奧運宣傳語篇的同一修辭分析

【摘 要】現代奧運會不僅是一場體育盛事，更是主辦國借機展示本國實力，推動經濟發展，樹立國家形象的大舞臺。如何成功奪得奧運會的主辦權，成為各個候選國在申辦奧運期間考慮的頭等議題。本文以肯尼斯·伯克的同一修辭為理論基礎，展開對中英奧運宣傳語篇的研究。筆者從申奧陳述詞入手，分析中英兩國如何運用同一修辭的手法達到宣傳的目的。

【關鍵詞】奧運宣傳 語篇 同一修辭

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）13-0022-02

一 引言

現代奧運會無論從規模還是水平上都已成為一場世界性的體育盛事，每個國家都力爭成為舉辦國，從而展示本國的國家形象，宣傳本國文化。因此，成功的奧運宣傳不僅有助于候選國贏得奧運舉辦權，也有助于該國將其國家形象推廣到全世界。2005年7月26日，倫敦成功贏得了2012年奧運會的主辦權。而在四年前，當薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運會主辦國時，全中國都沸騰了。值得探討的是，在不同文化背景下，中國和英國人民是如何成功宣傳本國體育精神并贏得奧運主辦權的。用修辭理論對兩國奧運宣傳語篇進行對比分析，有助于促進跨文化宣傳活動的順利進行。

二 同一修辭概述

1.同一的概念和性質

作為肯尼斯·伯克修辭理論的核心理論，同一在三個方面起著重要作用，即，同情認同、對立認同和誤同認同。在對這三個概念做出解析之前，我們需要先了解一下同一的概念。

“同一”來源于“實質”這一概念，自我是由各種實質或特性所構成的，包括物質、職業、行為、朋友、信念和價值觀等。當我們與他人共同享有某些特質時，我們就取得了與他人的同一。

從傳統意義上講，修辭的核心概念并非“同一”，而是“勸說”?！巴弧焙汀皠裾f”分別是新修辭和古典修辭的中心概念?？夏崴埂げ嗽凇秳訖C語法》（A Grammar of Motives）中提到：“你只有跟另外一個人說同樣的話，做同樣的手勢，具有同樣的聲調和語序，使用同樣的意念、態度和觀點，只有把你的方式與他的‘同一’起來，你才會使他接受勸說?！痹诠糯?，修辭活動主要就是演講，通過演講達到勸說目的，而在現代的大眾傳媒活動中，修辭過程則完全改變了，人與人之間、組織與組織之間的一切交流活動通常都被認為是修辭活動，現代修辭更注重通過語境“同一”來達到勸說的目的。

“同一”與“勸說”的區別在于，比較而言，亞里士多德的修辭學主要是對說服方式進行研究?！皝喞锸慷嗟滦揶o學主要具有規勸工具的意義，而伯克的新修辭學包括他的認同說在內，側重點在哲學的思考上……亞里士多德也是對思想進行思考，他對修辭這一思想的思考偏于他的作為規勸工具的實用性的方面，而伯克的思考卻偏于這一思想在人的生存方面所具有的哲理性意義上?！薄耙巹裰饕枪ぞ呱系囊饬x，而認同則具有本體的哲學思考意義?！辈藢π揶o學研究的注意力不在于勸說，他的新修辭學不再將修辭當作一種方法和工具，而將它當作無所不在的符號，人類的一切有意義的話語的形式都是修辭性的。

2.同一的三種方式

伯克認為，同一在三個基本方面發揮著作用，即，同情認同（identification by sympathy），對立認同（identification by antithesis），以及誤同認同（identification by inaccuracy）。

同情認同注重人與人之間共同情感的相互作用，這種認同可以通過尋求共鳴來達到。比如，如果一位總統候選人的聽眾是一群農民的話，他灰膏訴他們說自己也是在農場長大的，以期找到兩者的共同之處，從而取得農民們的認同與支持。這種認同方式在很大程度上接近于亞里士多德的情感訴求（pathos），不過相較于后者而言，同情認同的涵蓋面和意義則更加廣泛。同情認同在處理人際關系方面有積極的意義，比如學校教育、監獄犯人改造、社會團體活動等都可通過同情認同的運用來取得更好的效果。

同一還可以通過對立認同來實現，在這種認同方式中，兩個對立的實體是基于兩者共同的敵人從而達到同一的。這個共同的敵人既可以是人，也可以是物，甚至可以是人類所共同生存的環境。例如，保險公司和消費者本是利益雙方的兩個對立面，可是當考慮到生活中可能發生的某些意外事故時，消費者便會認同保險公司的廣告。

此外，同一還可以通過誤同的方式來達到，它最常表現在人們對自己所處環境的誤同上。拿Clorox公司的洗衣粉廣告來說，為了贏得潛在讀者的認同，該公司打出的廣告是：“媽媽不煩惱，媽媽有魔法?！边@則廣告的讀者絕大多數都是家庭主婦，在看了這則廣告之后她們會誤認為能讓衣服神奇般變干凈的不是廣告中的產品，而是她們自己。與同情認同和對立認同在結尾時對讀者做出的勸誘不同，誤同對讀者的影響是潛移默化的。

