在美公關需走出三大誤區

中國企業對美國外資監管的幕后推手國會認識不足，導致在美公關活動存在“只看整體，不見局部”、“著重公關上層，脫離民眾路線”、“只有短期策略，缺乏長期戰略”等三大誤區

近期，隨著萬達收購AMC影院和雙匯收購史密斯菲爾德食品公司兩大交易順利完成，屢遭美國外資審查煩擾的中國投資者和觀望者似乎終于松了一口氣。然而，交易的達成并不意味中國企業在對美公關上已有了清醒認識。

縱觀歷史，國會議員，即所謂的“政治企業家”，才是美國外資監管體制的真正主導者。

即使國會已經將外資審查的權力授予總統和執行機構CFIUS（美國外國投資委員會），在正常的審查程序之外，國會還是可以在以下三方面發揮強大甚至是決定性的影響力：一是發表公開聲明，影響輿論導向；二是致信白宮，影響行政部門決策；三是舉行聽證會，介入調查。

除以上方式影響全國輿論和行政部門決策外，國會議員還可以通過不予撥款、推動新的更嚴格立法等方式實現其意志。

國會是連接美國社會和最高決策的樞紐，議員行為、國會政治比白宮里的生活要復雜得多。一直以來，美國國會與白宮都在爭奪對外經濟政策的主導權。由于中美兩國政治體制存在差異，導致中國企業對美國會政治認識不足，在美國開展公關活動時存在三大誤區：

其一是只看整體，不見局部。美國總統由全國選舉產生，國會議員則由各州的選區選舉產生，前者代表國家整體利益，后者代表地方和部分群體的利益。由于政治體制不同，中國企業往往不能深刻認識到這種代表性的差異和分化的利益格局，只關注行政部門決策，無視立法部門的干預動機和影響力。若只公關投資地的州政府，就會被沒有從該投資受益的那些選區的國會議員攻擊得措手不及，理由則往往是“威脅國家安全”等冠冕堂皇的借口。甚至投資就在某國會議員的選區，但他代表該州本土企業的利益，為減少外來企業的競爭，該議員也很有可能予以反對。

其二是著重公關上層，脫離民眾路線。聘請華盛頓的律師事務所、游說組織、公關機構，是當前中國企業在美投資公關工作的“重點”。且不說昂貴的費用增加了投資成本，這些公關代理人是否真正能打點妥當，掃清政策和政治障礙，也值得懷疑。他們往往都是在走“上層路線”，以合規、引薦為主，不屑于深入民眾。然而，在美國，除被總統任命的官員外，總統和國會議員都是以服務選民利益、照顧好選民情緒為安身立命之本，幾次辦公室里的接見和宴會上的交談難以從根本上影響其最終決策。在選舉政治環境下，走民眾路線尤為適用于企業的公共關系。改變公眾的態度，讓美國民眾從心里覺得中國企業為其帶來福利，才能最終決定決策者的立場。

此外，面對眾多遭遇政策障礙和政治阻撓的中國投資者和潛在投資者，華盛頓的這些律師事務所、游說組織、公關機構早已形成一種利益集團，若審查嚴格，可以讓其長期坐擁大客戶。

其三是只有短期策略，缺乏長期戰略。不管是只關注審查結果，還是只盯著高層官員，都反映出中國企業公關的急功近利。聘請律所，打點官員，花費不菲，效果并不明顯。許多企業都想在美國順利投資，但很少有企業真正把在美公關當作一項長期事業來做。

如前所述，公眾和媒體在美國政策過程中扮演主要的利益和信息輸入角色，國會議員通過對這些利益和信息的加工，融合自己的政治利益，推動立法，成為行政部門的政策依據。如何在政策輸入這一環節上就占據主動，目前中國的企業還做得太少。

由于產業升級的需要，在發達國家的直接投資依然是中國企業海外直接投資的主要部分。如何在法制健全、選舉政治的國家有效地進行公關，要實質性地、積極地影響發達國家各界對中國企業的印象和認知，企業可以做好這樣幾方面功課：

一是健全公關部門，提升專業性，細分工作內容，并列設立政府事務辦公室和市場公關部，深入了解當地政治生態、政策邏輯、民生議題與文化風俗；二是通過融入當地社區生活、公益活動，如以設立獎學金等各種形式，讓企業品牌和理念深入人心，淡化外籍身份；三是制定長期公關戰略，構建公關聯盟，依托和發展中國商會等組織的影響力，整合公關資源，改善“中國投資”概念和印象。

（作者為清華大學中美關系研究中心研究員）