客廳大戰

為電視屏幕附加互聯網上的海量內容和應用服務，能否讓用戶回到日漸冷清的客廳，重新打開電視？

曾經日漸冷清的客廳，正在重新成為硝煙彌漫的戰場。

如果沒有攪局者的殺入，在每年的夏秋之交，電視行業通常都波瀾不驚，各大廠商粉墨登場，在彼此保持微妙平衡的前提下，一邊隱晦貶諷對手，一邊吹捧自家新品。

但在今年，整個世界已徹底改變。

傳統電視廠商們的戲碼一如既往，但那些來自互聯網的“野蠻人”，卻一波接一波上演了合縱連橫乃至赤裸裸拆臺的橋段，讓所有人都為之目瞪口呆。

這場大戲在今年6月份拉開帷幕，開場者是祭出顛覆大旗的樂視超級電視，此后幾個月來，愛奇藝、小米、阿里巴巴等互聯網公司你方唱罷我登臺，高潮戲碼接連不斷。

對傳統電視廠商們來說，這些競爭對手現在的產品銷量還遠不足看，甚至它們超百萬臺這樣“最理想的銷售目標”，也及不上TCL等傳統廠商2012年電視銷量的零頭。

但沒有人敢掉以輕心?；ヂ摼W公司為電視市場帶來的全新玩法，已經超越了傳統電視行業競爭的想象力，讓所有傳統電視廠商驚出一身冷汗——在此之前，很多已經被“顛覆”的行業舊事已經活生生地證明了，面對互聯網的滲透，要么改變自己，要么就等著被淘汰。

一邊是積極謀變的傳統廠商，一邊是氣勢逼人，意圖重寫規則的跨界公司，在這場圍繞客廳的利益交鋒中，究竟誰能勝出？

互聯網電視：兵家必爭之地

今年9月，從谷歌、蘋果到愛奇藝、小米、阿里巴巴，從海爾、TCL到創維……國內外電視機廠商、IT企業，都以互聯網電視為市場，展開了激烈攻伐。

競爭激烈的原因在于，這個市場對雙方來說，都意義重大，不容有失。

2012年，中國賣出了4600萬臺電視，2013年上半年，全國彩電零售銷量更達2455萬臺，同比增幅達三成之多。

但在銷量增長背后，是開機率的不斷下降。最近行業內外熱議的一個數據是，2012年北京地區的電視開機率已經跌至30%，3年前這一數字還是70%。

在一些業界人士看來，維系目前電視銷量增長的原因，是年輕人搬家或者結婚添設家具時，電視的“家具化”。但如果電視長時間無法回歸到家庭娛樂主屏幕位置，這種表面繁榮很容易出現雪崩式的產業坍塌。

對沒有找到真正盈利模式、一直是賠本賺吆喝的視頻類互聯網公司來說，網絡+硬件的跨界商業模式探索，也是當前最有可能實現可持續盈利的突圍路徑，并對各公司未來的入口爭奪與市場格局息息相關。