伯克的這一修辭觀點對人的思維有現實上的指導意義和理論上的研究意義，它提醒人們要審察自己的認知并調整認知的誤區。

三 奧運宣傳語篇的同一修辭分析

作為一場世界性的體育盛事，每一屆奧運會的申辦和舉辦都會吸引全球的目光和關注。接下來讓我們看一下，作為一種修辭活動，奧運宣傳語篇是如何運用同一理論獲取認同的。

如，作為北京申奧代表團的一員，楊瀾在發言的開頭說道：“中國擁有自己的體育傳統。大約在公元11世紀宋朝的時候，人們開始玩一種叫做‘蹴鞠’的游戲。這個游戲被認為是古代足球的起源?！睏顬懺诎l言時首先提到了中國悠久的體育傳統，這種表達挖掘了中國和奧運會之間的共同聯系，有助于與國際奧委會成員達到共鳴并取得他們的認可。在這個例子中，作為全中國人民的代表，演講人試圖與她的聽眾達到情感上的同一。

同樣，在倫敦的申奧演講上，安妮公主也做了相似的陳述：“We are proud of our country’s long and unbroken partnership with the Olympic Movement. A partnership which dates back to the founding Congress of 1894 of which my great-grandfather，King George V，was an Honorary Member.”在安妮公主的陳述中，她也采用了相似的情感訴求策略。在發言的開始，她提到了英國與奧運會的歷史淵源，試圖引起國際奧委會成員的共鳴，在感情上被他們所接受，拉近英國和國際奧委會之間的心理距離。

我們再來看一組關于對立認同的例子。奧運會在每個運動員的心里都占據了極其重要的位置，在奧運會比賽中的勝出意味著名利雙收。因此，為了取得更好的成績，某些選手甚至會染指興奮劑，這種行為極大地玷污了奧運會的純潔性。針對這種違規行為，作為中國奧申委主席，袁偉民在他的演講中提出：“我們繼續堅決執行國際奧委會反興奮劑各種決議，以捍衛奧林匹克的純潔性！”

通過保證反對一個共同的“敵人”——興奮劑，中國取得了國際奧委會的認可。同樣，倫敦奧申委主席塞巴斯蒂安·科爾在他的講話中也提到：“Today’s challenge is tough. It’s more complex. We can no longer take it for granted that young people will choose sport. Some may lack the facilities. Or the coaches and role models to teach them. Others，in an age of 24-hour entertainment and instant fame，may simply lack the desire”，and that：“We are determined that a London Games will address that challenge.”

科爾提出了體育界一個不容樂觀的現狀——缺少體育設施，缺乏體育積極性，國際奧委會也同樣為此憂心。他還進一步指出“a London Games will address that challenge”，從而贏得了國際奧委會成員的認同。在這兩個例子中，中國和英國都提出了需要本國和國際奧委會共同應對的議題和挑戰，這樣一來，同一效果的達到便可水到渠成。

誤同認同可以幫助演講人將兩個原本毫無聯系的雙方凝聚起來。這種認同可以通過一種潤物細無聲的方式達到最強有力的效果。伯克曾提出，誤同可以通過復數人稱代詞“我們”的使用來達到。如，北京市市長劉淇在其陳述中說道：“女士們、先生們，我非常有信心，北京將在2008年舉辦一屆出色的奧運會，并為中國及世界體育留下一份獨特的遺產。讓我們共享這份獨特的遺產。”

“讓我們”、“共享”這幾個詞不知不覺間在演講人及其聽眾之間建立起了一種相似性或共同性，并傳達出一個信息——即便奧運會是在中國，在北京舉行，這份奧運會的遺產卻是屬于全世界人民共同享有的。

人稱代詞“你們（you）”也可以達到同樣的效果。比如，倫敦在申辦2012年奧運會時，倫敦市長肯·利文斯頓說道：“It （London） is a city which is a magnet for young people from all over the world”，“if you want to mobilize the youth of the world，start in London.”

這些話給他的聽眾傳達了這樣一個信息：選擇倫敦，你就能動員起全世界的年輕人參與到奧林匹克運動中來。還告訴人們，倫敦是每個年輕人的天堂，只要是年輕人，不管你是什么膚色，也不管你來自哪個國家，都會被倫敦的魅力所吸引。這是一個強有力的召喚。通過對年輕人的組織和動員，同一的目的也就達到了。

四 結束語

伯克的同一理論是其新修辭學思想的重要內容之一。將該理論引入到具體的語篇分析（如宣傳語篇）之中可以為語篇分析提供新的視角和新的方法，有助于理解在各種宣傳活動中修辭動機是如何被展示出來的，進而從更深一層意義上認識人類本身。同時，該理論還可以被運用到其他類型的活動中，比如，廣告宣傳，網頁宣傳，從而促進宣傳事業的發展。

參考文獻

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〔責任編輯：龐遠燕〕