青島啤酒：品牌榜樣

6月26日，“2013中國500最具價值品牌榜”在北京發布，青島啤酒以805.85億元品牌價值，再次蟬聯中國啤酒第一品牌。就在前一天，6月25日，青島啤酒在天貓商城的官方旗艦店也正式上線。

世易時移。十年里青島啤酒的品牌價值增長了7倍。2012年《哈佛商業評論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長，青啤公司成為唯一一個來自中國的上榜企業，同時也是榜單中歷史最悠久的企業。

作為中國盈利能力最強的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長10.48%：實現營業收入257.82億元，同比增長11.33%，成為行業的一大亮點。今年第一季度的數字則同樣精彩，前三個月實現啤酒銷售182.9萬千升，同比增，長11.7%；營業收入63.12億元，同比增長12.7%；實現凈利潤5.1億元，同比增長11.2%。

而就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內地企業，青島啤酒H股股價創上市20年以來最高，顯示了投資者對于青島啤酒的認可與信心。青啤的品牌第一提及度（在未經提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無提示總提及度持續多年位居行業首位。

業績是品牌的最好代言。數字的背后，是品牌的驅動力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應”已經逐步顯現。

以“互動”為消費者創造快樂價值階乘

近些年來，人們對于這個即將邁入110年的品牌，似乎有了一種全新的感覺與認知，她的絢麗、她的激情、她所散發的青春氣息，已經成為越來越多年輕消費者舌尖上的摯愛，而她帶給海內外消費者無限激情與享受的同時，也在預示一個充滿朝氣、充滿張力、充滿希望的青啤新時代的來臨。

2012年夏天，歐洲杯激戰正酣，手機微博上一部名為《看球會兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學好友，邀請他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。

在廣東韶關青島啤酒節上，游客李峰拿起手機“隨手拍”了張照片發到個人微博，同時@青島啤酒官方微博，而青島啤酒在全國其他城市舉辦的各地啤酒節場景也會躍入眼前，山東濰坊青島啤酒節的粉絲們上傳了用當地特色蘿卜做的各式涼菜、西安青島啤酒節粉絲們上傳了西北風味濃烈的特色燒烤，成都青島啤酒節的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機青島啤酒就帶著他把全國的啤酒節和美食都逛了個遍。

利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國各地舉辦的啤酒節，微博的粉絲們親切地稱為“空中啤酒節”。

其實，不止是“空中啤酒節”，在提升品牌的過程中，借力互聯網，青啤通過虛實之間的互動，將體驗式營銷做到了一個新高度。

在青啤的各種營銷活動中，網絡互動都無處不在。消費者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動去倫敦看球或者去德國尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達，以及美國、英國等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。

2012年倫敦奧運會期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術（Augmented Reality增強現實，是一種全新的人機交互技術），將現場參與者的影像與奧運冠軍視頻合成，營造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時刻的奇妙氛圍……

從線下到線上，虛實互動，虛實融合，讓青啤擁有了一個沒有邊界的創造快樂的廣闊平臺。它完成了對線下分散在各地，分布在不同時段的營銷活動的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個互聯網時代和消費者自身創造出的社交網絡，從而成功地破解了在互聯網時代，如何實施以顧客為導向的體驗式整合營銷這一課題。

正如一些研究者所評價的，在中國手機網民規模達到4.2億的大趨勢之下，青島啤酒將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗“三位一體”的品牌推廣模式，智慧地融入到這樣一個大時代、大平臺上，其品牌價值的提升不言而喻。

用“創新”為消費者打造專屬的快樂資產

質量是根，品質是本。青島啤酒110年來始終堅持用科技創新提升產品品質、完善產品品類。借力新媒體的力量，及時、準確地把握消費者需求，青啤對品牌的提升并沒有只停留在營銷層面，而是向整個產業鏈條延伸，特別是向研發、制造環節突進。

記者在采訪中得知，來自北京的消費者何健新，就是在網絡互動中，被抽取為消費者評委，參加“消費者最喜好地青島啤酒”的品評活動。他有權利對產品進行品評和打分，并決定誰是青島啤酒的金牌釀酒師。

正是這種對消費者意見的充分尊重，加之110年的品質信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產品開發的速度不斷加快。

幾年來，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發，在啤酒行業率先推出醇厚優雅的青島啤酒黑啤、動感時尚的TSINGTAO190318瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運當頭”，滿足更多消費者對于啤酒的時尚品味需求，引領行業發展潮流。

青島啤酒公司副總裁兼營銷總裁王瑞永在發布會現場表示：“品牌不僅是企業的資產，更是消費者的資產。青島啤酒就是要為消費者打造好這份快樂資產。用創新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”

而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線。借助互聯網雙向互動的特征，青島啤酒開啟了傳統零售領域之外的一片新天地：更直接、更高效地與消費者互動，讓品牌和產品更能“聽懂”并“兌現”消費者的需求，這是在持續地產品創新和營銷體驗模式創新之后，青島啤酒在商業模式上的又一個突破和探索。“求新、求變”將不斷成為青島啤酒品牌建設的新標簽。

