品進入市場的角色定位，才能有效利用不同的網絡平臺和渠道，來實現商品的營銷效果最大化。

印包企業通過網絡開展營銷的商業模式主要有以下幾類：第一類是依托網絡開展宣傳推廣，按不同網絡渠道進行直接銷售；第二類是企業以供貨商的身份，對商品進行包裝策劃；第三類是企業以供貨商的身份出現，但只與一家電子商城獨家合作；第四類是企業針對商品自建簡單的B2C商城，不設立任何網絡分銷渠道；第五類建立B2C商城提供多款產品，同時設立網絡代理商。

通過今年的“雙十一”，我們可以看出電商的獨特營銷方式逐漸引爆了消費者的需求。從最早的“秒殺搶紅包”、“頂級品牌贏紅包”，再到今年的“裂變紅包”，紅包的派發形式也在多元性的變化，這種“裂變紅包”還可與身邊好友分享，在好友得到分享的紅包時，自己的紅包更有可能翻倍。這樣的營銷方式也是首次出現。

互聯網的營銷推廣模式較多，如果要大力度推廣單品或者品牌，就要求企業有一定的成本承受能力。而網絡營銷渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大領域，由于電商平臺的影響力不同，那么對商品供應企業給予的采購價格、購貨數量、借款方式、到賬周期也截然不同。所以企業在開展營銷時，一定要結合企業實力、品牌影響、商品特性準確定位市場角色。

政策加碼扶持電商發展

商務部11月21日公布了《促進電子商務應用的實施意見》。意見指出，到2015年，使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過18萬億元，應用電子商務完成進出口貿易額力爭達到我國當年進出口貿易總額的10%以上，網絡零售額相當于社會消費品零售總額的10%以上，我國規模以上企業應用電子商務比例達80%以上。

意見還明確提出十方面重點任務，具體為：引導網絡零售健康快速發展；加強農村和農產品電子商務應用體系建設；支持城市社區電子商務應用體系建設；推動跨境電子商務創新應用；加強中西部地區電子商務應用；鼓勵中小企業電子商務應用；加強電子商務物流配送基礎設施建設；扶持電子商務支撐及衍生服務發展；促進電子商務示范工作深入開展。

不可否認，電商已經廣泛滲透到社會經濟生活各個領域，成為企業開拓國內外市場、降低運營成本、提高流通效率的新渠道、消費者便利消費的新選擇以及政府部門拉動內需、發展經濟、優化產業結構的新抓手。

2012年，在政府、企業和消費者的共同推動下，我國電子商務交易總額突破8萬億元，達到80163億元，同比增長31.7%；其中，網絡零售額超過1.3萬億元，同比增長67.5%，相當于2012年社會消費品零售總額的6.3%。到2012年底，我國連鎖百強流通企業中已有62家開展網絡零售業務。2013年上半年，在我國零售業增長放緩的形勢下，網絡零售卻一枝獨秀。據有關機構統計，上半年我國網絡零售交易總額超過8800億元，同比增長超過70%。

近年來我國電子商務發展的主要特點：一是網絡購物大面積普及，銷售規模增長迅猛；二是傳統企業應對網絡市場沖擊，加大了電子商務轉型力度；三是電子商務服務業初具規模，電子商務生態環境得到改善；四是跨境電子商務成為新的發展熱點；五是新一代互聯網技術推動電子商務躍上新的臺階；六是政府引導的電子商務示范工程取得初步成效。

在此，轉發大族冠華總經理劉學智近日在其微信上所發表的一段話：這是一個變革創新的時代！也是一個顛覆洗牌的年代！面對慘烈的市場競爭，中國企業一定要把握趨勢，擁抱變化、改變傳統、迅速轉型，否則就是死路一條。對于制造業企業而言，“三化”戰略必須適應的發展趨勢：第一是“網絡數字化”，第二是“智能自動化”，第三是“標準模塊化”。誰能深刻領會這“三化”的精髓，誰就能沖出重圍。

（作者：寧波我要印電子商務有限公司CEO王圭平）