在線旅游代理商窮途

一邊是攜程收購酷訊的傳聞在坊間沸沸揚揚，一邊是酷訊的死對頭——去哪兒網遇到OTA（在線旅游代理商）集體出逃。如果傳聞是真，如果出逃不回頭，那么，OTA的走向將是在線旅游行業重新解構與布局的一步重要的棋。

時間回到2011年3月，去哪兒網成立6年之后，首次月度訪問次數超越攜程，一改中國在線旅游市場攜程一家獨大的局面。但不同的是，去哪兒作為中國的第一家旅游搜索引擎平臺，它的獨特之處在于，首次實現了航班和酒店的在線比價功能，最低折扣的機票和酒店是“去哪兒網”讓人難以抗拒的一大誘惑。

說得再明白一點，攜程屬于OTA，是在線旅行服務公司，相當于在線旅行社。而酷訊和去哪兒網是在線旅游媒體，除了可以將OTA的價格信息進行展示和比較外，還可以對OTA自有網站平臺起到流量導入的作用。

隨著比價平臺、傳統電商，甚至是酒店及旅行社自建網站的步步緊逼，以攜程為代表的OTA成為眾矢之的。不是冤家不聚頭，攜程收購謎團和去哪兒逼宮OTA兩件事放在一起看，傳統的OTA已經不只是遭遇圍城這么簡單了。

遭下架還是狠逼宮

就像愚人節的一個玩笑，4月1日，去哪兒網給它的OTA供應商們出了一道難題：要么接受其酒店CPC（點擊付費）廣告業務收費40%的漲幅，要么接受去哪兒網自己的付費交易系統（TTS）。之后的幾天，大型OTA主動下架了自己的酒店產品。現在，在去哪兒網的酒店頻道搜索后會發現，預訂渠道欄里少了同程網、芒果網、藝龍旅行網等國內大型OTA的身影，去哪兒的酒店供應渠道主要是“酒店（或客棧）直銷”以及一些鮮為人知的小型OTA，還有agoda這樣的國際范兒。

去哪兒網忽然喪失了引以為傲的比價功能。中國旅游研究院行業分析師楊彥鋒對記者表示：“藝龍、同程和芒果網的酒店數量占到了去哪兒網酒店庫存量的近一半份額。而比價的競爭力其實很大程度上是要建立在‘數量’足夠多的基礎上。長期來看，肯定會影響到去哪兒的競爭力，畢竟比價是它很重要的籌碼。”

芒果網的相關負責人明確表示費用大漲是它們選擇下架的主因之一。“現在各大OTA都在打價格戰，利潤越來越薄，這個時候去哪兒還要提高收費，實在讓我們難以接受。”

除了直接讓OTA出讓利潤，去哪兒網的TTS系統更是讓大型OTA心存遠慮。去哪兒原本的模式是所有預訂交易直接鏈接到OTA平臺完成，而TTS系統要求客戶直接在去哪兒網進行預訂，并完成填寫個人預訂信息、付款交易等全過程，隨后由去哪兒向相應OTA提供交易記錄和金額。這就意味著，原本屬于OTA的客戶信息、交易資料等都留在了去哪兒系統內，對OTA的客戶資源造成威脅。對此，楊彥鋒表示：“小的OTA可以借助去哪兒網的TTS系統完成從預訂到交易的閉環，同時也可以降低自己的成本。但是，對于藝龍、同程這樣的大型OTA來說，本來就有自己很成熟的支付體系，他們更擔心的是客戶信息的流失。”

去哪兒到底要去哪兒？對于正在籌備上市的去哪兒網來說，在線旅游市場競爭壓力不斷加大，公司必須拓展業務、提高營收以保持高速增長。從這個角度看，漲價和強制推行TTS系統似在情理之中。“去哪兒網有可能是迫于上市的壓力，它前前后后融了那么多錢，需要給資本方一個交代。” 楊彥鋒說。

OTA平臺“尋租”

2012年7月，就在攜程宣布用5億美元進行為期1年的低價促銷后，同程網、去哪兒網在一周內相繼出招，在線旅游市場一時風云突變。曾經稀罕的平靜領域，終于也卷入了價格戰的糾纏中。

攜程旨在保住江山，但卻付出了不小的代價。攜程財報顯示，2012年凈利潤為7.14億元人民幣（約合1.15億美元），相比2011年下降34%。財報背后，正是攜程四大核心業務——機票、酒店、度假、商旅面臨的諸多挑戰：騰訊投資的藝龍網轉型專注于酒店，憑借著團購和價格戰，酒店預定優勢日益凸顯；百度投資的去哪兒，專注于旅游搜索引擎，以比價的新興商業模式切入，流量已達到攜程的3倍；新創建的一批垂直在線旅游網站則正在搶奪攜程的旅游度假市場。攜程的業績，并不只是一個公司的故事，恰是中國過去數年OTA模式生存環境驟變的一個范例。

商旅和度假是基于機票和酒店的衍生服務。相比航空業，價格透明度較低、利潤空間較大、供應商依賴程度更強的酒店業，一直是OTA模式的主戰場。但易觀智庫2012年底發布的一份研究報告顯示，快捷連鎖酒店如家和漢庭從2009年起，通過攜程分銷的酒店間夜數量和比例逐年在下降。而平臺類網站在成本和技術上的優勢降低了酒店在線直銷門檻，其中正是包括了數量眾多的非星級單體酒店和民宿客棧等。

據了解，酒店的在線營銷有在線分銷和在線直銷兩種方式。在線分銷主要通過OTA進行，OTA每為酒店賣出一間夜，酒店向OTA支付一定比例傭金（通常15%～20%），另外還有一部分通過GDS（全球分銷系統）分銷；直銷主要是通過酒店官網或其他在線平臺，直接面對個人用戶達成銷售。

在美國，四大在線旅行代理商Expedia、 Orbitz、 Travelocity、Priceline共同占據美國在線旅游領域38%的市場份額。而航空公司以及酒店的直銷網站占據在線旅游領域40%～50%的市場份額。去哪兒網總裁莊辰超在2010年就曾經表示過，未來中國在線旅游領域的發展也會與美國所表現出的趨勢相同，航空公司和酒店直銷比例將大幅度提升。

由此不難理解去哪兒何來底氣逼走OTA。酒店通過在線旅行平臺直銷，即可省去OTA代理商的傭金費用，更可以直接給個人用戶提供個性化的服務。

OTA老大攜程也不得選擇轉型——在轉向移動互聯網的同時，攜程先后組建兩家新公司：投資公司進行產業鏈業務投資或者并購，旅游目的地營銷公司打造旅游度假產品，兩家新公司與既有OTA業務組成攜程未來業績可期的“三駕馬車”。

可見，攜程收購酷訊也在情理之中，至少弱化了OTA的地位以后還會有一顆足以與去哪兒抗衡的棋子。不過，對于OTA供應商收購垂直搜索平臺，楊彥鋒卻并不看好：“讓OTA擁有了旅游垂直搜索平臺，這勢必會讓人對搜索平臺上信息的公正性產生質疑，長期來看，并不利于垂直搜索引擎的發展。”