提升中國品牌全球影響力

品牌的力量，雖然無形，但絕不虛幻。品牌發展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅動色彩。

在英國班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當地頗有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設酒吧的理由很簡單，就是愛喝青島啤酒。“來酒吧的人，通常喝過一次，下次就會再點，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說到自己結緣青島啤酒、開設酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。

這樣的故事，在青啤時常都會發生。在中國制造依然難以擺脫低端、廉價形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場擁有了不容小覷的品牌影響力。

在品牌榜發布現場，來自法國的歐洲工商管理學院（INSEAD）教授瓊·克勞德·拉里齊（Jean-Claude Larreche）博士指出，在西方國家最有名的中國消費品牌其實是“中國制造”這個標志。帶有“中國制造”這個標志的商品會給人留下低成本的印象。不過，中國已經有一些品牌在全球范圍內被認可了，譬如中國國航（Air China）、聯想電腦（Lenovo）、青島啤酒（TsingTao）等。

青啤目前已遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本和我國香港、澳門等80多個國家和地區，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌，并占據著美國、墨西哥等國家亞洲第一進口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%，Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷量更是增長了30%。

中國著名品牌戰略專家李光斗說：“衡量一個國家競爭力的強弱是看它有多少世界性的品牌，青島啤酒是中國最具世界影響力的品牌之一，青啤品牌價值的大幅提升使之正成為中國的品牌符號。”

“炫”出大數據時代的未來

點開青島啤酒的主題互動網站，一場名為“炫未來”青島啤酒鋁瓶全球創意征集大賽正在火熱進行，通過網絡、活動，青島啤酒面向全球征集以鋁瓶包裝為代表的設計創意。已經有許多消費者參與活動，描繪了他們心目中青島啤酒“未來的樣子”。

整合營銷之父唐·舒爾茨博士指出：整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產品或服務的價值以及它是為誰設計的。他認為整合營銷傳播是21世紀惟一的持續的競爭優勢。關于傳統營銷與整合營銷的區別，舒爾茨教授用了一句非常生動的話表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。從“消費者請注意”到“請注意消費者”，是營銷領域的一個顛覆性變革。

而這場以“炫未來”為主題的全球創意征集活動，正是青島啤酒和消費者“著眼于未來的對話”，通過網絡，讓全球各地的消費者在分享青島啤酒品牌帶來的快樂的同時，也搭建了一個協作的平臺，讓消費者能夠參與到自己所鐘愛的產品設計當中，用筆為自己喜愛的品牌設計未來。

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示，“面對更加激烈的市場競爭，青島啤酒堅持品質、不斷創新，在營銷領域不斷突破，在國內市場已經成為中國品牌的領軍者，在海外也成為中國優質品牌的名片。”而這場以“炫未來”為主題的全球創意征集活動，正是青島啤酒和消費者“著眼于未來的對話”。

當下營銷環境最大的變化，是整個互聯網產業從傳統的門戶網站進入到一個個人網絡入口的時代。企業在這個時代必須要調整自己。企業過去從來沒有遭遇過這樣一個全新的環境。而在這個環境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。

記者點評

剛剛發布的“2013中國500最具價值品牌榜”，再次引出了中國公司如何創牌的話題。青島啤酒不出意外地蟬聯中國啤酒第一品牌，與當下中國迫切的實體轉型，既為互動，也是一個思考中國制造集體走強的參照。

客觀地說，近幾十年來，中國制造雖然有了長足進步，但在世界范圍內，依然鮮有中國品牌的影子和由此形成的國家競爭實力。不僅如此，普遍的急功近利，不僅讓發展付出沉重代價，而且極大損害了中國公司和制造業的名聲。

正是這種現狀。讓我們更加看重和倍加珍惜青島啤酒在這十年的所做作為。在中國，一個行將走過110年的老品牌，本身就是個奇跡不說，而她所走過的這個十年，更在于審時度勢下持續不斷的品牌培育管理，在于骨子里的以技術和品質為保證的“國際化、年輕化、時尚化”的品牌使命與實踐。

前不久，一份來自中國港澳地區青啤市場的調查，著實佐證了她的品牌持續力和影響力。調查特別例舉了香港一個“子承父業”的典型。從1945年起，李廣林的祖父便開始經營青島啤酒，20多年前，李廣林又從父親手里接過生意，在香港一條小巷內的名曰“通泰行”的尋常雜貨店里，繼續傳承他的夢想。如今，經他手的青啤銷量更是成倍增長。

據悉，青島啤酒在港銷量連續多年一直保持兩位數的增長，澳門市場占有率高達60%。而類似的故事，可以說遍布世界。

某種程度和意義上，傳承了110年的青島啤酒品牌傳奇，既是這個有著遠大理想和抱負的企業，獻給中國制造的一種夢想，同時她也承栽和寄托了所服務的全球消費者的無數夢想。

這種力量，也正是國人所期望的。盡管目前這一中國力量還微不足道，但愿青啤路徑和經驗，能夠讓更多中國公司覺醒和受益，以期形成中國制造在全球的品牌集群。