網(wǎng)購算什么體驗？

在網(wǎng)絡(luò)購物大行其道的今天，大談線上購物體驗的網(wǎng)絡(luò)業(yè)者們，在你們宣布傳統(tǒng)零售業(yè)“死期將至”之前，請到線下來看看什么才是真正的網(wǎng)購體驗。

40年前，他在大街上看到有人穿著嶄新的軍大衣，羨慕地跟在人家身后走了幾百米。物資的匱乏把人的尊嚴(yán)掃得一干二凈。能買到食物比什么都重要。

30年前，她在百貨店里，隔著柜臺向售貨員指著自己想要的化妝品，而售貨員愛答不理，從貨架上取下商品，往顧客面前一推便繼續(xù)和其他售貨員聊天。商業(yè)是不求人的行業(yè)。

20年前，他和她從開放式的貨架上挑選各自喜歡的商品，放入購物車，一同走向收銀臺……他漸漸感覺到那個需要擔(dān)心買不到食物的時代一去不返，而她也認(rèn)為自己買什么都再也不用看售貨員的臉色。市場經(jīng)濟如期而至。

而在這最近的短短10年里，我們的購物體驗又一次發(fā)生巨大的改變。淘寶、天貓、京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)……網(wǎng)絡(luò)電商鋪天蓋地席卷中國商業(yè)，從每一個小小的信息終端開始，改變著我們的購物習(xí)慣和生活方式。無論是注冊、瀏覽、收藏、咨詢、下單這樣簡單的網(wǎng)絡(luò)詞匯，還是支付寶、貨到付款、團(tuán)購、包郵、代購這樣為網(wǎng)購而生的服務(wù)，還是“親”和“店小二”這樣在網(wǎng)絡(luò)上“出生”的人物角色，網(wǎng)購用了不到10年時間，從無到有發(fā)展到了今天。

根據(jù)CNNIC的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，過去的一年中國網(wǎng)購交易額達(dá)1.26萬億元，相比2011年增長66.5%，在2.42億網(wǎng)購用戶中，年人均網(wǎng)購數(shù)額在5203元。

網(wǎng)絡(luò)購物最大的贏家馬云說，“現(xiàn)在零售行業(yè)恨我，但是連還擊力氣都沒有，因為我不會給你還擊的機會。當(dāng)你想到要還擊，too late。”能夠使他擁有這樣底氣的，是2012年淘寶在“雙十一”期間讓每個商業(yè)人眼紅的傲人業(yè)績：“光棍節(jié)”一個80、90后的父輩們都不曾聽說的節(jié)日。淘寶進(jìn)賬191億，是香港日均零售總額的21倍。

對于網(wǎng)絡(luò)購物的再次“井噴”和對傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生的影響，有人眼紅，有人效仿，有人啞口無言，有人大加褒賞，有人轉(zhuǎn)型改革，有人暗地布防。商業(yè)地產(chǎn)“大佬”萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林干脆跟馬云設(shè)了一個賭：2020年，如果電商在中國零售市場占50%，王給馬一個億，如果沒到，馬給王一個億。

的確，網(wǎng)絡(luò)購物真的非常強大，強大到寫這樣一篇評論要花近一半的篇幅采拍馬屁。如果說要提綱挈領(lǐng)地回到最初關(guān)于購物體驗的話題，那么不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購物已是這10年商業(yè)變革的一個代表之作。但全新的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，不能因交易額巨大而被看做是商業(yè)服務(wù)變革的積極動力。反之，一些案例表明，網(wǎng)絡(luò)購物體驗的完善還有很長一段路要走。

首先是網(wǎng)絡(luò)退換貨的問題。以淘寶為例，盡管在2012年淘寶網(wǎng)共處理侵權(quán)商品信息達(dá)8700萬條，處罰會員95萬余人次，并且淘寶網(wǎng)也提供了相應(yīng)的退換貨保障。但是有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的人都很清楚，這些退換貨往往發(fā)生于一些有價值的商品。對于類似10元、20元的小額商品，即便是買到了假貨，多數(shù)買家還是認(rèn)為“來回折騰太麻煩”或者“還不及運費貴”而息事寧人。而這樣下去，買家久而久之會遠(yuǎn)離低價商品。

其次，網(wǎng)絡(luò)信譽問題。網(wǎng)商設(shè)立評價體系本來是為了保障買家、賣家和平臺方三方權(quán)益的手段，由于網(wǎng)絡(luò)水軍、惡意差評師等相關(guān)職業(yè)的出現(xiàn)，電商企業(yè)不得不將用戶評價進(jìn)行審核后再公布上線。然而，對于普通消費者來說，購買商品除了要仔細(xì)看商品的介紹之外，大量的“評論閱讀”也成了必修課。一個買家要想“淘到”好的商品，需要從無數(shù)條評論里剝繭抽絲，來判斷這個商品的優(yōu)劣。并且一旦消費者給賣家留下“差評”，還會遭到“賣家”電話、短信的“追殺”。更有甚者在掌握了消費者的郵寄信息后，會威脅“服務(wù)上門，服務(wù)到你滿意為止”。

再次，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品介紹、描述的問題。因為網(wǎng)絡(luò)購物與實體商業(yè)購物存在著空間上的差異，線上對于產(chǎn)品功能的體驗遠(yuǎn)不及線下實體店里能看到和觸摸到的。對于產(chǎn)品的描述，網(wǎng)絡(luò)商家除了詳盡介紹商品之外，也使用必要的技術(shù)手段，比如在一些產(chǎn)品的描述中使用圖片與視頻。但案例表明，線上圖片展示的與線下收到的商品完全是兩回事，與電商所強調(diào)的“體驗式購物”大相徑庭。

最后，就是馬云要在創(chuàng)業(yè)解決的“最后一公里”的問題。縱觀淘寶網(wǎng)上的諸多負(fù)評，矛頭直指快遞服務(wù)：不上門送貨、快遞員態(tài)度差、物品遭到損壞、物流時間長等等。筆者在最近一個月內(nèi)每天使用網(wǎng)絡(luò)購物，將附近幾乎所有的快遞使用了一遍發(fā)現(xiàn)，除順豐之外，其他快遞公司送達(dá)的包裹，外表均布滿厚厚的塵土，讓人不得不感慨PM2.5對快遞業(yè)的深遠(yuǎn)影響。而有些賣家在包裝過程中，包裹的填充物使用廢舊報紙，有的甚至填入了衛(wèi)生紙。

所以，在網(wǎng)絡(luò)購物大行其道的今天，大談線上購物體驗的網(wǎng)絡(luò)業(yè)者們，在你們宣布傳統(tǒng)零售業(yè)“死期將至”之前，請到線下來看看什么才是真正的網(wǎng)購體驗。