微軟的“硬”反擊

在9月3日的上午，諾基亞官方微博發布了這樣一條消息：“諾基亞和微軟都胸懷偉大夢想——我們曾夢想過每個人的桌上都應該有臺電腦，每個人的口袋里都應該有部手機，經過我們長期不懈的努力今天這些夢想都已經逐步變成現實。而今天標志著一個革新創舉的新時刻。”這個消息更加直白的含義則出現在諾基亞的官網上：“微軟將收購諾基亞設備與服務部門。”而這個看似突如其來的消息背后有著長達7個月之久的準備和醞釀。雙方的談判從2013年的1、2月份就已經展開，經過4次大規模談判，雙方才最終以71.7億美元（約合438.8億元）的價格成交。這次的收購如果最終實現，微軟將獲得諾基亞的設備與服務部門，包括移動手機、智能設備業務以及業內領先的移動設備設計團隊；還有關的運營部門，包括所有諾基亞設備和服務部門下轄的生產設備、市場營銷、技術支持團隊。

除了諾基亞主要負責手機業務智能設備業務部門外，微軟還將獲得諾基亞的移動（功能）手機部門，而這個部門的產品正為世界上數以百萬計的消費者所使用。如果一切順利，這次收購將在2014年第一季度全部完成。這個有著將近150年歷史的老牌芬蘭公司將和年僅38歲的美國公司實現融合，這對從企業文化到管理方式都不同的它們來說無疑是一個巨大的挑戰，同時也是一個巨大的機遇。

收購為何在此時

其實早在2006年，諾基亞Symbian系統的世界市場占有率就開始呈下降趨勢，其市場占有率從2006年第三季度的72.8%逐年下降至2010年第三季度的37.6%。而搭載Symbian系統的諾基亞系列手機的市場占有率也隨之節節敗退，作為曾經手機界的“霸主”，諾基亞在悲慘市場表現的重壓下，終于在2011年4月“忍痛割愛”，宣布放棄對Symbian系統的開發，轉而和微軟合作開發Windows Phone系列手機。同年11月，Google宣布收購摩托羅拉，在這之后外界就紛紛預測微軟是否會對諾基亞進行收購。但無論是微軟還是諾基亞都不認為當時是一個收購的好時機，而到了今年，市場的變化似乎使微軟有了更多的收購理由。

一直死扛未被收購的諾基亞雖然當年死心塌地的與微軟“結婚”，但是并未迎來業績上的逆轉。2010年9月諾基亞在紐交所的股價為11美元（約合69.3元），市值約400億美元（約合2 523億元）。而截止到2013年9月3日，諾基亞股價只有3.9美元（約合24.57元），市值僅為146億美元（約合919.8億元），只剩原來的三分之一。這使得微軟收購諾基亞的付出大大減少，71.7億美元的交易總額與Google以125億美元收購摩托羅拉相比，明顯劃算很多。

另外，從投資角度上講，諾基亞此時似乎到了觸底反彈的時候。在2013年第一季度的數據調查中可以看到諾基亞全球手機市場占有率從上年同期的30.9%升至32.8%，而俄羅斯最大的移動零售商Euroest最新發布的手機銷量報告也顯示，諾基亞以 29%的銷量占比擠下三星，重新奪回俄羅斯手機銷量排行首位。因此對于微軟來說此時收下諾基亞將可能是筆劃算的買賣。

當然，作為兩家在各自領域都舉足輕重的大公司來說，在這個時候做出這樣的決定絕對不會是草率的，除了投資回報率外，這背后還有著相當豐富的計劃和考量。

為什么是諾基亞

雖然買的不算貴，但微軟買下的畢竟是目前諾基亞“拖后腿”的手機業務，該如何把這樁買賣扭虧為盈將成為擺在微軟面前的最大難題。而原來的幾大智能手機巨頭也都艱難度日，身價縮水的并不止諾基亞一家，那么微軟為何單單選中了諾基亞？

微軟促成收購不只是因為在意與諾基亞親密無間的合作關系，更重要的是，諾基亞是整個Windows Phone體系的頂梁柱。作為微軟邁向移動互聯網的主力軍——Windows Phone的市場占有率一直沒能交出令人滿意的答卷，就網絡分析公司Net Applications在5月發布的智能手機平臺最新全球市場份額數據來看，Windows Phone的市場占有率只有1.21%，遠遜于蘋果的iOS系統的59.49%和Android的24.4%。

而這可憐份額的最大貢獻者就是諾基亞。廣告服務網絡公司AdDuplex在5月公布的Windows Phone設備的市場占有率數據表明，有83%的市場被諾基亞手機所占領，而世界范圍內最受歡迎的Windows Phone是Lumia920，占比12%。為了繼續艱難地支撐整個Windows Phone的生態體系，諾基亞不能倒，而收購是微軟攙扶諾基亞最有效的手段。

