臺北故宮的文創(chuàng)生意經(jīng)

“朕，知道了！”，“朕，知道了！”劉義抑揚頓挫地接著手機，匆匆走到臺北故宮博物院的禮品店。令他失望的是，貨架上貼著告示：“朕知道了”膠帶售完。新貨預(yù)計8月到。

臺北故宮博物院推出的這款紙膠帶，上書康熙皇帝的朱筆御批“朕知道了”。

“知道了”，是皇帝批閱大臣奏折時的常用語，意為所奏之事朕已知曉。

“太有創(chuàng)意了。把它印到膠帶上，庶民也可以喊‘朕知道了’。太爽了！”從四川到臺灣旅游的劉義說，“朋友剛還來電話，要我多買幾個回去送人。”

可是他不知道，“朕知道了”早已被人搶購一空。

700盒半小時就賣光了

“朕知道了”膠帶于7月4日推出，一盒膠帶有紅、黃、白三種顏色，售價為200元新臺幣（約合41元人民幣）。

臺北故宮禮品部經(jīng)理吳桂芳說：“當(dāng)天傍晚上架500盒，第二天就售罄。6日，又緊急進貨700盒，結(jié)果，半小時就售完了。連我們內(nèi)部同仁都沒有買上，要先考慮到顧客嘛。”

臺北故宮的文創(chuàng)商品有很多，但唯獨“朕知道了”銷售火爆，這讓吳桂芳覺得“有點不可思議”。

臺北故宮博物院登錄保存處處長金士先認(rèn)為，“文創(chuàng)是自下而上的，必須貼近生活，才會有趣，才會有人買。你用玉做手鐲，永遠有人買，但做成翠玉擺件，就不一定了，因為玉鐲更貼近普通人的生活。文創(chuàng)最怕的是，生產(chǎn)者覺得有趣，買的人沒感覺。”

他說，“朕知道了”膠帶之所以成功，是因為它將古老朝廷奏折中死板沉悶的文字與紙膠帶這個在青年人中非常流行的東西完美結(jié)合了起來，陡然有了生命，又俏皮又霸氣。

事實上，與“朕知道了”同時亮相的紙膠帶，還有金文、青銅器以及回龍紋三種圖案，但后三者的銷售均不溫不火。金士先分析說，“這說明其他幾種紋飾對普通民眾來說太過抽象，與當(dāng)下生活沒有關(guān)聯(lián)，引發(fā)不了聯(lián)想。”

文創(chuàng)從頭到腳

臺北故宮與90余家臺灣本土及國際知名廠商合作，目前已推出近2400種文創(chuàng)商品，包括“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊以及“宮樂美人”胡椒瓶等，可謂從頭到腳到廚具都充滿活潑的生活氣息和歷史文化感。

沒能買到“朕知道了”膠帶的劉義，轉(zhuǎn)身買了一雙炫酷黑色“冰山一腳”秋天潮襪，說是要送給他親戚。“另外兩個顏色，粉紅和天藍色，太艷了點，恐怕穿不出來哦。”

典雅的“冰山一腳”連褲襪，巧妙地結(jié)合了北宋汝窯蓮花式溫婉的冰裂紋與南宋龍泉窯青瓷的細膩，讓這兩大中國官窯“瓷器”隨著女子秀美大腿的移動而游走四方。

而頗受臺灣本地顧客青睞的“翠玉白菜傘”，則是由一名17歲的少女設(shè)計的。這款半綠半白的晴雨兩用折疊傘，設(shè)計靈感來自于臺灣島炎夏午后的大雷雨，是2010年文創(chuàng)商品競賽的獲獎作品。

臺北故宮沒有自己專門的文創(chuàng)設(shè)計人員。它采用兩種方式獲得文化創(chuàng)意。“一是向社會公開征集文創(chuàng)提案，二是商家自己提案，再由專家和博物院有關(guān)人員組成的文創(chuàng)開發(fā)商品審查委員會進行審查。”金士先說。

