青島名牌的來世今生

開欄的話

商標與品牌是同一事物的兩個側面，從市場的角度看，它是品牌，但從知識產權和法律角度看，它是商標。商標是區分商品不同來源的貿易性標志；當企業賦予它以企業文化和性格，凝聚了商品的綜合素質時，商標就成為了產品內在質量和外在特征的綜合反映。商標是船，品牌就是帆。因此，商標和品牌的運作已經被提升到企業戰略的層面予以關注，但現實卻十分殘酷：

在國內，幾乎所有比較有名的商標都不同程度地遭到假冒商標和偽劣產品的侵權，假冒偽劣產品每年的產值都在1600億元-2000億元人民幣之間：在國際市場，國內有15%的商標在海外申請注冊時已發現被搶注，我國知名商標被澳大利亞、日本、印尼搶注的數量分別為150個、27個和48個。

作為媒體，我們有義務去喚醒和引導。因此我們的品牌故事欄目將向讀者展示成功企業的商標成長經歷，以期給走在商標戰略之路上的企業一些啟示，少一點彎路，多一層清醒。

青島是全國最早實施名牌帶動戰略的城市之一，并在全國享有“名牌之都”的美譽，這在很大程度上得益于上世紀80年代開始極速綻放的“五朵金花”——海爾、海信、青島啤酒、青島雙星和澳柯瑪。

這五家企業不僅是全國知名大型企業，也是中國“標桿”，其品牌知名度家喻戶曉，有的已是名揚世界，成為具有全球影響力的品牌或企業。

“五朵金花”使青島為中國的“名牌之都”揚名，“青島現象”津津樂道，吸引著全國媒體追逐聚焦，不時引發業界討論和研究。

“五朵金花”今夕何在？

作為青島品牌發展的啟動者，海爾時至今日仍立于領軍者的地位，在倫敦揭曉的2012年（第18屆）中國最有價值品牌100強榜單上，以962.80億元的品牌價值連續第11次蟬聯榜首。從當年一家瀕臨倒閉的集體小廠成長為當今中國家電第一企業，海爾成功的背后依托的是名牌戰略的推行和品牌的創建。

然而整個家電行業自2005年開始進入真正的寒冬，澳柯瑪2006年因陷入多元化沼澤，淡出空調市場。自上世紀90年代以來，除了冰柜、冰箱等主業外，澳柯瑪還涉及空調、自動售貨機、鋰電池、太陽能、電動車等多達幾十個行業，幾千種產品。這些產品僅有主業略有盈利，由于主業市場容量有限，一直處于微利狀態，而多元化發展又目標分散，盈利周期過長，澳柯瑪似乎成了典型的多元化失敗案例。

特勞特（中國）品牌戰略咨詢公司多年來跟蹤分析了眾多國內品牌的成長軌跡，總結出一本面向企業家的《中國品牌競爭力分析報告》，其中分析了中國企業的品牌營銷“七宗罪”，即七大常見錯誤。其中最大的一宗罪是很多中國企業相信“品牌延伸可以利用現有的品牌資產在新領域獲得競爭力”。

海爾、海信、澳柯瑪并稱“五朵金花”中的“家電三杰”，三人同城為伍，抬眼相望?！鞍目卢斘＞帧笔欠褚l“多諾骨效應”，或者，是否能警示同城兄弟？

多年前，“海爾”是冰箱業的代名詞，成為中國冰箱業“第一”品牌，一句“海爾，真誠到永遠”感動億萬家庭。后來海爾涉足空調產業，又靠這句廣告詞使“海爾空調”風靡中國。多元化使海爾做大，使之走向世界成為“世界名牌”，最初的“海爾冰箱”的品牌記憶逐漸被“海爾電器”的品牌記憶代替，“哪一品類是海爾的強項”正在消費者心目中打上問號，變得模糊起來。

這幾年海爾的張瑞敏就基本潛心靜默了，很少出現在公眾和媒體面前，其代表言論是：“登山半坡缺氧、利潤薄如刀片”，他在反思的是中國改革開放30多年來海爾如何持續發展、如何面對未來，張瑞敏慣有的清醒和危機意識開始浸洇海爾上下。

對于海信而言，能夠支持其今天仍能在行業性危機面前生存發展乃至逐漸強健的重要原因是當年在合適的時間，海信義無反顧地投入地產業。而且從海信目前的產品群來看，海信在專注上也逐漸顯現出其競爭力。從市場表現來看，就其主業而言，彩電、冰箱、空調三大拳頭產品仍有深入挖掘和做精做深的潛力，海信過去走過的彎路正在得到有效矯正。