微軟要什么

當然售價便宜、扶植市場都只是微軟決心收購諾基亞的誘因，微軟收購諾基亞最大的目標仍舊是補足自身的短板。

7月11日微軟宣布了一項業務重組計劃，新的公司組織架構將按照職能進行劃分，與蘋果的架構十分類似，而在當天發送給全體微軟員工主題為“一個微軟”的郵件中，鮑爾默總共10次提及“設備與服務”，僅1次提到“軟件”。這表示微軟正加速從一家軟件公司向設備與服務公司轉型。但是微軟作為一家大的軟件公司，在硬件制造方面一直有很大的缺憾。而諾基亞擁有業界領先的移動設備設計和研發機構，并有遍布全球的工廠。因此這次收購不排除微軟看中諾基亞硬件生產的高水準系統 。

除了重建架構外，微軟想要拯救Windows Phone的另外一個關鍵點就是要拿出更多成功的手機，Windows Phone家族中缺乏像蘋果iPhone或三星GALAXY那樣引人注目的旗艦。諾基亞與微軟親密合作后雖然拿出不少令人耳目一新的產品，但是終究沒能迎來廣大用戶的認可。這其中的原因很多，例如鮑爾默就曾談到一些阻礙兩家公司合作的癥結：“微軟和諾基亞是兩家不同類型的公司，而要共同從硬件或軟件方面實現創新很難，但我們知道收購可以提高靈活性。”不僅如此，鮑爾默還提到收購可以建設同一個品牌，不用再重復工作和浪費資金；同時也簡化了業務決策和思考過程，并且讓經濟體系更加統一。顯然，收購能夠解決很多重復投入和磨合成本，收購完成后微軟的手機研發體系將實現統一，從產品設計生產到營銷都會有更大的發展空間。

另外，諾基亞還能幫助微軟拓展中低端市場的占有率，不久前諾基亞智能設備部門副總裁Jo Harlow就表示：“在泰國、印尼、越南等國家，諾基亞Lumia系列的市場占有率已突破20%。”2012年中國內地手機出貨量達到2.24億部，而價位在800元以下的手機占總出貨量的一半。這意味著僅僅在中國，800元以下的低端機一年的增長量就達上億部。不重視低端市場會影響整個生態系統的健康，最近在國內業績表現明顯縮水的蘋果正是掣肘于此。

完善自己、產品和市場都是微軟收購諾基亞的目標，這與Google收購摩托羅拉有很大的不同，Google拿下摩托羅拉覬覦其專利占了很大成分，摩托羅拉在移動通信領域的專利積淀，能夠幫助Google有效地維護其Android生態環境的健康。而諾基亞的專利對于微軟來說絕不是最重要的，在整個收購中，約310億元用來收購諾基亞的設備和服務部門，約135億元則是為了獲得諾基亞相關技術專利10年的授權。無論是收購份額的占比還是放棄專利所有權都說明，微軟并不把獲取專利作為這次收購的主要目的。其實早在2011年一份來自花旗銀行分析師Walter Pritchard的報告就顯示，微軟從Android上獲得的收入是Windows Phone平臺的5倍。這與微軟原本擁有豐富的專利儲備有很大關系，因此對于微軟來說收購諾基亞，獲取專利的需求并不迫切。

諾基亞的“壯士斷腕”

諾基亞穩居全球手機行業的NO.1足足14年，從2007年蘋果推出觸屏手機開始，諾基亞才開始在智能手機市場中節節敗退，被咄咄逼人的蘋果和三星打得抬不起頭。對于諾基亞來說，手機已經從它們最賺錢的香餑餑變成了最賠錢的業務，這也直接導致諾基亞市值嚴重縮水。這次被微軟收購的部分相當于諾基亞市值的一半，可見諾基亞“壯士斷腕”的決心。甩掉包袱后的諾基亞輕裝上陣，明確地設定了未來的發展方向。精簡后的諾基亞將會把精力放在3部分上。

諾基亞將繼續發展Here地圖平臺，要成為“領先的云平臺公司，為不同的屏幕和操作系統提供位置信息和映射服務”，Here原本就支持iOS和Android平臺，在沒有了與微軟的羈絆后，其更能在這一領域大展拳腳；7月份收購的諾基亞西門子公司將繼續參與建設全球的LTE網絡基礎設施。為傳統電信業務的拓展增加了保障；諾基亞還將把目標放在探索“新商機”上來。繼續研究和開發連接、感應和材料技術，并會繼續強化公司的專利組合。正如本次CHIP匿名采訪一位諾基亞員工時，他所說的：“以后的諾基亞是新的諾基亞，在擺脫了賠錢業務后會發展得更好。”諾基亞通過這種方式為自己打破桎梏也不是第一次了。在拋棄了賠錢的產業，拿到了微軟更多的投資以后諾基亞可以把發展的目光投向更多領域，畢竟手機產業只是諾基亞品牌的一部分，相信經過這次“壯士斷腕”，諾基亞將以全新的面貌示人，也許這將成為諾基亞的一次“華麗的轉身”。

