楊勛先：后來者的刨新

作為電子商務的后來者，利客來不墨守成規，不搞花架子，正嘗試尋常符合自己特點的電商之路。

后來者可以居上。

從2月1日上線以來，利客來集團推出的“立刻送”網上商城引起業界廣泛關注。

作為電子商務的后來者，“立刻送”顯得低調但十分務實。

利客來集團黨委書記楊勛先坦言自己沒有網購經歷，但正所謂“外行人看熱鬧，內行人看門道”，30多年的商業管理和運營經驗，并不妨礙他對電子商務作出中肯而獨到的分析和評價。

在他看來，零售企業做電子商務，可以不同于電商，關鍵是做好線上線下資源的融合，找準自己的優勢。雖然現在國內零售業普遍在線上業務未見大的突破，但做好融合的文章，零售企業的很多優勢是純粹電商所不具備的。

在他的敘述中，利客來不墨守成規，不搞花架子，正在另辟蹊徑，嘗試尋找符合自己特點的電商之路。

40多家鄉鎮門店沒有受到電商影響

《商周刊》：最近兩年，電商的迅猛發展出乎所有人的預料，甚至有80后認為，電商會在不久的將來取代實體店。對此您怎樣看？

楊勛先：電商發展的確十分迅猛，但賺錢的不多，99%不賺錢，只有馬云賺錢。電商在野蠻生長的同時弊端也逐漸顯現。如果做電子商務不能很好地抓好服務和用戶體驗，不抓準消費者的需求，會有很大問題。我認為，實體店倒閉是不現實的。人是有情感的，實體店的顧客體驗是電商無法做到的，餐飲、足療等服務，打包送到消費者家中，體驗的感覺能一樣嗎？去年馬云和王健林打賭，我認為他們兩個站在各自角度，說的都有道理。但商業不是一成不變的，商業形態一直都在不斷發展變化中。面臨電商沖擊，實體商業只會不斷變革。將來實體店很可能發展成為人們休閑、娛樂、放松的平臺。

《商周刊》：作為一家典型的傳統區域零售企業，利客來受到的沖擊大嗎？

楊勛先：利客來集團處在青島城鄉結合部，40多家門店絕大部分集中在青島周邊的二三線區市及鄉鎮，這是利客來的一個重要特點。在這些門店，目前幾乎沒有受到電商影響，只有青島市區的幾家門店在某些品類上受到一些影響。但我們確實感受到壓力和挑戰，受到沖擊最大的來自80后、90后消費群體的消費理念，下一步，我們需要把握好消費潮流。

雖然現在電商影響并不大，但我們必須未雨綢繆。所以，近年來利客來也不斷探討電商業務，今年2月份，“立刻送”網上商城成功上線。

“立刻送”核心品類做快消品

《商周刊》：“立刻送”上線5個月來，運轉情況如何？

楊勛先：因為上線時間短，網民有一個認可接受的過程。雖然銷售額只有100多萬元，但取得了很好的效果。我們通過多種手段進行立體宣傳，越來越多的人進入網上商城選購，現在平均每天有100多單。網站注冊會員現有3000多人，其中15%-20%是線下實體店的重疊會員，其余80%都是新增會員。現在上線時間尚短，還處于推廣培育階段，未來發展潛力很大。下一步，我們會整合分析會員資料，進行更精準的網絡營銷。

《商周刊》：截至目前，利群、雛客、佳世客等零售企業都推出了電子商務平臺，“立刻送”有什么優勢？

楊勛先：我們借鑒了國內零售企業做線上業務的成功經驗，總結了他們的優勢和劣勢，嘗試一種適合利客來自己特點的電子商務。利客來集團是一家青島本土的知名零售企業，在青島區域內擁有40多家實體店，享有很高的品牌知名度和美譽度。“立刻送”就依托利客來集團的這種品牌和規模優勢，對線上和線下資源進行了整合和融合，兩者優勢互補，大力打造快捷服務。我們承諾，青島市區訂戶34，時之內送貨，其余區域基本可以實現當天送貨。這種服務的快節奏，與“立刻送”的名稱正好相吻合。這是第一個特點。第二個是商品特點。我們線上線下的商品品質沒有差異，價格也基本一致，盡管有物流配送等成本，但價格不會高于實體店價格。同時，區別于現在網絡電商的主要經營范圍，“立刻送”的商品品類在涵蓋實體店所有商品的基礎上，把核心品類放在生鮮等快速消費品上。