世界名牌道阻且長？

“聯想是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌。它們正在努力成為品牌。”奧美國際的董事長兼首席執行長夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士在北京接受美國《商業周刊》采訪時說的話曾迅速引來爭議。不過這位被人稱為“傳播界最有影響力的女人”的話是否被媒體誤解已不重要，卻足以引發人們對中國品牌的思考：中國品牌距離成為世界品牌，還有多遠的路要走？

由夏蘭澤所言易見，商標是整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體、標志等，是法律術語。品牌則是個市場概念，在市場經濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標，品牌并不只是單純的商標，而是一種依附在商標上，具有無形價值的一種東西，凝聚著人們的智力成果。實際上，這種商標也稱之為名牌。

可口可樂曾經放言：

“如果我的工廠在一夜之間燒掉了，但是我們的公司并不會因此垮掉，因為我們的市場還在，我們的品牌已深深的植根于消費者心中，成為他們生活地一部分”。從而品牌的核心DNA是它與消費者的關系，是一種理性和感性的綜合體。

往往中國的企業一旦做大，似乎就不再屑于研究消費者消費行為和消費心理，不去堅持“品類第一品牌”或領導品牌，而是追求企業規模第一品牌。近幾年，中國也出現了一批世界級企業，它們登上了《財富》世界500強排行榜，有的品牌還在一個非常小的產業領域做到了世界50%以上的市場份額，如中國的打火機、微波爐等。“但是它們跟世界級品牌相比還有較大差距，只有海爾達到了世界級企業和世界級品牌的基本條件?！笔澜缙放茖嶒炇覍＜医M成員、世界經理人資訊有限公司創始人兼總裁丁海森先生認為：“世界級企業與世界級品牌是密不可分的，世界級企業的標桿是在全世界范圍內的市場占有率達到10%以上，世界級品牌是在世界級企業的基礎上，還要求該品牌在全世界用戶中的認知度達到10%以上?！睂σ粋€品牌來說，比起市場占有率，在用戶中的認知度是一個更難達到的標準。

“品牌之都”意欲何往？

截至目前，青島市馳名商標73件，省著名商標336件，市著名商標326件，在全國副省級城市位次由第7位提升到第3位。2011年，全市馳（著）名商標企業經濟總量突破5000多億元，同比增長15%。

而事實的另一面是，2011年底，我市共有各類市場主體47萬戶，共有有效注冊商標僅為4.6萬件，平均10.2家經濟實體才擁有1件商標；而同為副省級城市的廣州有效注冊商標為22.2萬件，平均4.3家經濟實體就擁有1件商標。

“品牌之都”青島，不同規模企業，意識存在明顯斷檔，一些企業會把品牌和商標割裂開米：有些企業“有牌無標”經營多年，從未意識到注冊商標實則是對自身權益的保護；有些企業認為不走品牌線路企業靠產品可以維持盈利，把創品牌同高昂的廣告費用消極地維系在一起；很多企業還會認為品牌創建不著急，先把企業做起來、把產品做起來，品牌以后再說，他們理解的品牌就是在中央臺的投標王。

什么是正確的品牌創建之道？品牌與戰略是一對孿生兄弟，是在戰略目標的指引下，秉持動態平衡的原則，進行精準定位、品牌規劃、傳播與管理。

“十一五”期間，青島市加快優勢工業品牌發展擴張，通過深入發掘品牌資源，選擇一批成長性企業進行重點培育，軟控、金王、即發、紅領、亨達等一批品牌迅速崛起。同時，三產服務品牌也在戰略引導下開展品牌創建：

“情滿旅途”、“溫馨巴士”、“海濱小金”、“書海情深”、“亮出精彩”、“情傳萬家”等服務名牌也迅速成長。在全市70多個門類的服務行業中，90%以上都開展了創服務名牌活動。

家電博覽會、啤酒節、海洋節、時裝周等會展節慶品牌在國內外形成較高知名度。特別是青島在舉辦北京奧運會和殘奧會帆船比賽之后，發揮奧帆賽的效應，塑造“帆船之都”嶄新品牌。良好的城市品牌形象使得青島企業品牌獲得了巨大溢價增值。

然而長期以來，青島品牌經濟也一直存在品牌整體競爭力不夠強、新品牌影響力不夠大、戰略性新興產業品牌不夠多的問題。馳名商標創建確也存在“點高面低”、爭創實力不強、后續力量不足等問題，導致發展后勁乏力。

未來，圍繞藍色經濟主題，青島將重點打造一批涉藍產業、先進制造業和戰略性新興產業品牌。力求在新能源、新材料、節能環保、生物、新一代信息技術、高端裝備制造、新能源汽車等領域培育一批名牌產品，搶占產業高端。

“品牌之都”前路，且行且待。