這樣的情勢下，互聯網上的海量內容加應用服務，能否讓客廳中的這塊大屏幕重新煥發生機？

游戲規則的變化

對傳統廠商來說，現在最大的擔憂是，即使互聯網電視成功，他們未必就能成為最大的受益者。

過去幾十年以來，傳統電視廠商的套路一直都是壓縮上游供應鏈成本，拓展下游銷售渠道，即便人們把電視當作家具，只要生產出來的電視賣到顧客手中，就算大功告成。

對互聯網公司來說，前端的電視機銷售也不再是終極目標，它們期望的是，復制移動互聯網在智能手機和平板電腦上的成功模式，將電視轉化為后端互聯網應用和內容的變現出口。

就傳統電視廠商而言，如果任憑這種新玩法擴散，就只能走向一個悲慘的結局。

首先，硬件不再是產業鏈條的關鍵，電視機的價格和毛利率逐年甚至逐月下降，最終達到互聯網公司所期待的趨于零的水平，傳統電視廠商的老套路被完全顛覆。

長此以往，傳統電視廠商最終將淪為互聯網公司的代工“管道”，在羽翼豐滿的互聯網公司逐漸包攬起生產硬件后，甚至有可能被一腳踢開，徹底出局。

傳統電視產業積累了數十年優勢，自然不會這么容易就被擊敗，但在一些互聯網公司看來，這只龐然大物外表看似強大，內部實則危機重重，挑戰并無壓力。

“電視凈利率以前可能是10%，現在最高不到5%，大多數廠家每年銷售1000萬臺電視機，利潤基本在平衡點，智能化沒有給他們帶來好處，他們成立軟件中心、研究院系、技術中心，都變成他們的負擔?！睈燮嫠嚮ヂ摼W事業部負責人、副總裁段有橋日前表示，隨著智能化發展，電視行業毛利率將降低到15%，這將成為很多電視機廠家的悲劇。

戰爭還是和平？

傳統電視廠商并不甘心坐以待斃。

互聯網電視的大潮2013年下半年全面襲來，傳統電視廠商的“觸網”轉型也不得不全面加速——即使在很多人看來，它們之前的努力依然只是在產業內部繞圈子，在打通電視與網絡兩者的關卡上并沒有實際的進展。

易觀智庫高級分析師卓賽君認為，電視廠商之前推出的絕大部分互聯網電視或智能電視，除了在產品上加上互聯網模塊，改用安卓操作系統并且移植幾款手機或平板電腦的應用外，商業模式、盈利模式、研發模式、營銷模式等都還是在照搬老套路。

海信傳媒傳統運營高級經理楊珍璽認為，傳統電視廠商顯然很樂意看到有樂視、小米這樣的互聯網公司進來為自己的互聯網電視發展道路試錯。如果他們能夠成功引導用戶回歸客廳，傳統電視廠商可以省下大筆的市場成本。

與此同時，一些傳統電視廠商開始有了新的打算——既然我自己沒有互聯網的基因、內容以及應用，那何不與化搏殺為共贏，聯手互聯網公司一起干一票大的？

更何況，傳統電視廠商的生存能力、擴張能力、競爭能力也不容小看。段有橋就認為，互聯網公司現在插足電視領域，仍然繞不開傳統電視廠商在上游產業鏈配套和下游渠道上牢牢把控的巨大優勢。

所以，2013年8月以來，傳統電視廠商與互聯網公司之間已暗流涌動，如創維與阿里巴巴之間就從暗中拜訪到公開合作，這樣的情況不斷上演。

打消分歧與偏見

盡管如此，要打通橫亙在互聯網與電視機之間的分歧與偏見，也并非易事。

目前傳統電視廠商與互聯網公司在互聯網電視之間的合作看似紛繁復雜，但大抵不過兩種模式，一是樂視、小米、海信等為代表的“造船出海”模式，由自己構建整個“軟+硬+平臺”的閉環式產業鏈生態圈。

中國電子商會副秘書長陸刃波認為，迄今為止，這種模式成功的先例只有蘋果和谷歌，國內企業缺乏足夠的用戶基礎和品牌號召力，很難獨自支撐起這樣龐大的生態系統。

另一種則是愛奇藝與TCL、創維與阿里巴巴等為代表的“借船出海”模式，根據自己的優劣勢，有選擇地與對方陣營合作。

這條路的問題是，傳統電視廠商和互聯網公司往往各懷心思，打通兩個產業鏈關卡的口號，實際上成了謀取各自商業利益的一個幌子。

一位參與過互聯網公司合作項目的電視廠商人士坦言，電視廠商只想在商業套路被全盤顛覆前，找到一條活路，互聯網公司思考更多的，則是為商業模式的擴張鋪路。

即使出于利益考慮，分歧與偏見或許可以暫時解決，但用戶長久固化的思維習慣，也不是短期就能解決的問題。

中國電子商會消費電子調查辦公室的數據顯示，去年全國銷售的800萬臺智能電視，平均激活率不到30%，這意味著，大多數用戶還在把智能電視當作普通電視使用。

在眾多市場咨詢機構的調查報告中，觀看群體老齡化，應用不豐富、操作不方便等問題一直困擾互聯網電視，如果沒有過硬的產品，不管是互聯網公司還是傳統電視廠商，都很難將用戶的使用和消費習慣拉回客廳。

如何避免軟件與硬件低水平疊加，在用戶體驗上實現真正無縫結合，兩個陣營的探路者或許應該重新審視自己。