曾經的微軟和諾基亞都是那個時代的王者，而殘酷的競爭卻現實地告訴我們在市場中不存在永遠的霸主，只有過硬的產品、合理的營銷策略和健全的公司模式才能幫助企業在競爭中存活、發展。而現如今，蘋果的iOS和Google的Android都遇到了發展的瓶頸，或許這正是微軟和諾基亞贏取市場的好時機。單獨比拼硬件和軟件的時代已經過去，如何在這兩者中權衡并且為消費者提供更好的服務和體驗才是今后發展的趨勢。微軟自身的軟件能力加上諾基亞過硬的手機硬件生產能力，使收購后的微軟手機部門無論是產品設計還是品牌的價值都得到了提升，我們期待帶有微軟和諾基亞雙重“血統”的產品面世。而諾基亞自身擁有的發展中國家手機市場也將成為微軟組合拳中的一員。這樣“強強聯手”，未來智能手機市場的格局也將會有所改變，或許我們在不久的將來就能看到iOS、Android和Windows Phone三足鼎立的局面。

聲音

“諾基亞在西歐、亞洲、中東及拉美地區市場份額都在慢慢增長，在部分國家，Lumia市場份額已達20%左右。 在泰國、印尼、越南等國家，諾基亞Lumia的市場占有率已破20%，這表示Windows Phone平臺已明顯越來越被接受。”

——Jo Harlow

諾基亞智能設備部門執行副總裁

諾基亞員工的未來

在收購的公告中明確指出：會有32 000名員工轉到微軟旗下，其中包含芬蘭4 700人以及全球18 300名直接參與產品生產、裝配和包裝的員工。從目前兩個公司的人員結構上看，這些人都是微軟公司所缺乏的，所以這些員工會被微軟劃入自己的編制中，但是如何養活這些人也成了擺在微軟面前的新問題。

“對于智能手機陣營，我們會設立一個適合于‘Lumia’和‘Windows’的統一品牌，而‘Asha’系列和功能機還將繼續沿用‘諾基亞’品牌。”

——Tuula Rytil

諾基亞首席營銷官

諾基亞品牌的去留

在收購完成后，微軟將擁有“Lumia”和“Asha”品牌的使用權。在收購消息宣布兩天后諾基亞首席營銷官Tuula Rytil也發表官方聲明，保證將來在微軟名下生產出來的新手機會與目前市場上的諾基亞手機具有相同的質量和穩定性。并且諾基亞原有的銷售團隊和技術支持都還將提供一如既往的服務。但是從微軟推出的最新廣告上來看，微軟已經迫不及待地把手機上的“NOKIA”標識去掉了。

改變的開始

埃洛普至2010年9月開始就任諾基亞的CEO，這位CEO就任時一切都在向好的方向發展著：行業的霸主，銷售量和營收的穩定增長，創紀錄的利潤增長。這幅圖給出了埃洛普任CEO以后諾基亞和競爭對手在智能手機市場上都做了什么，從這我們就能看出諾基亞的未來。

埃洛普的“備忘錄”事件是一個明顯的轉折點，在那以后，諾基亞再沒有跟上全球智能機的增長步伐，全球向上、諾基亞向下。

埃洛普發布災難性的“燃燒的平臺”

備忘錄后諾基亞手機銷售走勢

“小伙伴”們

在2011年Google收購摩托羅拉后，Google就擁有了硬件資源。如今，通過收購諾基亞，微軟也將成為一家重要的硬件制造商。這無疑威脅到了微軟的其他硬件合作伙伴。加之去年微軟推出自有品牌的平板類產品Surface，微軟與硬件合作商的關系就已經出現了裂痕。諾基亞可以提升微軟的硬件業務能力，但微軟和合作商的關系也將變得更加微妙。

我們對微軟內部的硬體開發小組與外部合作伙伴采取一視同仁的態度，并將繼續合作制造新產品，為生態系統及 OEM 商提供富商業價值的條件。”

——Terry Myerson

微軟作業系統副總裁

“對于那些與微軟有合作關系的硬件供應商來說，這筆交易將會引發許多不確定性，微軟通過諾基亞所獲得的硬件銷售渠道可能會威脅到其他的硬件合作伙伴。”

——Rachel Lashford

市場研究公司 Canalys的分析師

“微軟在手機領域的發展一直比較掙扎，部分原因就是未能打造一個將應用開發者囊括在內的生態系統。”

——Nicolas Baratte

法國里昂證券亞太區科技研究主管