他說：“文創(chuàng)不是模仿。文創(chuàng)精神是創(chuàng)造文化情景，引導(dǎo)需求，創(chuàng)造期待，創(chuàng)造議題。如果只是想要滿足消費者，不斷生產(chǎn)同樣的文創(chuàng)商品，那么文創(chuàng)很難走遠。”

冰冷文物不再深鎖宮中

文創(chuàng)商品是展覽的延續(xù)，也是記憶的延續(xù)。

博物院院長馮明珠說：“在展覽上你看到了翠玉白菜，買一個翠玉白菜的文創(chuàng)商品，哪怕是個鑰匙鏈吊墜，回家繼續(xù)把玩，也能勾起你在看翠玉白菜這個真跡時的感受。”

“朕知道了”紙膠帶的創(chuàng)意靈感，就是源于當(dāng)時任研究員的馮明珠在2004年策劃的“知道了：朱批奏折展”。

這個貌似普通的紙膠帶，充分張揚臺北故宮文創(chuàng)能力的同時，也讓深鎖宮殿的冰冷文物有了人間煙火味，讓通常意義上端莊嚴(yán)肅的博物館親近了民眾，走進了人們的生活。

倘若康熙再見奏折，說皇上“御批墨寶”已經(jīng)出宮，移位到了當(dāng)代青年歡喜的膠帶上，大概會欣欣然，再提朱筆御批：“朕知道了”。

由正襟危坐到放低身段

文創(chuàng)成為商品，當(dāng)然會給博物館帶來好處。去年，臺北故宮禮品店收入達7.2億元新臺幣，今年可望達到8億元新臺幣。

但對于臺北故宮來說，商品只是文創(chuàng)的很小一部分。“文創(chuàng)是一個整體方案。每次特展的布展、為民眾提供的休閑環(huán)境、咖啡屋、茶點房……都是文創(chuàng)的一部分。成功的文創(chuàng)是能讓民眾常常來，不是只來一次，而且每次來要感受到不一樣的氛圍。”金士先說。

在臺北故宮的咖啡屋里，有一款名為“三清茶”的御飲。這是當(dāng)年的御醫(yī)為乾隆帝配制的消暑飲品，用松子、梅花、佛手柑沏水喝。金士先說，“三清茶”及配方都是有史料記載的，“你不能胡編，假以乾隆喝的茶。這不是文創(chuàng)。”

放低身段是臺北故宮文創(chuàng)成功的另一個重要因素。

臺北故宮博物院，曾經(jīng)也是高高在上，被民眾稱為“太廟”。金士先說，“過去，是做展覽給民眾看。現(xiàn)在，是請民眾進來看，利用文創(chuàng)，引誘民眾進來看。”

為了讓更多的年輕人能主動走進來，看到豐富的文化寶藏，臺北故宮常常配合一些展覽邀請知名文化人士進行演講或分享與展覽內(nèi)容相關(guān)的個人經(jīng)歷。

2008年舉辦“晉唐書法名跡特展”時，著名音樂作詞人方文山就受邀演講，與民眾分享了他撰寫《蘭亭序》歌詞時的創(chuàng)作靈感。現(xiàn)場還首播了他與周杰倫聯(lián)袂推出的《蘭亭序》MV。

王羲之的《蘭亭序》是中國書法的代表，但普通民眾了解不多。作為年輕人的偶像，方文山不僅吸引了很多學(xué)生包游覽車前往，而且通過與民眾分享流行音樂與傳統(tǒng)書法的邂逅，讓更多人對《蘭亭序》、對傳統(tǒng)書法之美有了認(rèn)識。

臺北故宮能邀請方文山，表明這個曾經(jīng)正襟危坐的博物院正在與恣意隨性的流行文化相結(jié)合。

“博物館不應(yīng)該遠離觀眾。”馮明珠說，“博物館跟人親近，并不是裸露文物就是親近。博物館做到與人親近，要靠能與人們親近的活動。”

（摘編自2013年第16期《環(huán)球》）