《商周刊》：“立刻送”的商品品類涵蓋了實體店所有商品？

楊勛先：是的，發展較早的實體店的所有商品，都可以在網上商城訂購。換言之，現在，“立刻送”網上商城更多的是實體店商品的一種展示，一種服務。

《商周刊》：這可能與一般意義上的電商不同。另外，你們為什么把核心品類放在生鮮類？考慮到保鮮、安全等因素，這個品類做好難度會很大。

楊勛先：我們嘗試做電子商務，更多的是探討一種渠道，一種營銷平臺。我們必須抓住未來電商的發展趨勢，但國內零售企業經營好電子商務平臺，我認為未來還有一段路要走。只有不斷去嘗試，去創新，去使用，去磨合，未來才有可能做好。

我們首先從生鮮做起，可以說是對傳統商業的一種挑戰。我們必須走自己的路子，別人走過的路，想再超越很難，必須打造自己的特色。目前快速消費品是商業價格透明度最高、競爭最激烈、毛利最低，同時也是管理難度最大的品類。現在淘寶和天貓都不做。

我們從最難的做起，做好這一塊，其他品類就迎刃而解了。從這5個月的運轉看，快消品的銷售比例還是比較大的，說明這塊市場需求很大。我們把快消品作為一個切入點，做好這一塊，然后再做進一步延伸。

作為電商后來者，不能墨守成規

《商周刊》：還有其他有特色的做法嗎？

楊勛先：我們的第三個特點就是整合資源。網購時，利客來的會員卡可以和實體店一樣享受積分，我們一般采用現金交易，也可以使用利客來購物卡。同時，我們把網購與社區呼叫中心、電話購物等結合起來，社區老年人、行動不便利的人或有急需的顧客，打個電話說明想要購買的商品，只要滿68元，我們同樣可以免費送貨上門。把網絡、電話、購物三者有機地融合在一起，是我們的一個特色。

比如某海洋科考船要出訪，打電話一次性訂購了一筆10萬元的貨品，全是生活必需品。還有些企業開運動會，打電話來批量訂購帽子、礦泉水、面包、牛奶等物品，我們都是調動集團員工力量，快速備貨，送貨上門。他們都非常滿意。還有一位產婦在坐月子期間，在網上訂了一臺冰柜，我們免費送貨上門。對于很多企業或市民來說，利客來作為一家60余年的本土零售商，他們非常信賴。而且，“立刻送”網上商品和實體店的商品品質都是完全一致的，顧客會非常放心。下一步，如何為消費者提供超值的服務？如何滿足消費者的需求？我們作為電子商務的后來者，必須創新，不能墨守成規。

抓住最后一公里

《商周刊》：現在國內電商大佬都在積極布局物流建設，包括前不久馬云成立“菜鳥”網絡公司，大家都在搶奪最后一公里的利潤。您是怎么看待這個問題的？

楊勛先：你說的很對。現在電商都在競爭最后一公里，利客來早就建立了自己的物流配送體系。“立刻送”電子商務有限公司成立后，利客來集團物流配送公司提供物流支持，另外，集團分布在青島各區域的實體店都成立了配送小組。有了好的服務框架，才能確保好的服務。

當然，考慮到區域差異和集團優勢，“立刻送”服務范圍先定位在青島市區域范圍內。我們并不急于打造全國性的電子商務平臺，剛開始做，我們不貪大貪強，而是踏踏實實一步步走。

我們的線上業務和實體店緊密融合，顧客在網上訂購貨品后，由區域內門店負責配送。所以，每個實體店的功能發生了改變，既進行線下銷售，同時也是線上的展示中心和分配送中心。這就是利客來比電商更大的優勢。

自建物流的優勢在于，如果是第三方送貨，顧客問及“立刻送”及商品的有關事宜，他一概不知，只負責送完貨走人。而我們負責配送貨的都是公司的正式員工，他可以回答顧客的詢問，增進顧客對公司和商品的了解，增加消費者的信任度，培養親情感。抓好最后這1公里，提升服務的價值，也是我們另辟蹊徑，區別于其他電商的地方。

所以，我們做電子商務，一方面是順應了時代發展，另一方面也把老商業的好做法融合進來。是一種傳承、一種嫁接，也是一種創新。

我們不會急功近利地發展電子商務，而對集團的品牌形成損害。從一開始，集團就對電子商務提出很高的要求，要求必須保證質量過硬，服務必須到位。所以，消費者信賴利客來，可以到實體店購買，也可以到網上商城去購物，更便利，也更快捷。

《商周刊》：這是零售企業的優勢，電商做不到的。

楊勛先：是的。最關鍵的是最后一公里。我們送貨上門，把原來柜臺上成交的服務，現在深入社區，直接延伸到顧客家中。在某種程度上起到了社區店的功能。這是零售企業的優勢，電商無法復制的。

其實，零售企業做電商有自己的優勢：有豐富的商品基礎，有良好的品牌形象，有實體門店的渠道和規模，在商品結構方面，商品品類比很多單個電商更齊全。但關鍵是如何很好地融合線上線下需求，我們正在做這種探索。